Estrategias de Venta y Gestión Comercial

Venta

Proceso donde el vendedor de manera personal o impersonal comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos.

Equipo de trabajo

Grupo de personas cuyas capacidades individuales se complementan y que, se comprometen conjuntamente a una causa común, logran metas altas, operan con metodología en común, comparten responsabilidades y disfrutan de ello.

2 tipos de vendedores

Hunters: directo al objetivo y cierre de operaciones, Farmers: relación largo plazo y fidelización.

Dirección comercial

Disciplina encargada de la organización de la estructura de ventas de una empresa para la consecución de objetivos comerciales marcados.

Situación actual en el mundo de la venta:

1. Fuerte competencia, pasamos de mercado de demanda a mercado de oferta.
2. Productos cada vez más similares, diferenciación en calidad y servicios adicionales.
3. Exigencia de los consumidores mayor.
4. Clientes más informados.
5. Búsqueda de alianzas entre empresas y proveedores/distribuidores.
6. Nuevas tecnologías, nuevas formas de relación.
7. No todos los clientes son iguales.
8. Mejora de relación.

Formas que tiene una empresa de crecer:

2. Aumento de valor de la empresa: Extensión de línea de productos, expansión geográfica y de mercados, fusiones y adquisiciones, integración vertical, incremento de precios.
3. Aumento del valor de la cartera de cliente (CRM): Adquisición donde aumentan los clientes rentables a largo plazo (rentabilidad en aumento), Retención a los mejores clientes en todo su ciclo de vida comercial (rentabilidad estable), Expansión de cantidad y nuevos productos que necesiten/deseen (rentabilidad óptima).

Permite seleccionar los clientes de mayor potencial y obtener rentabilidad de los más activos.

MK intelligence:

Permite medir y optimizar recursos de mk y así optimizar clientes.

Motivos para el cambio en un mercado:

1. Saturado
2. Global
3. Tiempos de imitación
4. Ciclos de vida de producto corto
5. Competitividad alta
6. Clientes más exigentes e informados

Negocios en la era digital:

Cambian las relaciones entre compradores y vendedores a través de la nueva tecnología. Se automatizan las operaciones más mecánicas. El cliente tiene acceso a mucha información. Permite trabajo deslocalizado/teletrabajo. Aumenta la velocidad a la hora de hacer negocios. Mejor información de cliente.

En B2B hace que los vendedores no tengan que tomar nota de los pedidos, pasan por una APP. El vendedor ahora tiene la función de construir relación con clientes, de gestión de pedido a gestión de cliente.

MK y ventas relacionales:

Clientes son el activo principal, se gestionan bases de datos con mucha información acerca del cliente, el objetivo es conseguir plantear acciones de mk encaminadas a fortalecer relaciones, es más rentable hacer negocio con los clientes que ya conocemos y establecer una relación personalizada con él.

Indicadores para medir satisfacción de cliente:

1. Nº de visitas por cliente y mes
2. Frecuencia de pedidos
3. % de marcas/productos que nuestro portfolio trabaja
4. % cuota mercado de la empresa
5. Nivel de exposición de productos
6. Medición satisfacción de clientes, encuestas
7. Nº e intensidad reclamaciones y quejas

Multicanalidad

Comunicación con el cliente a través de diferentes canales, buscando sacar el máximo rendimiento de cada uno de ellos, sin que exista relación entre los mismos y mostrando contenidos e incluso precios diferentes.

Omnicanalidad

Computador en el centro y pretende que todos los canales tengan relación entre sí, muestra mensaje común e incluso actúan juntos en una misma operación.

Acciones para tener una estrategia omnicanal

Crear continuidad entre sitios webs en distintos dispositivos, anunciar las mismas promociones, permitir pedidos online de recogida y delivery, utilizar interfaces similares en todos los canales y para empleados.

Rol director de ventas:

¿Qué perfil de vendedores y jefes de ventas necesito? ¿Cómo voy a seleccionarlo? ¿Cuántos? ¿Cómo voy a distribuirlos en el mercado?

El proceso de diseño y construcción del equipo tiene 2 disciplinas fundamentales:

1. La selección del personal de ventas (tipo de vendedores y cómo buscarlos). Proceso:

1. Definimos necesidad (descrip. de puesto y perfiles)
2. Diseño proceso de selección
3. Recepción y selección de curriculums
4. Entrevistas de candidatos y elección
5. Inicio de proceso de acogida
6. Visitas con compañeros y jefes

Por medio de empresas externas, a través del dpto. RRHH o de ventas.

2. La ingeniería de ventas (diseñamos dpt. comercial calculando el Nº de vendedores necesarios y su distribución, teniendo en cuenta costes).

Descripción de puesto de trabajo:

Documento que define con exactitud lo que la empresa entiende que debe hacer una persona ubicada en un puesto concreto de un organigrama. Todo personal de ventas debe tener, conocer y comprender. (puesto, propósito, descripción de puesto, dpto. relacionado, conceptos necesarios, competencias)

Perfil ideal:

Descripción detallada de características deseables y óptimas que debe tener la persona concreta que se busca. Se describe el puesto y la persona óptima para él. (edad, residencia, experiencia, formación académica, aptitudes como idiomas, carnet de conducir, etc.)

Organigrama:

Representación gráfica de estructura de una empresa, en la cual se muestran las relaciones entre sus diferentes partes y la función de cada uno, así como las personas que trabajan en las mismas.

Debe ser: claro y sencillo, responder a preguntas concretas, incorporar un job description, DPTO, procesos formales de evaluación.

Donde poner a DPTO de ventas:

1. Todos directores al mismo nivel, reportando a director general
2. Director comercial asuma responsabilidad y no se reporte directamente al director
3. Unirlas y amortiguar con MK

Figuras en organigrama:

Vendedores, jefes de venta, key account manager, administración de ventas.

El director comercial tiene un papel dual:

1. Gestor del proceso de ventas: en cuanto a la creación y modelización del propio proceso, implantando sistemas de trabajo e indicadores de seguimiento.
2. Gestor de personas: motivando a los participantes del equipo para el correcto desarrollo de su trabajo, apoyando en los momentos complicados, calmando en los momentos de euforia, desarrollando profesionalmente a su equipo sin suplantarlos en su día a día.

Fuerza de ventas: grupo único de empleados, fuertemente independientes, a menudo geográficamente aislados del resto de la organización, dedicados a sus clientes y sujetos a grandes éxitos y mayores decepciones.

Herramientas para la motivación/gestión de personas: Descripción de qué se espera de su puesto / Evaluación de desempeño / Plan de desarrollo y formación / Plan de retribución

4 roles de liderazgo:

1. Visionario: Inspira el crecimiento organizacional e individual.
2. Contribuidor: aplicar las capacidades personales para obtener resultados.
3. Táctico: asegurar que se obtienen los resultados de negocio.
4. Facilitador: trabajar con otros para obtener resultados.

Procesos de venta:

1. Calificación: búsqueda de prospectos comerciales.
2. Identificar a la persona clave y contactar con ella.
3. Encontrar oportunidades de negocio.
4. Lograr el cierre.
5. Desarrollar al cliente una vez captado.

El responsable de ventas mide el logro de los objetivos en estas fases.

Visión cliente:

Consiste en ver nuestra empresa desde la perspectiva que el cliente tiene de nosotros. Pasamos de solo analizar el retorno de la inversión (ROI) al retorno de inversión de cliente (ROC).

ROC: medición del retorno obtendremos a lo largo de la vida del cliente.

Debemos tener un plan estratégico de clientes, que permita:

1. Conocer sus motivaciones y comportamiento, anticipando sus decisiones futuras
2. Que nos ayude a diferenciar la oferta, los canales y el esfuerzo comercial
3. Conocer a nuestros clientes más rentables
4. Anticipar la evolución del potencial de compra de los clientes
5. Quiénes son los clientes que debemos fidelizar y cómo hacerlo

Embudo de clientes: Atracción, Consideración o contactos (interacción, donde esfuerzos aumentan y se define cliente potencial), Decisión o ventas (fidelización).

CRM: Hace referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente, como a las aplicaciones informáticas que facilitan. Estrategia de negocio enfocada a una vez realizada la primera venta, seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.

Beneficios de CRM: mayor conocimiento de cliente, aumento de satisfacción y lealtad, aumento ventas, reducción costes de servicio.

CRM identifica, diferencia, interactúa y se adapta a clientes.

Customer Lifetime Value: Beneficio neto agregado que obtiene la empresa o compañía durante el tiempo que dura la relación con un cliente, después de deducir los costes invertidos en la captación y el mantenimiento del mismo.

En la gestión de clientes es necesaria una negociación estratégica:

1. Negociar, pero persiguiendo unos objetivos marcados desde el principio
2. Negociación planificada, lógica y consciente
3. Marcándonos unos límites por debajo de los cuales no cerraremos acuerdo

El diseño del equipo de ventas es una herramienta fundamental en la planificación de todo departamento de ventas. Se trata de un método de trabajo que permite al responsable de ventas de una empresa dar respuestas fundamentadas a preguntas estratégicas, marcando las decisiones que vamos a tomar frente a varios aspectos:

1. Estrategias y objetivos (volumen de ventas, crecimiento, lanzamiento)
2. Tipo de mercado desde la perspectiva geográfica
3. Tipo de producto (perecedero, de moda)
4. Usos y prácticas del mercado
5. Que hace la competencia
6. Número de clientes objetivo (distribución numérica y ponderada)
7. Sistema de venta (autoventa, preventa, televenta)
8. Servicio y frecuencia de visitas
9. Costes de estructura (cuánto cuesta con relación a las ventas)
10. Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el mercado
11. Etapa del ciclo de vida del producto
12. Estrategias push o pull
13. Estacionalidad

Formas de organizar equipos de venta:

• Por zonas.
• Por productos o mercados.
• Por clientes/canales de distribución.
• Por tipo de técnica de venta.
• Por funciones.
• Propios o ajenos. (vendedores)
• Sistemas mixtos.

Existen vendedores juniors o seniors. Además existen: Jefe de ventas o responsables de zona, Merchandiser (velan por el estado de exposición de nuestros productos sobre todo en GGS), Personal de administración.

Factores que afectan a la elección de los canales de venta y nuestras metas:

• En qué canales queremos estar, algo importante ya que nos demandará de un tipo de equipo de ventas distinto.
• Hay que cuantificar en cuantos clientes queremos estar.
• Definir los puntos de visita es importante ya que en los últimos tiempos se ha producido una gran concentración de la distribución en cada vez menos organizaciones de compras.
• Frecuencia con la que vamos a visitar a cada tipo de cliente.
• Rotación de nuestro producto en la tienda. Nivel del servicio y atención dado a cada cliente.
• De la actuación y frecuencia de visita de competencia.
• Objetivos que tengamos con el cliente.
• Nº visitas que puede un vendedor realizar al día a cada tipo de cliente.

PRÁCTICA 1: Para sacar cuantos vendedores necesitamos

= Nº clientes * % clientes objetivo * nº visitas clientes por mes / nº visitas vendedor por mes (visitas se calculan haciendo día * 21)

= nº total visitas a realizar en un mes en la empresa / nº total visitas que puede realizar un vendedor en un mes

EJEMPLO

Objetivo: estar en el 80% de los hipermercados, 75% de los supermercados grandes, 50% de los principales mayoristas y puntos de cash & carry

Puntos de venta + puntos de decisión: 315 hipermercados de 6 compañías, 1350 supermercados de 355 empresas, 425 mayoristas de 275 empresas y 600 cash & carry de 365 empresas.

Visitas vendedor: han venido haciendo 4 visitas por día a hipermercados, 7 a supermercados grandes, 6 a mayoristas y 5 a cash & carry

Frecuencia de visitas: 1 a la semana a hipers, 2 al mes a supers, y 1 al mes a mayoristas y cash & carry

Hipermercado

315 hipermercados + 6 centrales puntos de visita = 321

321 * 80% = 256, 8 = 257 puntos de visita = 256,8

257 * 4 visitas al mes = 1028 visitas a realizar = 1027,2

1028 / 84 (4 visitas diaria * 21 días hábiles)= 12, 2 = 12,228571

Se hace lo mismo para los demás: mayoristas (2,7), supermercados (17,4) y cash and carry (4,5)

Y, por último sumamos los totales de cada uno y nos sale el nº de vendedores.

PRÁCTICA 2: Para sacar cuantos vendedores necesitamos

Margen contribución = (ventas – coste ventas) – gastos comerciales = margen bruto – gastos ventas totales Te dan varios datos y opciones y eliges la mejor.

Si no te dan las VENTAS UDS hacemos: ventas que me dan – (ventas que me dan * cantidad que puede subir o bajar las ventas por ejemplo «por no venir del sector las ventas pueden bajar un 20%)

Ventas totales = VENTAS UDS * precio por unidad      Coste de las ventas = VENTAS UDS * coste unitario de producción

Margen bruto = ventas totales – coste de ventas      Gastos ventas totales = suma de todos los gastos         →  Si no te dan los costes y te dicen » cobra comisión sobre las ventas de un 15%) haces = ventas totales * 15%