Estrategias de Marketing: Producto, Precio y Promoción

Características del Producto y Proceso de Adopción

Características que Afectan la Velocidad de Adopción

1. Ventaja Relativa: Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, más rápidamente se adoptará (ej. pañales desechables – comodidad).
2. Compatibilidad: Un producto es compatible en la medida en que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado (ej. canal de televisión de pago, libro electrónico).
3. Complejidad: Se refiere a la complejidad de comprender o usar un producto (ej. horno microondas, curso de formación).
4. Divisibilidad: Si el producto es divisible, se facilita su promoción (ej. Post-it).
5. Posibilidad de Comunicación: Su adopción será más rápida en la medida en que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente (ej. correo electrónico).

Fases del Proceso de Adopción

1. Atención: Se percibe la innovación pero no se tiene información.
2. Interés: Por el producto siempre que nos satisfaga una necesidad o reporte ventajas.
3. Evaluación: Del producto y sus ventajas.
4. Prueba: Del producto antes de la adopción.
   • Si el precio es elevado: no supone la compra efectiva, se comprueban las características y ventajas.
   • Si el precio es bajo: supone la compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas.
5. Adopción o no de la innovación.

Diferencias entre Adopción y Difusión

• Difusión: Es el proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo.
• Adopción: Proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto (ej. microondas).

Elementos del Producto

• Función básica
• Características tangibles:
  1. Características técnicas
  2. Características funcionales
  3. Características estéticas
• Servicios conexos
• Características intangibles

Estrategias de Marca

• Marca única
• Marca múltiple
• Segunda marca
• Marca de distribuidor
• Marca vertical
• Alianza de marcas

Análisis Interno de la Cartera de Productos

1. Cifra de ventas
2. Contribución a los beneficios
3. Edad de la cartera
4. Rol del producto:
   • Líderes
   • Atracción
   • Futuros
   • Reguladores
   • Tácticos
   • Prestigio

Tipos de Establecimientos Minoristas

Cash and Carry

Consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta el mismo el producto y lo paga al contado al retirarlo del establecimiento mayorista (ej. Makro).

Category Killer

Establecimiento de gran tamaño especializado en una categoría de productos con amplitud y profundidad de productos, lo que le permite cubrir cualquier demanda del consumidor (ej. Leroy Merlin).

Cooperativas de Consumidores

Los propios consumidores se agrupan en una cooperativa para asumir la función de detallista vendiendo al consumidor final y la función de mayorista para conseguir mejores condiciones en la negociación del aprovisionamiento.

Economato

Son establecimientos de entrada restringida para el público en general, al que solo pueden acceder consumidores vinculados con la institución propietaria (ej. ESCODE).

Conceptos de Publicidad

• Audiencia: Número de personas expuestas a un medio o soporte publicitario.
• Difusión: Total de ejemplares en el caso de las publicaciones escritas que son efectivamente vendidas en un punto de venta + los suscriptores y ejemplares gratuitos.
• Tirada: Total de ejemplares editados de un mismo número.
• Cuota de audiencia o share: Porcentaje que representa la audiencia de una cadena de televisión sobre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria.
• Cobertura o alcance: Proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de la compañía, insertado en un medio o soporte específico.
• Frecuencia: Número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación.
• Total de impactos: Resultado de multiplicar cobertura por la frecuencia.
• GRP: Suma del porcentaje alcanzado por un determinado número de soportes incluyendo las duplicaciones.
• Cobertura neta: Se obtiene de eliminar de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes.

Planificación de Nuevos Productos

Fases

1. Generación de ideas: Técnicas: brainstorming, sinéctica, análisis morfológico.
2. Crivado de ideas: Check list (lista de criterios).
3. Desarrollo del concepto de producto.
4. Análisis económico: Demanda, coste, beneficio y riesgo.
5. Desarrollo y test del producto.
6. Test del mercado: Test convencional y test laboratorio.
7. Comercialización.

Valoración de Marca

Métodos

1. Ingresos futuros: Valor Actual Neto de los flujos de caja que generarán los activos asociados a la marca.
2. Valor de las acciones.
3. Valor de reemplazo: Coste de establecimiento.
4. Precios primados: Se desarrollan en productos de alta calidad o que incorporan servicios añadidos. Lo que el cliente está dispuesto a pagar por una marca a diferencia de lo que pagaría por otra.
5. Preferencias de los compradores.
6. Interbrand: Es la empresa de valoración de marcas más conocida a nivel mundial. Entre los criterios para ser incluidos en el ranking aparecen: las marcas deben ser globales y debe haber suficientes datos públicos sobre las empresas propietarias de las mismas.

Valor de Marca

Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto a los clientes. Por activos y pasivos se entiende aquellos que estén realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca. Pueden agruparse en:

1. Lealtad a la marca
2. Reconocimiento del nombre
3. Calidad percibida
4. Asociación de la marca
5. Otros activos propiedad de la marca: patentes, registro, relaciones.

Importancia del Precio

Desde el Punto de Vista Económico

1. Maximizar el beneficio a corto plazo.
2. Partes interesadas: la empresa y el cliente.
3. Fijación de precios independiente del marketing mix.
4. Ecuación de coste-demanda estimada con precisión.
5. Control total sobre los precios.
6. La respuesta del mercado a la variación de precios es conocida.

Para el Marketing

1. No es solo un valor monetario.
2. Conjunto de esfuerzos y tiempo para satisfacer una necesidad.
3. Valor que se da a cambio de la utilidad.
4. Único instrumento que genera ingresos.
5. Instrumento a corto plazo.
6. Poderoso elemento competitivo.
7. Importantes repercusiones psicológicas.

Estrategias de Precios para Productos Nuevos

Precios de Desnatación

Esta estrategia consiste en establecer precios altos con el objetivo de aprovechar el excedente del consumidor de las capas altas del mercado. A medida que estos segmentos se van saturando, las empresas deciden bajar los precios para atender a otros segmentos del mercado.

Esta estrategia es aconsejable cuando se dan estas circunstancias:

• Productos realmente nuevos.
• Demanda inelástica al precio.
• Demanda sensible a la comunicación.
• Mercado segmentado.

Precios de Penetración

Esta estrategia implica la utilización de un precio bajo de lanzamiento con el objetivo de penetrar rápidamente en el mercado y lograr una alta cuota de participación. Para poder desarrollar una estrategia de precio de lanzamiento bajo es necesario que la demanda sea muy elástica.

Esta estrategia es aconsejable cuando:

• El producto no es una auténtica novedad.
• Cuando la demanda es elástica.
• Cuando se pueden aprovechar economías de escala.
• Cuando es necesario recuperar rápidamente la inversión.
• Cuando el precio bajo supone una barrera de entrada para los competidores.

Precios para Productos Imitadores

Cuando una empresa lanza al mercado un producto imitador a otro debe determinar cuál es el posicionamiento que va a dar respecto a los que ya están situados en el mismo. Por ello es necesario considerar la matriz de diferenciación de precios.

Matriz de Diferenciación de Precios

Matriz de Crecimiento y Participación

Acciones Promocionales

Dirigidas a Consumidores

• Descuento inmediato: Son muy habituales y no deben de durar mucho tiempo.
• Muestras o sampling: Se ofrecen pequeñas cantidades del producto para probarlo.
• Cupón: Se ofrece la posibilidad de adquirir un producto con un ahorro en el precio.
• Ofertas en especies: 33% +, 3*2.
• Concursos, sorteos y juegos: Cofre de Hipercor.
• Productos promocionales: Camisetas, bolígrafos, calendarios.

Dirigidas al Canal de Distribución

• Descuento de lanzamiento o cantidad comprada.
• Prima por movimientos de stock.
• Productos gratuitos y muestras.
• Premios y viajes.
• Publicidad gratuita.

Dirigidas a Prescriptores

• Visitas a fábrica.
• Se les obsequia con documentación técnica de utilidad.
• Regalos asociados al producto.
• Asistencia a seminarios y conferencias.

Instrumentos de Comunicación

Clasificación

1. Publicidad: Supone una transmisión de la información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación.
2. Instrumentos Below the Line:
   • Promoción de ventas: Consiste en la utilización de incentivos a corto plazo para favorecer la venta del producto o servicios.
   • Relaciones públicas: Consiste en favorecer las buenas relaciones con los públicos de la empresa, potenciando las noticias favorables y la creación de una buena imagen.
   • Fuerza de ventas / Venta personal: Es la presentación realizada por el equipo de ventas de la empresa con el fin de cerrar las ventas y crear relaciones con clientes.
   • Marketing directo: Es la comunicación directa con clientes específicos que se han seleccionado previamente con el fin de conseguir una respuesta inmediata y potenciar las relaciones exteriores.

Técnicas de Fijación de Precios

1. Método basado en los costes:
   • Coste + margen.
   • Método de precio objetivo.
2. Métodos basados en el valor percibido:
   • Clientes.
   • Valor.
   • Precio.
   • Coste.
   • Producto.
3. Métodos basados en la competencia.

Proceso de Venta Personal

1. Etapa de prospección y contacto:
   • Prospección de clientes potenciales.
   • Preparación de la visita.
   • Aproximación.
2. Etapa de negociación:
   • Venta estímulo-respuesta: guion que los vendedores deben memorizar, para tratar de despertar el deseo de compra en el cliente.
   • Método de barreras.
   • Venta formulizada.
   • Venta basada en satisfacción y necesidades.
3. Etapa de cierre y seguimiento:
   • Cierre:
     • Técnica del dilema: preguntar sobre modalidades de compra.
     • Técnica del silencio.
     • Técnica de acontecimiento: decisión rápida ya que le espera un acontecimiento que le perjudica.
     • Técnica de incentivo: regalo extra.
     • Técnica del remate por contraste: ventajas e inconvenientes.
   • Seguimiento post venta:
     • Lo ideal es que sea largo en el tiempo.
     • Solucionar problemas con rapidez y eficacia.

Desarrollo de la Estrategia Publicitaria

Proceso

1. Determinación de objetivos:
   • Plan de medios: cobertura y frecuencia.
   • Plan creativo: informar, persuadir, recordar.
2. Identificación de la población objetivo.
3. Determinación del presupuesto.
4. Planificación de la estrategia creativa:
   • Briefing.
   • Story board.
   • Animatic.
   • Eslogan.
   • Texto o copy. / Tono: emocional, racional / Exposición: racional, sentimental.
5. Planificación de los medios y soportes publicitarios:
   • Consiste en seleccionar medios y soportes publicitarios.
   • Medidas de carácter técnico: audiencia…
6. Evaluación y control de la eficacia publicitaria: Pretest, postest.

Estrategias Básicas del Producto

1. No modificar nada.
2. Cambios en los productos existentes.
3. Lanzamientos de nuevos productos.
4. Eliminación de productos existentes.
5. Aplicaciones para productos existentes:
   • Sin necesidad de modificar (mismos consumidores).
   • Sin necesidad de modificar (nuevos consumidores).
   • Con modificación de los atributos (variación del concepto de producto).

Factores Condicionantes en la Fijación de Precios

• Marco legal: Las AAPP establecen determinadas limitaciones que afectan a las empresas, como pueden ser la electricidad, el agua, el correo.
• Objetivos del marketing: Cuanto más claros estén los objetivos, más fácil será fijar los precios. Según sean los objetivos de la empresa, la estrategia puede ser diferente (ej. participación de mercado – precio bajo).
• Interacción entre instrumentos comerciales: Las decisiones sobre el precio han de estar consideradas con las del diseño del producto, distribución y comunicación para crear un programa de marketing coherente y efectivo (ej. posicionamiento de alta calidad – precio elevado).
• Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: Si la elasticidad de la demanda respecto al precio se pudiera determinar con fiabilidad, se podría fijar sin dificultad el precio óptimo, pero en la práctica esto es casi imposible.
• Elasticidad cruzada: La modificación de los precios de un producto puede alterar la demanda de otro, así como la demanda de los productos de la competencia (ej. producto complementario o sustitutivo; tinta-impresora).
• Ciclo de vida: El ciclo de vida puede condicionar el precio a fijar. Se puede fijar un precio para cada etapa del producto.
• Los costes: Determinan el precio más bajo que la empresa puede fijar en sus productos, constituye un elemento importante en la estrategia de fijación de precios.
• La competencia: Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, tendrá mayor o menor capacidad para fijar sus precios (monopolio, oligopolio, competencia perfecta, competencia monopolística).
• Múltiples partes interesadas: La empresa se enfrenta en sus decisiones a las relaciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados.

Métodos de Fijación de Precios Basados en la Competencia

Las empresas fijan sus precios basándose en los precios fijados por la competencia en lugar de basarlos en los propios costes o en la demanda existente. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición del líder o seguidor de la empresa. Las empresas pequeñas siguen al líder y modifican sus precios cuando los líderes del mercado varían.

En general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, distribución, disponibilidad o servicios complementarios. La diferenciación por precios da lugar a 9 estrategias distintas (ver matriz de diferenciación de precios).