Producto
Definición:
“Cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para atención, adquisición, uso o consumo; entre ellos se tienen objetivos físicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas”. (P. Kotler)
Clasificación:
a) Bienes de consumo final, servicios,
b) Bienes industriales,
c) Organizaciones, personas, lugares e ideas.
Bienes de Consumo Final:
a) Productos de Conveniencia: De bajo precio unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo. Conocimiento completo del consumidor antes de la compra.
b) Productos de Selección: De precio intermedio, donde el consumidor compara precio, calidad y otras características.
c) Productos de Especialidad: De precio alto, compra ocasional, de marca preferentemente.
d) Productos No Buscados: Existencia desconocida por parte del consumidor o que el consumidor no desea en el momento actual.
Servicios:
“Formas de producto que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no redundan en propiedad de algo”.
Bienes Industriales:
Materias primas, materiales y piezas en fabricación, instalaciones, equipo accesorio, suministros de operación.
Niveles de Productos:
Desde adentro hacia afuera:
1. Producto Medular: (Lo interno, lo esencial) Representa lo que realmente se busca con la compra.
2. Producto Formal: (El envase, diseño) Representa la oferta tangible.
3. Producto Aumentado: Representa servicios y beneficios al consumidor.
Ciclo de vida:
1. Introducción: Crear conciencia y prueba del producto.
2. Crecimiento: Maximizar participación de mercado.
3. Maduración: Maximizar utilidades, manteniendo participación de mercado.
4. Declinación: Reducir gastos y ordeñar la marca.
Línea y Mezcla de Productos
Ítem: Versión específica de un producto que consiste en oferta distintiva dentro de los productos de la organización.
1. Mezcla de productos:
Todos los productos que vende una organización.
2. Línea de productos:
Grupo de ítems-productos muy relacionados, satisfacen una misma necesidad. Beneficios de línea de producto: economías en publicidad, uniformidad en envase, calidad equivalente, etc.
3. Amplitud en la línea de productos:
Número de líneas de productos que posee la organización. (Afeitadoras, colonias, lápices, encendedores). Diversifica el riesgo. Capitaliza en reputaciones ya establecidas.
Consistencia:
La extensión de líneas de productos similares en términos de uso final, mercado objetivo, canal o rango de precios.
4. Profundidad en la línea de producto:
Número de ítems en una línea de producto (Número de afeitadoras, número de colonias, etc.). Atrae compradores con diferentes preferencias. Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de mercado. Capitaliza en economías de escala. Se sincroniza con la estacionalidad de algunos patrones de ventas.
Canales de Distribución
Herramienta estratégica a la hora de generar ventajas competitivas sostenibles, traspaso de poder desde los productos hacia el canal. Se agrega valor en la distribución del producto, esta permite segmentar a los consumidores.
Definición de una estrategia de distribución:
– Análisis del consumidor final.
– Definir objetivos de distribución.
– Establecer una estrategia (cobertura, número de niveles, funciones comerciales de las partes del canal).
– Evaluación y selección de canales alternativos.
– Selección específica de los intermediarios.
– Administración de canales de distribución. (Coordinación del sistema, manejo de conflictos, evaluación y control de gestión).
Tipos de distribución:
1. Intensiva: Abastecer de producto a través de numerosas plazas, (bienes de conveniencia y de materias primas comunes).
2. Exclusivas: Distribución limitada de producto a uno o muy pocos distribuidores, convenios de exclusividad.
3. Selectiva: Punto intermedio entre las dos anteriores.
Precio
Definición:
Expresión monetaria del valor, el que depende de un conjunto de características o atributos (grado de utilidad, calidad, imagen, disponibilidad).
El Precio y la Estrategia de Marketing
1. Coherencia interna (CI): Restricciones de costo y rentabilidad.
2. Coherencia externa (CE): Capacidad de compra y precio competencia.
3. CI + CE = Coherencia con posicionamiento.
Tipos de Precios (Costos de fabricación y comercialización)
1. Precio Límite: Materiales directos, salarios directos, gastos de marketing directos.
2. Precio Técnico: Precio límite + gastos fijos.
3. Precio Objetivo: Precio técnico + beneficios.
Fijación de Precios
Es un problema cuando: se fija por primera vez, se reajusta, la competencia cambia su precio, existen varios productos con demandas y costos interrelacionados.
Enfoques:
Este problema puede enfocarse de diferentes formas:
1. Product-Driven focus (Producto-Precio-Cliente): Incurre en costos, luego se preocupa en cómo determinar precios y volúmenes para cubrirlos.
2. Customer-Driven focus (Cliente-Precio-Producto): Estimación de precios y volúmenes probables, cómo ofrecer productos a un bajo costo para lograr beneficios.
Criterios básicos para fijación de precios
Costos relevantes:
– Son los costos futuros ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocio.
– Costos futuros: aquellos en los que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta.
– Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precio.
Problemas:
Considerar promedio de costos variables como relevante para una nueva unidad, la depreciación a elegir, un costo no es todo incremental o todo no incremental, el costo relevante es el de oportunidad en muchos casos.
Sensibilidad al precio de los consumidores:
– Valor único: mayor valor, menor sensibilidad.
– Efecto sustituto: mayor cantidad de sustitutos disponibles, mayor sensibilidad.
– Dificultad de comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor.
– Precio-calidad: usar precio como signo de calidad.
– Efecto inventario: producto que se pueden inventariar.
Los precios y los competidores: Mayor probabilidad de competencia hay “gran sensibilidad al precio”, “bajas barreras de entrada”.
Estrategia de Precios:
1. Descremar: Alto precio para un volumen pequeño, razones de baja sensibilidad (alto valor agregado, escasa participación en el presupuesto, gasto compartido).
2. Penetración: Precio que permite obtener un alto volumen, se requiere una alta sensibilidad al precio.
3. Neutrales: Valor que la mayoría de los competidores creen razonable, atrae a todos.
Pasos para establecer una política de precios
– Identificar costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas.
– Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto.
– Evaluar la sensibilidad al precio de los consumidores.
– Identificar competidores y evaluar respuestas posibles.
– Ubicar grupo de compradores (segmentos).
– Rechazar o aceptar propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso.
Precio y Ciclo de Vida
1. Innovación:
Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto, proceso de difusión para generar iniciadores, para que atraigan otros imitadores, educación + difusión + incentivo al canal, etapa de alto costo, financiado con el alto precio que pagarán los que valoren el producto.
2. Crecimiento:
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
Diferenciación de producto: Desarrollar atributos que permitan una posición dominante.
Reducción de costos: Desarrollo de producto al más bajo costo pudiendo fijar precios de penetración o de neutralidad.
3. Madurez:
Es el grueso de la vida de un producto y una política de precios efectiva es esencial. Se inicia la guerra de precios por:
– Experiencia acumulada por los compradores.
– Imitación de los oferentes.
– Aumenta la sensibilidad al precio.
– Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución.
Algunos cambios: menor control y utilización de costos, expandir la línea de productos, reevaluar rol de los canales de distribución, “desatar” productos.
4. Declinación:
El objetivo es minimizar pérdidas, opciones: atrincheramiento, consolidación, abandono.