Concepto de Marketing y su Evolución
El marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo. Inicialmente, cuando la demanda superaba a la oferta, lo importante era abastecer al mercado, centrándose más en el sistema de producción. Actualmente, el enfoque ha cambiado: ya no se trata solo de producir, sino de vender, haciendo rentable la operación. Así, el marketing moderno, además de la función comercial (venta, distribución y comunicación), define el producto/servicio (P/S), determina el precio y se orienta a la investigación del mercado. Los instrumentos del marketing son: producto, precio, comunicación y distribución.
Tipos de Marketing
- Marketing industrial: Se aplica a productos tangibles susceptibles de ser almacenados, transportados y evaluados previamente por el consumidor.
- Marketing de servicios: Se refiere a intangibles. No se aplica una estrategia de diseño o envase. No hay separación entre producción y venta, sino que los servicios son directamente producidos y vendidos. No hay almacenamiento.
- Marketing social: Utilizado por organizaciones no empresariales del Estado, partidos políticos, ONG y asociaciones.
Definición de Productos y Servicios
- Naturaleza: Material (tangible) o servicio (intangible).
- Destino: Inmediato o duradero; para particulares o empresas; complementarios o sustitutivos.
Decisiones sobre el Producto/Servicio
- Marca: Identifica el P/S, ofrece y da protección legal si está registrada.
- Calidad: Características técnicas y de precio.
- Garantía: La garantía que ofrece el comercio que lo vende. Garantía de marcas blancas. Varios tipos de garantía: de funcionamiento, devolución, confianza.
- Envase: No solo sirve para proteger el producto, sino también para diferenciarlo de otras marcas.
- Diseño: Forma, tamaño, color, distinción.
- Servicio: Instalación, asistencia técnica, rapidez.
- Gama: Distintos modelos de un mismo producto.
- Imagen: Opinión que tienen los clientes del P/S.
Estrategia de Composición de la Cartera de Productos/Servicios
Es importante conocer los P/S que más contribuyen al beneficio global de la empresa y con más expectativas de futuro, eliminando de la cartera aquellos con escasa rentabilidad o expectativas.
Fases del Ciclo de Vida del Producto
- Lanzamiento
- Crecimiento
- Madurez
- Declive
Función de Proyección de Futuro
Dos factores importantes son las ventas y la rentabilidad de los productos de futuro de participación de mercado:
- Producto estrella
- Producto interrogante (?)
- Producto provechoso
- Peso muerto
Segmentación y Posicionamiento del Producto
Al no valorar los consumidores por igual los atributos del P/S, en ocasiones se fragmenta el mercado. Se entiende por posicionamiento la imagen del producto que tienen los consumidores, es decir, la posición que ocupa con respecto a la competencia.
Definición de la Producción
Son los pasos a seguir para obtener el P/S. Nos permite establecer las inversiones en inmovilizado, materias primas y recursos humanos (RR. HH.) necesarios para producir.
A. Descripción y Diseño del Proceso de Producción
Consiste en describir con el más mínimo detalle las fases de producción, actividades, orden y tiempos de ejecución de cada fase, materiales, equipos y herramientas necesarias. Realizar el diseño de producción implica planificar y estudiar la maquinaria, herramientas, etc.
B. Materiales de Producción Necesarios
Determinar las inversiones necesarias en maquinaria, instalaciones, utillaje, elementos de transporte, materias primas y demás materiales.
C. Recursos Humanos (RR. HH.)
A través del proceso de producción, sabremos las tareas a realizar según el nivel de conocimientos técnicos y capacitación profesional requeridos, etc.
Costes de Producción
El documento donde se reflejan los costes de fabricación de un P/S se denomina escandallo.
Clasificación de Costes
- Fijos: Independientes del volumen de producción.
- Variables: Varían en función de la cantidad producida.
- Directos: Los que originan el gasto del P/S.
- Indirectos: No resulta fácil identificar a qué P/S corresponden.
- Reales: Gastos que efectivamente origina la obtención del P/S.
- Estándares: Son los gastos que creemos que tendrá la obtención del P/S.
- Históricos: Costes de años o ejercicios anteriores.
- Presupuestados: Los que prevemos que tendrá la obtención de un P/S.
Definición del Aprovisionamiento
- Operaciones previas a la compra: Previsión y determinación de las compras a realizar a proveedores.
- Operaciones en la compra: Comparación de ofertas y elección de proveedores.
- Operaciones posteriores a la compra: Recepción de materiales, devolución a proveedores, gestión de stocks.
Selección de Proveedores
Para la selección de ofertas, nos basaremos en los siguientes criterios: calidad, precio, plazo de entrega y garantía.
Características del Proveedor
- Capacidad
- Organización
- Prestigio
- Experiencia en compras anteriores: Se valora el porcentaje de devoluciones, el porcentaje de pedidos no servidos y el cumplimiento de los plazos de entrega.
Organización y Gestión de Stocks
Existe la necesidad de mantener stocks tanto en empresas de fabricación como comerciales, con el fin de suministrar las materias primas necesarias para el producto.
- Coste de compra: Coste de adquisición y gasto de compra hasta la puesta en el almacén de la empresa.
- Coste de pedido: El que se genera para realizar el pedido.
- Coste de mantenimiento: Viene dado por el gasto de personal, recepción, control y mantenimiento, y los recursos financieros invertidos.
- Coste de ruptura de stocks: Dado por el coste que supone parar la producción o no atender la demanda.
A. Nivel de Existencias
- Stock máximo: Volumen máximo de almacenamiento.
- Stock mínimo: Volumen mínimo antes de la recepción del próximo pedido.
- Stock medio: Nivel medio de los stocks mantenidos en un periodo.
- Stock de maniobra: Permite atender las necesidades de stock con normalidad.
- Stock de seguridad: Se mantiene como medida de precaución para atender necesidades imprevistas.
B. Plazo de Aprovisionamiento
Tiempo que transcurre desde que se hace el pedido hasta que se recibe.
C. Índice de Rotación
Indica la velocidad de salida de las existencias almacenadas y se obtiene dividiendo la cantidad consumida en un periodo de tiempo por el stock medio de ese periodo.
Índice de Cobertura
Muestra el tiempo que, por término medio, tardan las existencias en agotarse.
Punto de Pedido
Nivel al que tienen que bajar las existencias para realizar un nuevo pedido.
Lote Económico
- CT: Coste total.
- CP: Coste de pedido.
- CMS: Coste de mantenimiento de stocks.
Control de Inventarios
Un adecuado control de inventarios puede evitar una rotura de stock o una demanda insatisfecha. Para ello, utilizamos el método de clasificación ABC:
- Grupo A: Formado por los artículos menos numerosos, pero que representan la mayor parte del capital invertido.
- Grupo B: Formado por artículos un poco más numerosos que los del Grupo A.
- Grupo C: Lo forman los artículos más numerosos, pero con un escaso valor monetario.