Estrategias de Precios Diferenciales
Las estrategias de precios diferenciales aprovechan las diferencias entre los consumidores y se dividen en tres tipos:
Descuentos Aleatorios
Consisten en fijar un precio tipo y, en lugares y tiempos determinados y de forma aleatoria, realizar reducciones en los precios mientras en el resto se mantiene el precio normal. Esta estrategia atrae clientes con sensibilidad al precio.
Descuentos en Segundos Mercados
Las empresas con recursos ociosos pueden hacer uso de esta estrategia al vender sus productos a un precio inferior al normal (que cubra al menos los costes variables unitarios), siempre y cuando sus nuevos compradores tengan costes de transacción y no puedan realizarse arbitraje entre los dos segmentos.
Condiciones para que sea rentable la estrategia:
- Que exista capacidad ociosa.
- Que no exista trasvase de clientes que pagarían el precio normal y que ahora pagarán el precio rebajado, o si lo hay ha de ser poco importante (no debe realizarse sobre el segmento de clientes principales).
- El precio debe cubrir los costes variables unitarios.
Estrategias Competitivas
Esta estrategia consiste en utilizar el precio para reforzar la posición de la empresa con respecto a la competencia, bien como indicador de calidad del producto frente a ellas, bien para establecer una barrera de entrada que dificulte la llegada de nuevos competidores o expulse a los existentes.
Precio como Indicador de Calidad
Se basa en el principio de que el consumidor identifica un mayor precio con una mayor calidad. Esto permite establecer un precio alto como indicador de calidad superior a los demás, a la competencia.
Se debe propiciar que los consumidores dispongan, con mayor facilidad, de información sobre precios que sobre calidades reales.
Las empresas pueden realizar varias estrategias de relación calidad-precio:
- Pueden poner un precio acorde a la calidad del producto.
- Pueden poner un precio inferior al que corresponde por calidad al producto. Esta estrategia suele ser temporal y tiene como fin captar clientes de la competencia o ganar clientes en mercados nuevos.
- Pueden poner un precio superior al que corresponde por calidad al producto. Condiciones:
- Que los consumidores quieran alta calidad y estén dispuestos a pagar por esa calidad.
- Que no tengan tiempo, ni conocimientos suficientes para hacer valoraciones.
- Que sigan existiendo personas bien informadas que paguen altos precio y reciban alta calidad, de forma que la asociación se siga produciendo.
Precios de Penetración
Consiste en fijar precios lo más bajo posible para incrementar la cuota de mercado en los momento iniciales del ciclo de vida del producto, de forma que se gane mercado rápidamente y se desincentive la entrada de nuevos competidores.
Las ventas bajo coste están prohibidas aunque es difícil de detectar en la práctica. Son un ejemplo límite de este tipo de estrategia.
Precios de Descremación
Similar al anterior pero en sentido contrario. Consiste en poner un precio que garantice un alto margen de beneficio en los momentos iniciales de vida del producto para atraer a la «crema» del mercado, de forma que son sólo los consumidores pioneros los que lo adquieren.
Posteriormente se va disminuyendo el precio y se va generalizando su venta a otros grupos de consumidores.
Es muy utilizada, esta estrategia, cuando el producto es realmente nuevo y puede protegerse mediante patentes; la demanda es inelástica al precio y no hay amenaza de nuevos competidores.
Diferenciación Geográfica
Cuando la empresa opera en dos o más mercados con costes de transporte se pueden plantear varias alternativas de precios:
- Fijar un precio fijo de fábrica y sumar en cada zona los costes de transporte para obtener el precio final.
- Fijar un precio final, independiente de la zona geográfica en que se encuentre el cliente, de forma que las zonas con coste de transporte bajo financien las de coste alto.
- Fijar el precio de cada zona en función de la competencia del lugar.
Estrategias de Línea de Productos
Tienen como objetivo que los precios de unos productos apoyen a otros con el fin de aumentar los ingresos totales de la empresa.
Precio de Imagen
La empresa intentará colocar una versión muy similar del producto básico (con algunas mejoras) bajo una marca diferente y a un precio más alto. Se indica así calidad en el producto y se atrae a clientes que compran las marcas de precio más alto como sinónimo de calidad. El beneficio derivado del alto precio financia al de baja o menor calidad.
Se diferencia de la estrategia de precio más alto como indicador de calidad en que no se sitúa toda la producción a un precio más alto.
Precios Conjuntos
Se fija a un paquete de productos un precio inferior al que se obtendría de sumar individualmente cada uno de los precios de los componentes del paquete. Se aumentan los ingresos de los establecimientos, ya que se compra más de lo que se compraría sin el precio paquete.
Se debe aplicar a productos complementarios o independientes, nunca sustitutivos.
Precios con Prima o Recargo
Precios Cautivos
Los precios del producto «principal» serán bajos en comparación con los accesorios. La clave se encuentra, así, en el denominado coste de cambio de marca.
Venta con Pérdidas de la «Cesta Gancho»
Consiste en fijar un precio por debajo del coste en los productos que los consumidores suelen utilizar para comparar precios de los establecimientos. De esta forma se atrae a los clientes, cargando altos márgenes de beneficios en el resto de productos del establecimiento.
Otras Estrategias de Precios: Los Precios Psicológicos
Los precios psicológicos se basan en como el mercado percibe y asimila los mismos y los asocia con el producto.
Ya hemos visto dos efectos psicológicos de los precios como son los precios bajos, que normalmente se asocian a una calidad inferior del producto, y los precios de prestigio, utilizados por aquellas empresas que quieren explotar una imagen de superioridad del producto.
Un ejemplo de precio psicológico es el de los precios habituales o acostumbrados, aquellos precios que terminan asociándose como normal de ese producto y que cuesta mucho modificarlo. Se suele dar en productos de consumo frecuente y desembolso reducido.
Otro de los famosos efectos psicológicos de los precios lo encontramos en la utilización de las cifras finales. Un precio terminado en 9, 99 o 95 suele dar la sensación de rebajado (una empresa que pretenda dar imagen de prestigio no debe utilizarlos nunca), mientras que los productos redondeados al alza (terminados en 0 o 5 y, si es posible sin decimales) dan imagen de productos de categoría superior.
El precio según el valor percibido es otro de los efectos psicológicos de los precios. El precio fijado debe ser acorde al valor de la utilidad que le proporcionan los atributos percibidos del producto y debe considerarse como un precio límite.
Sin embargo la empresa debe haber comunicado perfectamente los atributos que más difícilmente el consumidor asocia con los costes para poder aplicar altos márgenes, nuestra estrategia puede fracasar debido a la asociación que el consumidor hace de los precios con los costes incorporados al bien o servicio por arraigo cultural y social.
Estrategias para Ajustar el Precio al Valor Percibido
SITUACIÓN
ESTRATEGIA
PRECIO > VALOR PERCIBIDO
Reducir el precio
Mejorar el valor percibido y comunicarlo al consumidor
PRECIO
Subir el precio
2.- MARKETING-MIX INTERNACIONAL: EL PRECIO
2.1.- Determinantes del precio
Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica o nacional. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de productos, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera (estandarización) o adopta unos precios diferenciados (adaptación). Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios exteriores similares. Las multinacionales que compran a un mismo proveedor en diferentes países exigirán un mismo precio para el mismo producto, independientemente del mercado.
El precio de exportación fijado en función de los costes puede aumentar considerablemente respecto al precio doméstico. Entre las opciones para disminuir los costes que originan la exportación hay que destacar: fabricar en el mercado de destino, o fijar precios bajos para aumentar la demanda (economías de escala, la empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para disminuir los costes, McDonald´s). Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio posventa, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.
En algunos países las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que los precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos.
Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La legislación antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio mínimo.
Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones aumentan, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para poder competir con los productos locales.
Cuando el made in es desfavorable y el precio bajo, el consumidor percibe el producto como de baja calidad, aunque esto no significa que deje de comprarlo.
Made in y percepciones del precio de exportación
Precio de exportación bajo
Precio de exportación alto
Imagen del país de exportación favorable
Buena relación calidad/precio
Calidad alta
Imagen del país de exportación desfavorable
Sospecha de baja calidad
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