Acciones Promocionales
La promoción tiene un impacto inmediato en el mercado y su efectividad depende de la estrategia establecida y la segmentación del mercado. En la fase de introducción o crecimiento de un nuevo producto, se pueden diferenciar las siguientes promociones:
- Promociones para consumidores potenciales: Se centran en incentivar la prueba del producto mediante reducciones de precio, regalos promocionales, degustaciones en punto de venta, entre otros.
- Promociones para consumidores ocasionales: Buscan fomentar la repetición de compra mediante incentivos atractivos.
- Promociones para la distribución o intermediarios: Su objetivo es aumentar la redistribución del producto y su capilaridad en el mercado.
- Promociones para la red comercial: Se enfocan en incentivar la rotación y presencia del producto en los puntos de venta.
- Promociones para prescriptores: Dirigidas a generar conocimiento y reforzar el posicionamiento del producto.
Promoción del Fabricante y del Establecimiento Comercial
Las promociones buscan aumentar el valor percibido por el consumidor y mejorar su satisfacción en la compra. La estrategia promocional se diseña en función del tipo de mercado, los objetivos empresariales y el ciclo de vida del producto.
Promociones del fabricante:
- Muestras gratuitas: El objetivo principal es el conocimiento por parte del consumidor y prueba inmediata del nuevo producto en su propio domicilio.
- Vales de descuento: Utilizados para la reducción del precio facial del producto o servicio e incentivar la prueba.
- Retornos o «Price refund»: Eliminación de la barrera del precio a la hora de adquirir y probar un nuevo producto.
- Promoción In-Pack: Regalo vinculado como un complemento al uso o consumo del producto.
- Sorteos, juegos y concursos: Ofertas que ofrecen la oportunidad de conseguir un premio monetario o en especie por la compra de un producto.
- Puntos acumulables y canjeables: Tarjeta de fidelidad que incentiva al consumidor a no cambiar la marca.
Promociones del establecimiento comercial:
- Promoción On-Pack: Modifica el packaging del producto con una inserción, cambio de tamaño/cantidad o regalo incorporado.
- Retractilado: Unión de dos o más productos, de la misma variedad que se venden juntos y con un descuento, objetivo: incremento de la compra media a través de un mayor ticket de compra.
- Lote virtual: Promociones con descuentos progresivos por la compra de dos o más productos de la misma variedad o cruzados (3×2, 50%).
Tipos de Acciones Promocionales en el Punto de Venta
Según el tamaño del punto de venta: Grandes superficies permiten un mayor número de referencias y formatos promocionales.
Según el tipo de compra: La estrategia promocional varía según si la compra es por impulso, planificada, de carga o de conveniencia.
Según la estrategia del minorista: Algunas enseñas favorecen promociones de «carga» (3×2, 4×3), mientras que otras prefieren «Siempre Precios Bajos».
Según el tipo de tienda: Las tiendas online permiten promociones 24/7 y contacto directo con el consumidor.
Criterios Comerciales para la Implantación del Producto
El fabricante y el distribuidor tienen objetivos distintos:
- El fabricante busca atraer al consumidor y garantizar la visibilidad del producto.
- El distribuidor prioriza la rentabilidad y la estrategia de imagen de la tienda.
Criterios para Maximizar el Beneficio Conjunto
- Criterios de posicionamiento: Atributos del producto, formato, precios y margen, inversión promocional.
- Criterios de ubicación: Posicionamiento en lineal, 2ª exposición, comunicación en tienda, rentabilidad del espacio.
Merchandising y Animación en el Punto de Venta
El merchandising facilita la compra y fomenta la compra por impulso o aumentar el ticket de compra, interactuando con los consumidores en sus decisiones de compra. Los materiales de segunda exposición se pueden encontrar en: el lineal de la categoría, pasillos de la propia categoría o pasillo central, entrada de la tienda o km 0, góndolas o cabeceras (destinadas a ofertas) y cruce de pasillos.
Se consideran tres criterios principales:
- Según el material: Hierro (durabilidad alta, montaje y coste unitario elevado), plástico (apariencia de calidad), cartón troquelado (acciones puntuales y económicas).
- Según la función: Comunicadores (folletos, valles), informadores (expositores, banderolas), reclamo o impulso (cartelería aérea).
- Según la ubicación: Islas (montajes o aplicaciones de productos que se ubican en medio del pasillo), cabeceras (comunicar las promociones de las categorías allí ubicadas), expositores (elementos de 2ª exposición), línea de cajas (zona de espera por excelencia donde se ubican productos de compra esporádica), macroislas o eventos especiales (gran inversión que compagina materiales de merchandising, ubicación en la entrada).
Técnicas de Implantación de Acciones
- Colocación de las secciones (influyen en la imagen, la ordenación, la atractividad y el proceso de compra): Productos de atracción (alta rotación que el consumidor desea adquirir habitualmente), productos de compra impulsiva (debe recibir impactos para comprarlo), productos de compra reflexiva (sección propia para no colapsar al consumidor), productos complementarios, conservación de productos (productos que necesitan mobiliario y condiciones especiales para su conservación).
- Superficie del punto de venta.
- Zonas frías y calientes influyen en la ubicación de los productos.
- Técnicas de atracción y recuerdo: Uso de señalización y exposiciones para impactar al consumidor.
Acciones de Marketing Directo
- Mailing o buzoneo: Uso de bases de datos segmentadas para enviar promociones.
- Sampling: Pruebas de producto en zonas estratégicas.
- Venta personal: A través de promotores, distribuidores o la web.
- Telemarketing: Encuestas y contacto con clientes habituales.
Organización de Recursos Materiales y Humanos
Las empresas enfocan sus departamentos de marketing en el consumidor final y consideran la innovación clave para diferenciarse y crecer. La organización del equipo de marketing influye en el éxito del lanzamiento de un producto. Según Kotler, existen tres formas principales de organizar el departamento de marketing:
- Organización funcional: Se estructura según las funciones del marketing mix.
- Organización geográfica: Se adapta a mercados segmentados territorialmente.
- Brand Manager: Se emplea en empresas con múltiples marcas o categorías diversas.
Las barreras internas (problemas en procesos, comunicación, objetivos) generan ineficiencias y costos. La coordinación entre departamentos (I+D, Finanzas, Producción, Ventas, etc.) es clave para evitar conflictos y lograr los objetivos. Para lanzar un producto se requieren:
- Tiempo y dedicación.
- Recursos monetarios alineados con los objetivos.
- Recursos materiales como equipos, información y líneas de producción.
Las acciones y análisis de inversión se gestionan en un Plan de Marketing o Plan Operativo Anual, además de planes a medio/largo plazo (3-10 años).
Protocolo de Seguridad, Higiene y Prevención de Riesgos en el Punto de Venta
Basado en la Ley 31/1995 de Prevención de Riesgos Laborales. Su objetivo es evitar o reducir los riesgos derivados del trabajo mediante medidas preventivas.
Principales riesgos y medidas preventivas:
- Caídas al mismo nivel:
- Evitar cables eléctricos en zonas de paso.
- Actuar rápidamente ante derrames.
- Mantener zonas de paso libres de obstáculos.
- Señalizar suelos resbaladizos o mojados.
- Corregir irregularidades en el pavimento.
- Caídas a distinto nivel:
- Escaleras fijas:
- Corregir irregularidades en los peldaños.
- No apresurarse al subir o bajar.
- Evitar obstáculos en la circulación.
- Escaleras manuales:
- Usar solo escaleras adecuadas y en buen estado.
- No usar cajas o muebles como soporte.
- No trepar por estanterías.
- Asegurar escaleras de tijera con cadenas.
- No desplazarse lateralmente estando en la escalera.
- Utilizar tacos de goma o elementos antideslizantes.
- Escaleras fijas:
Prevención de la falta de orden y limpieza:
- Mantener los pasillos despejados y libres de obstáculos.
- Depositar desperdicios en los recipientes adecuados.
- Limpiar y señalizar derrames de inmediato.
- Guardar herramientas y objetos punzantes en lugares seguros.
- No sobrecargar estanterías y colocar los materiales pesados en zonas accesibles.
- No tirar cristales rotos ni elementos cortantes en la papelera.
- Conservar productos químicos en sus envases originales y bien señalizados.
Prevención de riesgos por conexión y cableado eléctrico:
- Avisar al personal especializado ante fallos; no intentar reparaciones sin conocimientos.
- Desconectar equipos de la red eléctrica en caso de accidente.
- Evitar manipular equipos eléctricos mojados.
Golpes contra objetos:
- Fijar estanterías y armarios para evitar caídas.
- Usar elementos que impidan que productos caigan al suelo.
- Respetar límites de peso indicados por el fabricante.
- Evitar obstrucciones en puertas de emergencia.
- Señalizar puertas de cristal con elementos visibles.
Manipulación manual de cargas:
- Usar herramientas auxiliares (carretillas) para reducir esfuerzo.
- Mantener la carga cerca del cuerpo, espalda recta, y evitar giros de columna.
- Flexionar las piernas para levantar peso.
- Aplicar el Real Decreto 487/1997 sobre la manipulación de cargas.
Posturas incorrectas:
Las malas posturas generan tensión muscular y problemas circulatorios.
Recomendaciones:
- Evitar giros bruscos del tronco.
- Usar escaleras para objetos elevados.
- Diseñar el mostrador a la altura de los codos.
- Ajustar sillas para facilitar acceso y comodidad.
Para trabajos específicos como en cajas registradoras:
- Ajustar la altura de la silla antes de empezar.
- Asegurarse de que los pies estén bien apoyados.
- Diseñar espacios ergonómicos para reducir esfuerzos.
Plan de Marketing Online para Tiendas Virtuales
El plan de marketing online de una tienda virtual tiene cuatro objetivos fundamentales:
- Ayudar a los nuevos visitantes a encontrar la tienda online.
- Convertir a los usuarios en clientes.
- Mejorar la usabilidad del sitio web.
- Realizar marketing post-venta para fidelizar clientes.
Pilares del Marketing Online:
- SEO (Optimización en motores de búsqueda): Se deben utilizar palabras clave en todos los contenidos (fichas de productos, artículos de blog, noticias, etc.) para mejorar el posicionamiento en buscadores y captar la atención de los usuarios.
- PPC (Pago por clic): Es un método de publicidad digital en el que la empresa paga cada vez que un usuario hace clic en su anuncio. Se usa para atraer tráfico rápidamente.
- Social Media (Redes sociales): A través de las redes sociales se pueden ofrecer descuentos, informar sobre novedades, dar consejos sobre el producto y fomentar la publicidad orgánica mediante recomendaciones de clientes.
- Publicidad Gráfica: Útil para tiendas online pequeñas, consiste en la compra de banners en blogs, webs o foros relacionados para aumentar la visibilidad.
Experiencia del comprador:
No solo se trata de atraer visitantes, sino de convertirlos en clientes y fidelizarlos. Para ello, se recomienda:
- Usar imágenes de calidad con zoom y vistas múltiples.
- Incluir descripciones claras y detalladas.
- Mostrar los costes de envío de forma transparente.
- Permitir la lectura de reseñas de clientes.
- Incluir la opción de guardar productos en el carrito de compra.
Servicio al Cliente:
Un buen servicio al cliente aumenta las conversiones y la fidelización. Algunas estrategias clave incluyen:
- Envíos gratuitos.
- Garantías, devoluciones y cambios fáciles.
- Atención al cliente rápida y efectiva.
Merchandising Digital
La Asociación Americana de Marketing lo define como un conjunto de acciones y técnicas que buscan dar protagonismo a un producto o servicio dentro de una tienda online. Si no se aplica el e-merchandising, se corre el riesgo de que los clientes encuentren los productos al azar, reduciendo la influencia sobre las ventas y la lealtad del cliente. Un e-merchandising efectivo debe cumplir tres objetivos:
- Adaptarse a las necesidades de cada cliente.
- Aplicar técnicas adecuadas en cada fase del proceso de compra.
- Mostrar los productos con mayor probabilidad de compra.
Técnicas de Merchandising Digital:
- Distribución de la tienda: El diseño de la tienda online debe facilitar la navegación y maximizar las conversiones. Para ello, se recomienda:
- Organización clara de categorías y subcategorías.
- Uso de ventanas emergentes para destacar promociones.
- Diseño intuitivo con colores, tipografías e imágenes alineadas con la marca.
- Personalización: A mayor conocimiento del cliente, mejor experiencia de compra. Actualmente, la tecnología permite ofrecer recomendaciones personalizadas en tiempo real basadas en la actividad del usuario, preferencias y tendencias de ventas.
- Agrupaciones de productos: Estrategia utilizada para fomentar ventas cruzadas, mostrando productos complementarios o de impulso que aumenten el ticket promedio.
- Páginas de categoría: Funcionan como los pasillos de una tienda física, guiando al cliente en su búsqueda. Deben estar bien organizadas y contar con filtros para optimizar la experiencia de usuario.
- Páginas de producto: El merchandising en las fichas de producto es esencial para destacar las características y beneficios mediante:
- Descripciones claras y detalladas.
- Imágenes y videos atractivos.
- Opiniones de clientes para generar confianza.
- Contenido generado por el usuario: Las reseñas y opiniones de otros clientes son clave para generar credibilidad y fomentar la compra. Además, la página de inicio es ideal para mostrar testimonios y garantías que refuercen la confianza del consumidor.
Criterios Comerciales para la Implantación del Producto
El fabricante y el distribuidor tienen objetivos distintos:
- El fabricante busca atraer al consumidor y garantizar la visibilidad del producto.
- El distribuidor prioriza la rentabilidad y la estrategia de imagen de la tienda.
Criterios para Maximizar el Beneficio Conjunto
- Criterios de posicionamiento: Atributos del producto, formato, precios y margen, inversión promocional.
- Criterios de ubicación: Posicionamiento en lineal, 2ª exposición, comunicación en tienda, rentabilidad del espacio.
Merchandising y Animación en el Punto de Venta
El merchandising facilita la compra y fomenta la compra por impulso o aumentar el ticket de compra, interactuando con los consumidores en sus decisiones de compra. Los materiales de segunda exposición se pueden encontrar en: el lineal de la categoría, pasillos de la propia categoría o pasillo central, entrada de la tienda o km 0, góndolas o cabeceras (destinadas a ofertas) y cruce de pasillos.
Se consideran tres criterios principales:
- Según el material: Hierro (durabilidad alta, montaje y coste unitario elevado), plástico (apariencia de calidad), cartón troquelado (acciones puntuales y económicas).
- Según la función: Comunicadores (folletos, valles), informadores (expositores, banderolas), reclamo o impulso (cartelería aérea).
- Según la ubicación: Islas (montajes o aplicaciones de productos que se ubican en medio del pasillo), cabeceras (comunicar las promociones de las categorías allí ubicadas), expositores (elementos de 2ª exposición), línea de cajas (zona de espera por excelencia donde se ubican productos de compra esporádica), macroislas o eventos especiales (gran inversión que compagina materiales de merchandising, ubicación en la entrada).
Técnicas de Implantación de Acciones
- Colocación de las secciones (influyen en la imagen, la ordenación, la atractividad y el proceso de compra): Productos de atracción (alta rotación que el consumidor desea adquirir habitualmente), productos de compra impulsiva (debe recibir impactos para comprarlo), productos de compra reflexiva (sección propia para no colapsar al consumidor), productos complementarios, conservación de productos (productos que necesitan mobiliario y condiciones especiales para su conservación).
- Superficie del punto de venta.
- Zonas frías y calientes influyen en la ubicación de los productos.
- Técnicas de atracción y recuerdo: Uso de señalización y exposiciones para impactar al consumidor.
Acciones de Marketing Directo
- Mailing o buzoneo: Uso de bases de datos segmentadas para enviar promociones.
- Sampling: Pruebas de producto en zonas estratégicas.
- Venta personal: A través de promotores, distribuidores o la web.
- Telemarketing: Encuestas y contacto con clientes habituales.
Organización de Recursos Materiales y Humanos
Las empresas enfocan sus departamentos de marketing en el consumidor final y consideran la innovación clave para diferenciarse y crecer. La organización del equipo de marketing influye en el éxito del lanzamiento de un producto. Según Kotler, existen tres formas principales de organizar el departamento de marketing:
- Organización funcional: Se estructura según las funciones del marketing mix.
- Organización geográfica: Se adapta a mercados segmentados territorialmente.
- Brand Manager: Se emplea en empresas con múltiples marcas o categorías diversas.
Las barreras internas (problemas en procesos, comunicación, objetivos) generan ineficiencias y costos. La coordinación entre departamentos (I+D, Finanzas, Producción, Ventas, etc.) es clave para evitar conflictos y lograr los objetivos. Para lanzar un producto se requieren:
- Tiempo y dedicación.
- Recursos monetarios alineados con los objetivos.
- Recursos materiales como equipos, información y líneas de producción.
Las acciones y análisis de inversión se gestionan en un Plan de Marketing o Plan Operativo Anual, además de planes a medio/largo plazo (3-10 años).