Productos de Alta Gama: Características y Tipos
Los productos de alta gama o de lujo son bienes y servicios que poseen niveles muy elevados de calidad y estética, con aspiraciones superiores a otros bienes de calidad similar.
Características Fundamentales
- Perfección: Cumplen altos estándares de calidad y cánones de belleza.
- Objeto precioso y sofisticado.
- Presentación exquisita: Envase, embalaje y elementos que realzan el producto.
- Precio muy estudiado: Costes de producción elevados.
- Distribución selectiva: Limitada por razones estratégicas, económicas o psicológicas.
- Comunicación selectiva: Para lograr notoriedad internacional.
Tipos de Productos de Alta Gama
- Productos exclusivos: Valor atribuido, no necesariamente irrepetibles.
- Productos de edición limitada: Cantidad finita y reducida, más accesibles para clase media.
- Productos de autor: Casi artesanales, únicos, no disponibles en comercios comunes.
La Marca en Productos de Lujo
La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos, que identifica y diferencia los bienes y servicios de una empresa de sus competidores.
Requisitos de una Marca
- Sencilla y corta para facilitar su difusión.
- Relacionada con el producto.
- Protegida legalmente mediante inscripción en el Registro de la Propiedad Industrial.
Corner: Espacio en un gran establecimiento donde una marca vende exclusivamente sus productos, con su propia estética. También conocido como isla comercial.
Estrategias Competitivas de Marca
- Marca única: Un mismo nombre para todos los productos.
- Marcas múltiples: Varias marcas.
- Una marca por línea de productos.
- Marcas individuales para cada producto.
- Segundas marcas de fabricantes con marcas de prestigio.
- Marca del distribuidor: Productos fabricados para una cadena, con su marca.
- Marca blanca: Productos genéricos, con menor coste por ahorro en publicidad.
Empaquetado y Etiquetado
El empaquetado (packaging) busca atraer la atención del cliente, proteger, conservar y transportar el producto.
Clases de Envases
- Primario o envoltorio: Material que envuelve la unidad de producto.
- Secundario: Recipiente que contiene varias unidades de producto.
- Terciario o embalaje: Recipiente para varios envases colectivos, para facilitar manejo y transporte.
Funciones de los Envases
- Conservación del producto.
- Protección del producto.
- Seguridad del producto.
Etiqueta
La etiqueta es un elemento que anuncia y vende el producto, identificándolo y diferenciándolo de la competencia. Proporciona información sobre las características del contenido.
Funciones de la Etiqueta
- Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor.
- Informar sobre características y uso del producto.
Información Obligatoria en la Etiqueta
- Nombre y dirección del productor.
- Naturaleza, composición y finalidad.
- Calidad, cantidad, categoría o denominación usual.
- Fecha de producción o suministro, lote, plazo recomendado o caducidad.
- Instrucciones de uso, advertencias y riesgos.
Comunicación en Productos de Alta Gama
La comunicación debe proyectar una imagen sofisticada, evitando medios convencionales.
Estrategias de Comunicación
- Publicidad en revistas especializadas.
- Publicidad en medios digitales.
- Relaciones públicas.
- Patrocinio o sponsoring.
- Endosers o embajadores de marca.
Spot: Espacio publicitario en cine o TV con audio e imágenes.
Celebrity: Persona famosa, especialmente en el entretenimiento.
Branding: Proceso para identificar y distinguir productos mediante nombre, frase, símbolo o combinación.
Posicionamiento en Productos de Alta Gama
Los estímulos sensoriales en el punto de venta (luz, color, aroma, textura, sonido y servicio) son cruciales para el posicionamiento de la marca.
Productos Premium: Destacan por encima de la media en su categoría.
Distribución de Productos de Lujo
La distribución es el conjunto de tareas para llevar los productos desde la fabricación a los puntos de venta.
Estrategias de Distribución
- Intensiva: Llegar a todo el mercado, máximo número de puntos de venta.
- Selectiva: Segmentos de consumidores específicos, número limitado de puntos de venta.
- Exclusiva: Segmento determinado, acuerdo exclusivo entre fabricante y minorista.
Comunicación en el Canal de Distribución
- Push (Presión): El fabricante se enfoca en el distribuidor, ofreciendo condiciones favorables para impulsar las ventas.
- Pull (Tiro): El fabricante se dirige al consumidor final, buscando que este demande el producto al minorista.
Seguridad en Productos de Alta Gama
Los sistemas antihurto protegen los establecimientos contra robos.
Sistemas Antihurto
- Etiquetas antihurto: Se adjuntan a los artículos y se retiran o desactivan al comprar.
- Etiqueta rígida reutilizable: Se quita con un desprendedor.
- Etiqueta adhesiva desactivable: Se desactiva con un escáner.
- Carcasas transparentes de seguridad: Requieren ser abiertas para acceder al producto.
- Etiquetado de origen: Incorporado al producto en la fabricación.
- Sistemas de videovigilancia: Cámaras de vídeo con visualización en tiempo real y almacenamiento de imágenes.