Segmentación de Mercado
Mercado Meta: Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.
Evaluación de Segmentos de Mercado
Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos.
- Nivel de competencia
- Productos sustitutos
- Poder de los compradores
- Proveedores poderosos
Objetivos y recursos de la compañía
Selección de Mercado Meta
- Marketing no diferenciado (Marketing masivo): La empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una única oferta a todo el mercado.
- Marketing diferenciado (Marketing segmentado): La empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas independientes para cada uno.
- Marketing concentrado (de nicho): La empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos más pequeños.
- Micromarketing: Práctica de particularizar los productos y los programas de marketing a las necesidades y deseos de los individuos particulares.
- Marketing local: Personalizar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales.
- Marketing personal: Personalizar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes individuales.
Posicionamiento
Posicionamiento: Lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.
- Definido con base en sus atributos importantes.
- Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
- A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.
Desarrollo de Productos y Servicios
Definición de Producto y Servicio
Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que pueda ofrecer una parte a otra y que es intangible y no genera la propiedad de nada tangible. También son indivisibles y variables.
Niveles de Producto
- Beneficio central o básico: Responde a la pregunta ¿qué está comprando realmente el comprador? Resuelven problemas y qué está buscando los consumidores. Producto en su estado mínimo.
- Producto real: Tiene que realizar su diseño, nivel de calidad, nombre de la marca y el envase.
- Producto aumentado: Los planificadores deben crear un producto en relación con el beneficio central y al producto real, ofreciendo servicios y prestaciones adicionales a la empresa.
Clasificación de Productos y Servicios
- Producto de consumo: Producto adquirido por el consumidor final, para uso personal.
- Producto industrial: Producto adquirido por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizarlo para hacer negocios.
Decisiones de Productos Individuales
Atributo del producto – Marca – Empaque – Etiquetado – Servicio de apoyo a productos. Calidad del producto: “estar libre de defecto”
Las características de un producto o servicio que confieren su capacidad para satisfacer necesidades declaradas o implícitas de los clientes.
Nivel de calidad = calidad de desempeño: capacidad que tiene un producto de desempeñar sus funciones.
Consistencia: que esté libre de defecto y que brinde un nivel específico de desempeño de manera consistente.
Estilo y Diseño del Producto
El “estilo” describe sencillamente la apariencia de un producto. Pueden resultar muy atractivos o muy aburridos.
El “diseño” es algo más profundo, llega hasta el mismo corazón del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto como a su buena apariencia.
Construcción de Marcas Fuertes
Posicionamiento de marca – Selección del nombre de la marca – Patrocinio de la marca – Desarrollo de la marca
Posicionamiento de Marca
Pueden posicionar las marcas en cualquiera de los 3 niveles:
- Atributos del producto: Los atributos son el nivel menos deseable para el posicionamiento de la marca, ya que los competidores pueden copiar fácilmente estos atributos. Los clientes no se interesan directamente en los atributos, sino en lo que los atributos pueden hacer por ellos. Ej: ingredientes naturales, fragancias singulares, texturas especiales.
- Beneficio deseable: Hace referencia a los beneficios resultantes. Ej, en términos de belleza, tener la piel más limpia gracias a su lavado facial.
- Creencias y valores sólidos: Potente contenido emocional. Ej: el dentífrico brinda sonrisas saludables y hermosas durante toda la vida.
Selección del Nombre de Marca
Algunos aspectos deseables del nombre de una marca, son los siguientes:
- Debería sugerir algo acerca de los beneficios, cualidades del producto y mercado objetivo.
- Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos ayudan.
- Tiene que ser distintivo.
- Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.
Patrocinio de Marca
Un fabricante tiene las siguientes opciones de patrocinio:
- Marcas de fabricantes frente a marcas privadas: Una marca creada y que es propiedad de un revendedor de un producto o servicio.
- Venta de Licencias: Algunas empresas compran la licencia de nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, de nombres de celebridades o personajes de películas y libros populares, a cambio de una cuota.
- Marcas conjuntas (o co-branding): La práctica de utilizar marcas existentes de dos empresas distintas en un mismo producto.
Desarrollo de Marca
Una empresa tiene cuatro opciones cuando quiere desarrollar las marcas:
- Extensión de línea: Ampliación del nombre de una marca a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores, es una categoría de productos existentes.
- Extensión de marca: Ampliación de un nombre de marca a una nueva categoría de productos.
- Multimarcas: Las empresas suelen sacar marcas adicionales en la misma categoría. Ofrece una forma de crear distintas opciones y atractivos para los distintos motivos de compra.
- Marcas nuevas: Una empresa puede pensar que el poder de su actual marca disminuye y que necesita un nuevo nombre; o puede crear una marca nueva cuando entra en una nueva categoría de productos para la que no son adecuados ninguno de los actuales nombres.