Tipos de canales:
Ultracorto/ directo: no existe ningún intermediario
Corto: consta de un intermediario, minorista que ofrece el producto al consumidor final.
Largo: introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final
Muy largo: todos los demás canales que introducen más intermediarios.
Tres tipos de políticas de distribución:
Intensiva, Selectiva, exclusiva
Formas de distribución comercial
- Autoservicios y establecimientos pequeños: 40 – 120 m2
- Supermercados: 120-400 m2, ej.: caprabo
- Hipermercados: los pequeños entre 2.500 y 5.900 m2, los grandes mas de 6.000 m2
- Tiendas de descuento: supermercados que compiten fuertemente en precios en ellos, la decoración y los servicios son mínimos y la instalación es austera. Ej. Lidl…
- Mercados: principalmente de alimentos frescos y precederos, concentran su oferta en un solo edificio.
- Tiendas de conveniencia: menos de 500 m2, opencor.
- Grandes almacenes: más de 2.500 m2 que ocupan varias plantas, el corte ingles.
- Tiendas especializadas: establecimientos especializados en pocas líneas de productos, decatlón.
- Grandes superficies especializadas o category killers: más de 2.500 m2
- Centros comerciales: grandes superficies formadas por conjuntos de pequeños establecimientos especializados.
- Outlets: establecimientos comerciales especializados en la venta de productos de marca, tanto defectuosos como descatalogados.
Distribución sin establecimiento comercial y con contacto
Pequeños mercados o mercadillos: sus orígenes son los mercados ambulantes e incluso el antiguo regateo
Venta puerta por puerta: se caracteriza por el contacto personal, telefónico, indicado por el vendedor.
Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto
Venta por correo:
Telemarketing o venta por teléfono
Venta a través de la televisión
Venta telemática
El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas, de forma conjunta o separada, por fabricantes y detallistas.
Tipos de merchandising:
- De presentación: es la manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo posible para el cliente y lo mas rentable posible para el establecimiento. Atractivo y dinámico.
- De seducción: “ tienda espectáculo” la decoración, la información, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor.
- De gestión: consiste en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento.
Cliente shopper: es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber donde hay que comprar y no que comprar.
Cliente buyer: Basará su decisión dependiendo de las ofertas, promociones, el buen trato, la gamma de productos…
Comportamiento del consumidor
¿Dónde compra? ¿Cómo compra? ¿Por qué compra? ¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Quien consume?
Fases en el proceso de decisión de compra
- Reconocimiento de la necesidad:
- Búsqueda de información:
Interna: se basa en nuestros propios conocimientos
Externa: información que nos llega de familiares, amigos, tv…
- Evaluación de la información:
La imagen, el precio, la calidad, la relación calidad – precio, la vida del producto, ubicación del establecimiento, el servicio de postventa
- Decisión y acto de compra:
El iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario o consumidor.
- Consumo y valoración poscompra:
Activa: si no le gusta la compra lo comunicara a amigos, familiares…
Pasiva: si no le gusta no volverá a realizar otra compra.
Formula AIDA
Atencion, interés, deseo, acción.
Tipos de compras: Previstas
Precisadas: el cliente ya había pensado comprar ese producto y la marca que el quería. 22% de las compras.
Modificadas: se compra el producto que se había pensado, pero si ve otra marca de promoción cambiara. 5% de las compras.
Necesarias: se compra el producto sin prever la marca. 18% de las compras.
Impulsivas:
Planificadas: existe intención de llevar a cabo la compra, pero la realización dependerá de promociones interesantes. 9% de las compras.
Recordadas: no se tiene la intención de comprar ese producto, pero cuando se ve , se recuerda la necesidad. 12% de las compras.
Sugeridas: no tiene la intención de comprar el producto pero al verlo recuerda que lo necesita, lo conoce a través de un anuncio publicitario. 20% de compras.
Puras: compra un producto que no suele comprar, pero al verlo lo compra. 14% de las compras.
Los objetivos clave del interiorismo comercial son conseguir espacios funcionales y rentables que consigan estimular las compras. Por ello, la arquitectura interior del punto de venta se organizará teniendo en cuenta que se debe conseguir un flujo fluido y lógico por todo el espacio.
Comercio tradicional y libre servicio
El diseño y la imagen del punto de venta estarán condicionados principalmente por el tipo y la disposición del mobiliario escogido.
- Comercio tradicional: la distribución interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio
- De libre servicio: el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos conscientemente.
La puerta de entrada
El logro de una adecuada ubicación de los espacios del punto de venta comienza con la ubicación de la puerta de acceso o entrada.
Esta circulación “natural” consiste, en según demuestra la experiencia, en una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
Distribución de la superficie
Las corrientes de circulación de la clientela determinarán dos extensiones imaginarias que dividen la sala de ventas en dos partes iguales.
- Zona caliente o zona de circulación natural.
- Zona fría o zona de circulación incentivada.
- Puntos fríos.
- Puntos calientes.
- Punto caliente natural: es el formado por la propia arquitectura del local, por el mobiliario.
- Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado, un mensaje publicitario, una promoción, degustación,…
La entrada, la circulación y el ritmo son aspectos importantes a tener en cuenta, pero, sin duda, el reto principal es la forma de exponer los productos.
Las instalaciones deben ser sencillas y estar muy estudiadas para la función que desempeñan.
- Góndolas: equipamiento comercial con dos caras opuestas y diferentes niveles.
- Cabeceras de góndolas: son emplazamientos de venta privilegiada, se recomienda no superar 15 días con el mismo producto expuesto y como muchos 3 productos expuestos.
- Bulk básquet o contenedores presentadores: transmiten sensación de oportunidad de compra.
- Estanterías murales: muebles de una cara que se sitúan sobre la pared.
- Paneles Wall: permiten exponer una gran cantidad de productos.
- Paneles peg borrad: paneles perforados que se sitúan sobre la pared, góndolas o murales.
- Estand check out: mobiliario situado en caja por la compra impulsiva.
- Hornacinas: estantes fijados en la pared.
- Mesas: muebles para exponer la ropa.
- Burro o perchero lineal: percheros para colgar ropa.
- Veletas: mobiliario para colgar prendas, Ej. Maniquís.
- Tarimas: escaparates interiores para presentar artículos.
Son los tres tipos de iluminación más frecuentes.
- General: guía al cliente por las zonas de circulación. No interfiere la iluminación de productos o servicios
- De trabajo: se aplica en las zonas de servicio como cajas, probadores o estands de consulta.
- De acento: ayuda a destacar el producto, por lo que se trata de una iluminación de mucha.