Características de la Publicidad
La publicidad es el arte de convencer o persuadir al receptor para que adquiera determinados bienes, servicios o ideas.
Con ella se pretenden cambiar actitudes y comportamientos, así como provocar necesidades de consumo en la población. Todo ello se logra mediante el uso de una carga argumentativa.
En los textos publicitarios existen varias intenciones:
- Modificar el comportamiento o los hábitos de consumo (función apelativa)
- Mostrar las características y propiedades de un producto (función referencial)
- Presentar de un modo estético dicho producto (función poética)
Proceso de Divulgación de un Producto
Para que un producto se divulgue por un medio de comunicación se debe seguir el siguiente proceso:
- En la creación de los mensajes intervienen varios emisores: el anunciante, que pretende vender su producto o idea; la empresa publicitaria, que diseña y elabora el anuncio; y los actores o personajes transmisores del mensaje.
- El mensaje va dirigido a cualquier persona que pueda adquirir un producto. Habitualmente, los publicistas eligen un público con unas características comunes. Por ello, se suelen seleccionar horarios y lugares específicos en los medios de comunicación.
- Un texto publicitario consigue sus efectos en el momento en el que el receptor de los mensajes adquiere el producto anunciado.
- La creatividad de estos mensajes se manifiesta en el uso simultáneo de diversos códigos: la palabra se muestra con colores, sonidos, imágenes…
- El mundo de la publicidad está en constante cambio, ya que en una sociedad dominada por el consumo solo triunfa aquel que se renueva y es creativo. A su vez, las empresas invierten grandes sumas de dinero en publicidad que deben rentabilizar.
Funciones del Lenguaje en la Publicidad
- Referencial: El emisor señala un hecho objetivo, sin expresar sus sentimientos ni intentar provocar una reacción en el receptor: Hoy es martes.
- Expresiva: El mensaje refleja la actitud subjetiva del hablante, sus emociones, opiniones, percepciones: ¡Qué bien vives, Eugenia!
- Apelativa: El emisor llama la atención al receptor o desea actuar sobre su conducta: Camarero, una de mero.
- Fática: Se da cuando usamos el lenguaje para abrir, mantener o interrumpir el canal entre emisor y receptor: ¿Me oyes?, ¿Estás ahí?
- Metalingüística: Se usa el lenguaje para hablar del lenguaje mismo: No sé qué significa cleptómano.
- Poética o estética: El lenguaje desempeña una función poética cuando su fin es llamar la atención sobre sí mismo, sobre la manera de decir las cosas: Tres tristes tigres.
La publicidad busca motivar al receptor, atrayéndolo tanto hacia el producto como al anuncio. En este proceso se intenta grabar en la mente del receptor el producto y convencerlo mediante argumentos diversos para vencer su resistencia a adquirirlo.
Recursos Lingüísticos de la Publicidad
Recursos Fónicos
- Aliteración, paronomasia (más libros, más libres), onomatopeya y rima (Si quieres aventura, lánzate a la lectura). Suelen ser recursos que ayudan a grabar los mensajes en la mente de los receptores.
- La variedad de tonos es útil en la persuasión del receptor, ya que está estrechamente relacionada con la función apelativa del lenguaje y provoca reflexiones en torno a la compra del producto: ¡Llévate a casa a las estrellas de Hollywood! (anuncio de películas en DVD).
- En el caso de los anuncios escritos, el empleo de diversos tipos de grafías (cuerpos de letra de distintos tamaños, al revés, incompletas…) sirve como mecanismo de motivación de los compradores. El ocasional empleo de faltas de ortografía intencionadas ayuda también a fijar la atención del receptor en los mensajes publicitarios.
Recursos Morfosintácticos
- Mecanismos de persuasión: existen artículos y pronombres que hacen que el producto parezca exclusivo (Andalucía solo hay una). Suelen aparecer muchos superlativos, sustantivos con un valor exagerado o comparativos sin segundo término expreso, que dejan de lado a la competencia: Los chiquiprecios.
- Empleo de la 1ª y 2ª persona o el imperativo (Cuando el monte se quema, algo tuyo se quema: protégelo), con lo que se logra que los receptores se identifiquen plenamente con el producto o se sientan como destinatarios exclusivos del anuncio: ¿Vas a darle a tus hijos solo algunas recomendaciones de educación? Ayúdalos a defenderse contra la droga.
- Supresión de preposiciones o uso extraño en gran número de eslóganes: Moda otoño-invierno; champú al huevo.
- Empleo de llamativas construcciones nominales, abundancia de oraciones sin verbo (Sevilla, más limpia que ninguna), elipsis (Cádiz, tacita de plata) o uso de frases cortas (Todos contra el fuego).
- Repeticiones de palabras para grabar el mensaje al receptor (Rico, rico; ¡Verde que te quiero verde!, campaña contra el fuego).
Recursos Léxico-semánticos
El publicista pretende persuadir al receptor de las bondades de sus productos mediante argumentos y procedimientos. Para ello, estos recursos son los más usados:
- Se escogen palabras con valores positivos y que gozan de cierto prestigio social (naturaleza, exclusividad, tradición…): Conservamos lo auténtico (alimentos envasados).
- Se recurre a tecnicismos para ofrecer un producto dotado de valor científico y de gran sofisticación (Lacto-bacillus, con isoflavonas de soja) que den la sensación de avance tecnológico y rigor, y a neologismos y acrónimos (ADSL, SMS…) que intensifiquen la idea de vanguardia tecnológica.
- Se usan también palabras extranjeras (pack, shampoo…), sobre todo cuando lo que interesa es transmitir elegancia o innovación: After shave…
- El publicista explora las posibilidades que le ofrece la lengua para jugar con el mensaje y sorprender al destinatario. En este sentido, son numerosas las figuras estilísticas como juegos de palabras o términos con valores polisémicos: Busca tu interés (anuncio de entidad bancaria).
- Otros recursos retóricos empleados son las sinestesias, las paradojas, las personificaciones (Un coche realmente inteligente), las metáforas, las hipérboles (Andalucía, imparable) y la comparación (Más bueno que el pan).
- El publicista usa al máximo las posibilidades de la connotación. Por ello, delimita el público al que va dirigido su producto (niños, jóvenes…) y aprovecha los sentimientos y valores más apreciados por estos (novedad, lujo, belleza…).