La Promoción del Producto
La promoción del producto es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar su imagen o incentivar la compra, con el objetivo de incrementar las ventas. Para que el mensaje sea exitoso, es necesario que el cliente lo comprenda y actúe en consecuencia. Las diferentes herramientas de promoción son:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Venta personal
- Relaciones públicas
- Publicity
- Merchandising
La Publicidad
La publicidad es la acción de transmitir un mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, TV, prensa, vallas publicitarias, revistas), pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. La publicidad tiene dos funciones básicas: informar sobre las características del producto y persuadir al consumidor para que lo compre.
La Promoción de Ventas
La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Se utiliza en situaciones como:
- Baja fidelidad a la marca.
- Imitar a competidores.
- Producto poco conocido.
- Compra por impulso.
- Introducir nuevos productos.
- Estimular ventas fuera de temporada.
La Venta Personal
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, a través del contacto directo con el vendedor. A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, individualizado y de respuesta inmediata. Los vendedores representan a la empresa frente a los clientes y son responsables de ejecutar la estrategia de la empresa. La venta personal forma parte del marketing directo, que incluye técnicas como teléfono, correo postal, televisión o mensajes a móviles.
Las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen planificada. Esta función no es solo responsabilidad de los especialistas en relaciones públicas, sino que todas las actuaciones de la empresa deben ir en el mismo sentido.
La Publicity
La publicity es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa u organismo, divulgada en un medio de comunicación, que busca crear una opinión favorable. La empresa elabora la información con criterios periodísticos para evitar cambios por parte del medio. La publicity permite obtener repercusión gratuita en los medios (radio, prensa, televisión, etc.).
El Merchandising
El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza la compra). Incluye técnicas como:
- Uso de carteles.
- Situación estratégica del producto.
- Control de la cantidad de producto (escasez).
- Presentación en pila de producto.
La Distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Incluye los procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor, creando utilidad de lugar y tiempo. El proceso es el siguiente:
- Almacenamiento del producto.
- Distribución física (transporte).
- Facturación y cobro.
El canal de distribución es el medio utilizado para que los productos lleguen del productor al consumidor. Se diferencia entre:
- Canal propio o directo: La empresa productora llega directamente al cliente.
- Canal externo o ajeno: Empresas diferentes a la productora distribuyen el producto.
El canal de distribución externo está formado por intermediarios (mayoristas y minoristas). La longitud del canal expresa el número de intermediarios:
- Mayoristas: Compran a productores u otros mayoristas y venden a otros intermediarios en grandes cantidades (venta al por mayor).
- Minoristas: Venden el producto al consumidor final (venta al detalle).
Los intermediarios realizan funciones importantes, como la distribución física del producto con menos transacciones.
Estrategias de Distribución
La empresa debe elegir el canal más adecuado. Existen tres alternativas:
- Distribución exclusiva: Un único intermediario en una zona.
- Distribución selectiva: Número limitado de distribuidores.
- Distribución intensiva: La mayoría de los puntos de venta tienen el producto.
Canales de distribución alternativos:
- Franquicia.
- Teletienda.
- Venta por ordenador.
- Venta mediante máquinas automáticas (vending).
El Precio
El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador. Se define como la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor a cambio de un bien o servicio. Los objetivos de la política de precios pueden ser:
- Máximos beneficios.
- Supervivencia.
- Incrementar ingresos por ventas.
- Responder a la competencia.
- Mantener una imagen.
- Penetración en el mercado.
- Seguimiento del líder.
- Equilibrio del mercado.
Métodos de Fijación de Precios
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual de la cantidad demandada y la variación porcentual del precio. Si es superior a la unidad, la demanda es elástica (una disminución del precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada). Otro método consiste en añadir al costo del producto un margen de beneficio.
Alternativas de fijación de precios según el mercado:
- Precio similar al de la competencia.
- Precio por debajo de la competencia.
- Precio por encima de la competencia.
Otras técnicas:
- Precio redondo (10, 20, 50…).
- Precio psicológico (4,95 o 9,5).
- Precios confusos (sujetos a gastos de envío u obligación de contratar servicios).
El Producto
El producto es un elemento esencial del marketing, el objeto a través del cual la empresa influye en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y satisface una necesidad del consumidor. Las empresas intentan diferenciar sus productos (producto diferenciado) a través de atributos como:
- Color.
- Sabor.
- Diseño.
- Calidad.
- Envase.
- Servicio postventa.
- Imagen.
La Marca
La empresa utiliza la marca para diferenciar sus productos. La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes y servicios. Incluye:
- Nombre: Denominación.
- Logotipo: Imagen.
Estrategias de marca:
- Marca única o paraguas.
- Marca múltiple.
- Marca de distribuidor.
Ciclo de Vida de un Producto
Etapas:
- Introducción o lanzamiento: Salida al mercado. Implica costes en equipamiento e investigación.
- Crecimiento: El producto es conocido y las ventas crecen. Se generan beneficios.
- Madurez: Las ventas se estabilizan. Beneficios estables, pero con tendencia a decrecer.
- Declive o saturación: Las ventas caen. La empresa debe invertir en investigación para nuevos productos.