Estrategias de Producto y Precio: Conceptos Clave y Aplicaciones

Conceptos Clave en la Gestión de Productos y Precios

Preguntas y Respuestas sobre Estrategias de Precios

• ¿Qué relación es correcta en el umbral de rentabilidad? Si Q < Q*, son pérdidas.
• ¿Qué método se centra en la rentabilidad y el margen, brindando mayor flexibilidad al minorista en la gestión de precios? El margen en el precio.
• El coste total unitario se obtiene sumando al coste variable los costes fijos totales entre el número de unidades producidas. (VERDADERO)
• ¿Cuál no es una variable de fijación de precios? La publicidad.
• ¿Qué estrategia consiste en fijar el precio más bajo posible en los primeros momentos del ciclo de vida de un producto? Estrategia de penetración.
• ¿Cuál no es una estrategia de precio psicológico? Precios cautivos.
• ¿Cómo se representa la relación entre los costes unitarios y el margen de beneficio? P = Cu + MBu
• ¿Cuál no es un factor que influye en la fijación de precios? La matriz BCG.
• El precio es la única variable del marketing que genera ingresos de forma directa. (VERDADERO)
• ¿Cuál no es una función del envase? Debe cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica. (Nota: Aunque es importante, no es una función principal del envase en sí, sino un requisito legal).
• La estrategia de marca paraguas disminuye los costes de promoción y publicidad. (VERDADERO)
• ¿Cuál no es una fase para posicionar un producto? Planificar la estrategia de ventas adecuada para conseguir…
• La estrategia de segundas marcas pretende llegar a segmentos diferentes a los de las marcas principales. (VERDADERO)
• ¿Cuál no es una posibilidad de la matriz BCG? Desarrollo de línea.
• La tasa de crecimiento del mercado nos va a marcar las necesidades de financiación. (VERDADERO)
• Los productos que tienen alta cuota de mercado y poco crecimiento son… Vacas lecheras.
• ¿Cuál no es una característica de los productos estrella? Financian el crecimiento de otros productos.
• ¿Cuál no es una etapa del lanzamiento de nuevos productos? Reducción de costes de producción.
• ¿Qué estrategias son conocidas como estrategias de ataque? Estrategias ofensivas.
• Los métodos intuitivos permiten desarrollar ideas con mayor posibilidad de éxito comercial. (VERDADERO)
• ¿De qué se componen las estrategias defensivas en la matriz CAME? Fortalezas y Amenazas.
• ¿A qué se refiere el número de referencias que posee una línea? Longitud de línea.
• Todos los productos pasan por todas las etapas del ciclo de vida de la misma forma. (FALSO)
• Forma, tamaño o color son atributos intangibles. (FALSO)
• Las estrategias centradas en el mercado buscan nuevos usos y nuevos usuarios. (VERDADERO)
• Una de las formas de prolongar la fase de madurez de un producto es… Centrarse en nuevos segmentos de población.
• ¿Cuál de estos bienes es de conveniencia? Bienes de emergencia.
• Opción necesitada + inversión en publicidad es… Prolongación de la fase de madurez.
• La dimensión total del producto cubre las necesidades… Básicas, accesorias, estéticas y de expresión individual.
• Los productos que tienen alta cuota de mercado y poco crecimiento son… Vacas lecheras.

Dimensiones y Tipos de Producto

Dimensiones del Producto

• Producto Total: Cubre necesidades básicas, estéticas o accesorias.
• Producto Ampliado: Adicional a las necesidades básicas (ej: coche con freno ABS, GPS).
• Producto Básico: Satisface las funciones básicas o principales del producto (ej: coche para transporte).
• Atributo de Producto: Características/cualidades de un producto.

Niveles de Atributos

• Atributos Físicos: Características tangibles o intangibles y observables del producto (color, forma, olor).
• Atributos Funcionales: Relacionados con las prestaciones o utilidades del producto, no forman parte de su naturaleza.
• Atributos Psicológicos o Emocionales: Centrados en la percepción subjetiva y la conexión emocional del cliente con el producto (marca y reputación, asociación emocional, experiencia del usuario, calidad).

Tipos de Producto

• Bien y Servicio: Bienes predominantemente tangibles; servicios predominantemente intangibles.
• Bienes de Consumo y Bienes Industriales: Dependen de si el comprador es un consumidor final o si el producto se adquiere para un proceso productivo.
• Bienes Duraderos y No Duraderos: Depende de si pueden ser usados a largo plazo o son de uso limitado.
• Bienes de Conveniencia: Se adquieren de forma rutinaria y con un mínimo esfuerzo en la compra (ej: pasta de dientes).
  • Bienes de Uso y Consumo Corriente: Se compran de forma regular.
  • Bienes de Compra por Impulso: No existe planificación previa, solo se adquieren cuando se ven (ej: chicles, un ordenador en oferta).
  • Bienes de Emergencia: Solo se adquieren si hay una necesidad imperiosa (ej: seguro de vida).
• Bienes de Compra Normal o Reflexiva: Se compran con menos frecuencia, pero se dedica más tiempo a comparar precios (ej: coche).
• Bienes No Buscados: Productos que, dependiendo del tipo de consumidor, estilo de vida o circunstancia, no son de interés.

Estrategia de Línea y Cartera de Productos

El análisis de la estrategia debe ser dinámico y tener las siguientes etapas:

• Línea Corta: Se enfoca en alta rentabilidad con pocos productos bien seleccionados.
• Línea Larga: Busca mayor cuota de mercado, incluyendo productos de baja rentabilidad.
• Definición: Una línea es corta si aumentar productos mejora el beneficio, y larga si reducirlos mantiene ganancias similares.

1. Analizar la contribución de cada producto al beneficio y/o ventas totales de la línea (habitualmente se usa el cálculo del punto muerto o umbral de rentabilidad).
2. Decidir la longitud de la línea: añadir o eliminar productos. Cuando hay capacidad ociosa, se suele proponer aumentar la longitud.
3. ¿Cuándo hay reducción de línea? Cuando algún producto obsoleto genera beneficios bajos o pérdidas. Si hay déficit de capacidad productiva, se eliminarán los productos menos rentables a favor de los que generen más beneficio.
4. Decidir el presupuesto de marketing que se debe asignar a cada línea y entre los productos que la constituyen.

Ciclo de Vida del Producto y Estrategias

Tipos de Consumidores según su Adopción de Innovaciones

• Innovadores: Primeros en adoptar una innovación. Número muy reducido, alto nivel de estudios y renta, amantes del riesgo.
• Early Adopters (Adaptadores Tempranos): Más numerosos que los innovadores, seguros de sí mismos, líderes de opinión.
• Mayoría Temprana: Grupo muy numeroso, su captación es decisiva para la rentabilidad. Menos amantes del riesgo, deliberan más.
• Mayoría Tardía: Grupo numeroso con más aversión al riesgo, escépticos e inseguros.
• Rezagados: Nivel de renta y estudios por debajo de la media, introvertidos, inseguros y conservadores.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

• Fase de Introducción (Incertidumbre):
  • Producto: Diseño no definitivo, sin experiencia en fabricación.
  • Producción: Baja, costos altos, debe ser flexible.
  • Precio: Estrategia de descremación o penetración.
  • Promoción: Alta inversión en marketing e investigación.
  • Distribución: Selectiva, costos elevados en I+D.
  • Beneficios: Nulos o negativos al inicio, mejoran en crecimiento.
  • Objetivo: Captar adoptadores tempranos rápidamente.
• Fase de Crecimiento:
  • Ventas despegan: Los consumidores conocen y valoran el producto.
  • Producción aumenta: Costos bajan por economías de escala.
  • Producción mecanizada: Para mejorar eficiencia.
  • Producto mejorado: Diseño definitivo y funciones estandarizadas.
  • Precio bajo.
• Fase de Madurez:
  • Etapa común en mercados occidentales.
  • Ventas estancadas, solo se crece quitando mercado a la competencia.
  • Producto diferenciado.
  • Precios y márgenes bajos por alta competencia.
  • Consumidor muy informado y sensible al precio.
• Fase de Declive:
  • Ventas en declive.
  • Beneficios bajos o negativos.
  • Poca competencia.
  • Precios estables o en aumento si los competidores desaparecen.

Opciones en la Fase de Declive

1. Desinvertir y retirarse del mercado.
2. Especializarse en un mercado residual y en los segmentos que sean rentables.
3. Relanzamiento: Ofrecer casi un producto nuevo con características distintas.
4. Prolongación de la fase de madurez: El esfuerzo recae en la publicidad, buscando un uso más frecuente o cambios de hábito.
5. Declive definitivo: Las ventas tienden a cero o son muy bajas.

Estrategias de Prolongación de la Vida del Producto

• Estrategia Centrada en el Producto:
  • Mejora en el diseño o aspecto para aumentar el atractivo.
  • Mejora en la calidad para aumentar la durabilidad o prestación.
• Estrategia Centrada en el Mercado:
  • Aumentar la frecuencia de uso.
  • Buscar nuevos usos.
  • Buscar nuevos usuarios.

Análisis DAFO y Matriz BCG

Análisis DAFO

• Debilidades: Aspectos internos que dificultan el desempeño, como falta de recursos, habilidades o procesos ineficientes.
• Amenazas: Factores externos que pueden afectar negativamente, como competencia, cambios en la regulación o crisis económicas.
• Fortalezas: Aspectos internos positivos, como recursos, habilidades, reputación o tecnología, que dan ventaja competitiva.
• Oportunidades: Factores externos favorables, como cambios en el mercado, tecnología o tendencias, que se pueden aprovechar.

Las amenazas y oportunidades son externas y no controlables, pero es clave reaccionar a tiempo. Analizar fortalezas y debilidades internas ayuda a diseñar estrategias.

Matriz BCG

Analiza la cartera de productos según:

• Tasa de Crecimiento del Mercado: Indica cuánto hay que invertir para mantener la posición.
• Cuota de Mercado Relativa: Mide la posición frente a la competencia y muestra cuánto dinero genera el producto.

El flujo de caja depende de la cuota de mercado y del crecimiento de la industria.

• Cuota relativa de mercado Alta y tasa de crecimiento alta = Producto Estrella
• Cuota relativa de mercado baja y tasa de crecimiento alta = Producto dilema
• Tasa de crecimiento baja y cuota relativa de mercado alta = Vaca lechera
• Tasa de crecimiento baja y cuota relativa de mercado baja = Peso muerto/perro

Clasificación de Productos (Matriz BCG)

• Vacas Lecheras: Alta cuota en mercados de bajo crecimiento. Generan liquidez y financian otros productos.
• Productos Dilema: Baja cuota en mercados de alto crecimiento. Necesitan mucha inversión, pero generan pocos beneficios.
• Productos Estrella: Alta cuota en mercados de alto crecimiento. Beneficios se compensan con la inversión.
• Productos Perro: Baja cuota en mercados de bajo crecimiento. No generan ni requieren mucha liquidez, pueden ser poco rentables.

Posibilidades Estratégicas (Matriz BCG)

• Desinvertir o Retirarse: Eliminar productos con baja cuota y sin futuro.
• Cosechar: Maximizar el flujo de caja de pesos muertos o vacas lecheras inciertas.
• Mantener la Cuota: Proteger la posición de vacas lecheras en mercados maduros.
• Aumentar la Cuota o Crecer: Invertir en mercados de alto crecimiento para transformar productos dilema en estrellas y luego en vacas lecheras.

Estrategias de Productos: Reducción de Costes y Mejora

Las estrategias para reducir costes y mejorar productos incluyen:

• Reducción de Costes de Producción: Optimizar procesos, mejorar diseño o subcontratar.
• Reducir Variedad de Productos: Disminuye costos, pero puede afectar ventas. Se analiza la canibalización.
• Eliminar Productos Poco Rentables: Enfocar recursos en opciones más rentables.
• Mejora del Producto: Actualizar atributos, diseño o calidad para extender su ciclo de vida.
• Desarrollo de la Línea: Adaptar productos con nuevos formatos, envases o tamaños.

Posicionamiento del Producto

• Calidad Real vs. Calidad Percibida: No siempre coinciden.
• Si la calidad real es menor que la percibida:
  • Se puede explotar (poco ético y riesgoso).
  • Mejorar la calidad real.
• Si la calidad real es mayor que la percibida: Ajustar estrategias comerciales.
• El precio como indicador de calidad depende de: Otras señales disponibles y la capacidad del cliente para evaluar la calidad.

Definición de Posicionamiento

Percepción del consumidor: Comparación del producto con otras marcas o un producto ideal. No es realidad, sino percepción. Se forma por: Atributos reales del producto y acciones comerciales de la empresa.

Secuencias para Posicionar un Producto

1. Identificar segmentos y la posición de la competencia.
2. Evaluar oportunidades presentes y futuras.
3. Seleccionar segmento objetivo y diseñar una estrategia para posicionar el producto según atributos clave.

Estrategia de Marca

• Gestión de la Marca: Fundamental en la estrategia del producto.
• Importancia de la Marca: Influye en la compra al asociarse con atributos como calidad y prestigio.
• Beneficios para el Consumidor:
  • Facilita la decisión de compra.
  • Reduce la incertidumbre y el riesgo.
  • Garantiza satisfacción esperada.
• Beneficios para la Empresa: Permite diferenciarse y obtener mayores márgenes.
• Elementos de la Marca:
  • Nombre: Se puede vocalizar.
  • Símbolo: No se puede vocalizar (logotipos, colores, diseños, etc.).

Decisiones Estratégicas sobre la Marca

1. Comercializar el producto como genérico o con marca.
2. Escoger marca de fabricante o distribuidor (Marcas: Pueden ser del fabricante o del distribuidor, ej: Hacendado, Aliada. Opción híbrida: vender con ambas marcas).

Ventajas de las Marcas de Distribuidor

Para Fabricantes

• Sin gastos en publicidad y promoción.
• Útil para nuevos fabricantes.
• Menores costos de producción por grandes pedidos y economías de escala.

Para Distribuidores

• Costes fijos se convierten en costes variables de compra.
• Menos poder para los fabricantes, que pueden ser reemplazados fácilmente.
• Mayor margen bruto para el distribuidor, aunque los precios sean más bajos.

3. Elegir la relación entre marca y productos (estrategia marca-producto).

Estrategia Marca-Producto

Ventajas

• Mayor alcance en varios segmentos y cuota de mercado.
• Diferenciación entre productos similares.
• Más probabilidad de compra si el consumidor elige al azar.
• Satura el canal de distribución, dificultando la competencia.
• Riesgo controlado en nuevos productos sin afectar la imagen de la empresa.

Inconvenientes

• Altos costes comerciales por cada producto nuevo.
• Dificultad para entrar en distribuidores debido a la falta de reconocimiento.
• Imagen de marca más débil para cada producto individual.

Estrategia de Marca Paraguas

Uso del mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa. Independencia de mercados y productos, junto con su denominación genérica y eslogan propio.

Ventajas

• Capitaliza la imagen de la marca para todos los productos.
• Reduce los costes de promoción y publicidad.

Inconvenientes

• El fracaso de un producto puede dañar la imagen de la marca global.
• Impacto negativo en la credibilidad de nuevos productos en otros mercados.
• Debilitamiento horizontal: La imagen se debilita con productos muy diferentes.
• Debilitamiento vertical: Una marca no debe abarcar todos los segmentos (calidad, estilos de vida, etc.).

Otras Estrategias de Marca

• Estrategia de Marca Garantía: Respaldo al producto con su propio nombre (muy usado en el mercado automovilístico).
• Estrategia de Segundas Marcas: Llegar a segmentos diferentes sin debilitar la marca principal (ej: Balay, Bosch y Siemens).
• Estrategia de Marca Internacional: Usar la misma marca para todos los mercados o variarla según la región (considerar diferencias culturales).

Importancia y Fijación del Precio

• El precio genera ingresos directos (captura valor), mientras que otras variables generan gastos.
• Reporta beneficios y tiene resultados a corto plazo.
• Influye psicológicamente: Un precio muy bajo puede asociarse con baja calidad, y uno muy alto con una percepción de bajo valor.
• Es sinónimo de calidad o imagen y, a menudo, es la única información que el consumidor tiene.

Factores que Influyen en la Fijación de Precios

1. Factores Legales: Las regulaciones definen los límites de los precios. Libertad limitada: se deben cumplir leyes y regulaciones.
2. Objetivos o Marco Interno de la Empresa: La alta dirección y otros departamentos son clave. El departamento financiero, de producción o comercial puede tener mayor influencia.
3. Mercado y Competencia: La fijación de precios está muy influenciada por la competencia. Depende de la situación de la empresa en el mercado.
4. Proveedores: Influyen al aumentar los precios de las materias primas.
5. Intermediarios: Influyen significativamente en la política de precios.
6. Elasticidad de la Demanda: Mide la variación de la cantidad demandada ante cambios en el precio. Generalmente, es negativa.
7. Coste: Gastos derivados del uso de factores productivos. Margen de Beneficio: Porcentaje de ganancia que se busca. P = Cu + MBu
8. Ciclo de Vida del Producto: El precio puede verse influenciado por el ciclo de vida. La demanda varía en las diferentes fases.

Estrategias de Precios

Estrategias de Precios para Nuevos Productos

• Penetración: Precio bajo al inicio para ganar mercado rápidamente.
• Descremación: Precio alto al principio y luego se reduce.
• Diferenciación Geográfica: Ajuste de precios según ubicación.

Estrategias Diferenciales

• Descuentos Aleatorios (Ofertas): Rebajas en momentos y zonas específicas.
• Descuentos Periódicos (Rebajas): Reducción de precios en fechas predecibles.
• Descuentos por Pronto Pago: Beneficios por pagar antes.
• Descuentos por Volumen: Descuentos por comprar grandes cantidades.

Estrategias Competitivas

• Descuentos Aleatorios (Ofertas): Rebajas en momentos y zonas específicas.
• Descuentos Periódicos (Rebajas): Reducción de precios en fechas predecibles.
• Descuentos por Pronto Pago: Beneficios por pagar antes.
• Descuentos por Volumen: Descuentos por comprar grandes cantidades.

Estrategias de Precios Psicológicos

• Precios Terminados en 95, 9 o 99: Dan sensación de descuento. No recomendados para marcas de prestigio.
• Precios Terminados en 0 o 5: Transmiten mayor calidad y exclusividad.
• Precio Alto (Prestigio): Posiciona el producto como superior.
• Precios Bajos: Se perciben como baja calidad.
• Precios Habituales: Los que los consumidores asocian como «precio normal».
• Método del Valor Percibido: El precio se basa en la percepción de valor del consumidor.

Estrategias para Líneas de Productos

• Líder de Pérdidas: Precios por debajo del coste en productos clave para atraer clientes.
• Precio de Paquete o Bonos: Conjunto de productos a un precio menor que la suma individual.
• Precios Cautivos: Precio bajo en el producto principal y altos márgenes en los accesorios.
• Precio con Prima o Recargo: Añadir un costo extra a una versión del producto.
• Precio Único: Precio constante para el producto o servicio.
• Precio en Partes: Descompone el coste en una tarifa fija y una variable.