Estrategias Empresariales y Ventajas Competitivas: Modelos y Factores Clave

Modelo CAME: Desarrollo de Estrategias Empresariales

Tras realizar un análisis DAFO exhaustivo, que incluye el análisis externo (mediante PEST y las 5 fuerzas de Porter) y el análisis interno (con la cadena de valor), la empresa debe definir objetivos y establecer estrategias. Para ello, se aplica el modelo CAME: Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar.

Reloj Estratégico de Bowman: Posicionamiento Competitivo

El Reloj Estratégico de Bowman es una herramienta que presenta ocho posiciones estratégicas, permitiendo comprender las decisiones de los clientes en función del precio y del valor añadido percibido.

Estrategias del Reloj de Bowman

1. Estrategias orientadas a precios bajos (posiciones 1 y 2):
   • Posición 1 («sin filigranas»): Precio bajo, valor percibido bajo. Se dirige a un segmento muy sensible al precio.
   • Posición 2 (bajo precio): Busca precios más bajos que los competidores, manteniendo una calidad similar.
2. Estrategias híbridas u orientadas a la relación calidad-precio:
   • Posición 3 (estrategia híbrida): Busca simultáneamente la diferenciación y precios bajos (ejemplo: Ikea).
3. Estrategias orientadas a la diferenciación:
   • Posición 4 (diferenciación): Busca proporcionar un valor añadido superior de forma amplia.
   • Posición 5 (diferenciación segmentada): Proporciona un valor añadido elevado, dirigido a segmentos con alto poder adquisitivo.
4. Estrategias destinadas al fracaso:
   • Ofrecen productos con precios superiores al valor percibido, resultando en una relación calidad-precio negativa. Están condenadas al fracaso.

Mantenimiento de la Ventaja Competitiva: Mecanismos de Aislamiento

Los mecanismos de aislamiento son barreras que una empresa establece para evitar la imitación de su ventaja competitiva y garantizar su sostenibilidad. Se basan en el proceso de imitación, que consta de cuatro etapas:

1. Identificar la empresa a imitar: Para evitar la imitación, la empresa debe ocultar su rentabilidad superior. Tiene dos métodos:
   • Teoría del precio límite: Fijar precios bajos para no atraer competidores, sacrificando beneficios a corto plazo por estabilidad y beneficios a largo plazo.
   • Ocultación de información sobre la rentabilidad superior.
2. Incentivos para imitar: La empresa debe estar convencida de que la inversión para imitar generará rendimientos superiores. Se utilizan:
   • Disuasión o señalización: Emitir señales disuasorias a los imitadores, haciéndoles pensar que la imitación no será rentable.
   • Anticipación: Ampliar la gama de productos, realizar grandes inversiones en capacidad y proliferar patentes.
3. Diagnóstico: La empresa imitadora debe identificar la fuente de la ventaja competitiva (VC). La dificultad para determinarla se llama ambigüedad causal, generando incertidumbre al imitar.
4. Adquisición de recursos y capacidades:
   • Acudiendo al mercado de factores productivos, que depende de la movilidad de los recursos.
   • Mediante el desarrollo interno o réplica interna, difícil si la VC se basa en capacidades interfuncionales complejas.

Análisis Interno: La Cadena de Valor

La cadena de valor descompone las actividades de una empresa en eslabones. La ventaja competitiva puede surgir de la explotación de una actividad individual o de la interacción entre los eslabones. Siempre que una actividad influya en otra, habrá un eslabón.

• Actividades primarias: Logística interna, producción, logística externa, marketing y ventas.
• Actividades de apoyo: Aprovisionamiento, recursos humanos (RRHH), desarrollo tecnológico e infraestructuras.

Segmentación de Mercado: Estrategias y Enfoques

La segmentación reconoce la diversidad del mercado y busca dividirlo en grupos con reacciones similares. Orienta a la empresa hacia el consumidor, permitiendo identificar oportunidades, estudiar la competencia y utilizar eficientemente los recursos de marketing. Sin embargo, puede implicar elevados costes de fabricación y marketing.

Estrategias de Mercado Objetivo

1. Agregación del mercado (Marketing indiferenciado): No hay segmentación; el mercado es uniforme y se orienta a la producción masiva.
2. Segmentación múltiple (Marketing diferenciado): Un producto en varios segmentos con planes de marketing diferentes.
3. Concentración en un solo segmento (Marketing concentrado): Concentrar todos los esfuerzos en un único nicho de mercado para liderarlo.

Posicionamiento de Marca: Percepción y Estrategias

El posicionamiento se relaciona con la percepción del consumidor. Errores comunes incluyen:

• Infraposicionamiento: Los consumidores tienen una idea vaga de la marca sin asociarla a nada.
• Sobreposicionamiento o posicionamiento ecológico: El cliente tiene una imagen demasiado estrecha de la marca.
• Posicionamiento confuso: Cambio continuo de posicionamiento que genera confusión.
• Posicionamiento dudoso: El cliente no confía en la imagen que se comunica.

Las estrategias de posicionamiento pueden basarse en: características del producto, problemas que soluciona, uso, clase de usuarios, relación con otros productos y disociación de clase de productos.

Marketing Mix: Las 4 P’s

1. Producto: Se clasifican en novedosos, competidores, diferenciados y no diferenciados.
2. Precio: Determinación basada en costes (precio mínimo) y en el valor que el cliente está dispuesto a pagar (precio máximo), que es la diferencia entre el valor percibido y el real.
3. Distribución: Los canales de distribución pueden ser directos (más beneficios, pero necesita mayor precisión) o intermedios (menos beneficio y control, pero mayor valor añadido y alcance). Se deben analizar los puntos de venta mediante: accesibilidad, visibilidad, costes y demografía.
4. Comunicación: Estrategia Pull (influir directamente sobre los compradores) y estrategia Push (influir sobre los intermediarios).

Previsión de Ventas: Métodos y Principios

La previsión de ventas es crucial en la dirección de marketing, estimando la demanda futura. Es esencial para identificar y analizar objetivos comerciales a corto y largo plazo. Métodos comunes:

1. Método de Encuesta: Datos primarios a través de opiniones de directivos, equipos de ventas o encuestas a clientes (información cualitativa).
2. Métodos Matemáticos/Estadísticos: Datos históricos y modelos estadísticos o matemáticos (datos secundarios, regresión, series temporales…).
3. Métodos de Explotación: Se basa en la capacidad operativa o de producción de la empresa.
4. Métodos de Ratios Encadenados: Combina elementos de los métodos anteriores (la ecuación considera la cantidad media de producto por cliente, el número de clientes y el precio medio unitario).

Principios para una Buena Previsión de Ventas

• Cuantos más factores se analicen, más difícil será determinar la influencia en la demanda.
• Los analistas deben tener sólidos conocimientos de economía y marketing.
• La dificultad varía según el tipo de producto.
• Los analistas deben proporcionar estimaciones que contemplen los peores escenarios posibles.

Presentación de la Previsión de Ventas

• Ventas por Periodo: Muestra las ventas a lo largo del tiempo (crecimiento y estacionalidad).
• Mix de Ventas: Ventas por producto (desempeño en el mercado).
• Ventas por Grupo de Clientes: Ventas por segmento objetivo.

Empresas Gacela: Perfil Operativo

Las empresas gacela presentan un crecimiento en su cifra de negocios superior al 20% durante al menos tres años consecutivos. Características:

• Jóvenes (entre dos y cinco años de existencia).
• Generadoras de empleo debido a su crecimiento acelerado.
• Crecen en facturación y gastos (reinversión continua).
• Fundamentalmente PYMES (entre 50 y 1000 trabajadores).
• Equilibrio entre negocio, tamaño y beneficios.
• Rentabilidad superior al 15%.

Empresas Born Global: Perfil Operativo

Las empresas Born Global son, normalmente, pequeñas compañías orientadas a la tecnología que operan en mercados internacionales desde su inicio. Características:

• Suelen ser PYMES.
• Jóvenes (menos de 15 años).
• Actividades en sectores tecnológicos.
• Exportan en sus tres primeros años.
• Cifra de exportación de al menos el 25%.

Factores que Inciden en el Fenómeno Born Global

• Factores del entorno (una mala situación en el mercado doméstico impulsa la expansión geográfica).
• Factores organizativos o del proceso fundacional.

Modelo de Diamante de Porter: Teoría Competitiva de las Naciones

La ventaja competitiva internacional no solo depende de los recursos y capacidades internas, sino también del entorno nacional: recursos y capacidades nacionales, tamaño del mercado interno, políticas gubernamentales, tipos de cambio y sectores afines.

La teoría de la ventaja comparativa de David Ricardo se basa en eficiencias nacionales derivadas de la distribución de recursos naturales. La teoría competitiva de Porter (Diamante Nacional) analiza cómo las condiciones nacionales influyen en las ventajas comparativas internacionales.

Factores Clave del Diamante de Porter

1. Condiciones de los factores: Grado de desarrollo de los recursos locales, especialmente los especializados. Países sin recursos naturales los sustituyen con recursos específicos.
2. Condiciones de la demanda: Una demanda exigente en un sector lo hace mejorar.
3. Sectores conexos (afines) y auxiliares (de apoyo): Los sectores afines tienden a agruparse.
4. Estrategia, estructura y rivalidad: La competencia estimula la innovación y la eficiencia.

Estrategias de Entrada en Mercados Internacionales

Las empresas internacionales deben decidir dónde, cómo y cuándo establecerse.

• Dónde:
  • Comportamiento global: Concentrar la producción en pocos lugares y distribuir globalmente.
  • Multidoméstico: Filiales autosuficientes que abastecen mercados locales.
  • Decisión influenciada por: recursos nacionales, ventajas competitivas, costes de transporte, diferencias de gustos y barreras de entrada. Se evalúa la localización óptima de cada actividad y su interacción en la cadena de valor.
• Cómo:
  • Exportación: Directa o indirecta.
  • Acuerdos contractuales: Licencias/franquicias.
  • Inversión directa: Subsidiarias, Joint Ventures, intereses minoritarios/mayoritarios.
  • Depende de: si la ventaja es interna (inversión directa) o nacional (exportar), los recursos disponibles, la apropiabilidad de activos (marcas, patentes) y los costes de transacción (supervisión, transporte, aranceles, cupos).
• Cuándo: Entrar primero permite anticiparse a competidores, crear lealtad (costes de cambio) y obtener ventajas en la curva de experiencia (mejores costes).