Estudio de Mercado: Guía Completa para Emprendedores

Estudio del Mercado

A) Necesidad y utilidad de los estudios de mercado:

Conocer el mercado al que nos dirigimos.

Definir el producto/servicio de acuerdo con las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.
Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas.
Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha.

B) Concepto y objetivo

Análisis cualitativo del mercado: Conocer las características de los consumidores potenciales, necesidades, existencia de segmentos diferenciados, gustos y preferencias…
Análisis cuantitativo: Para saber el tamaño del mercado, la demanda potencial y su evolución.
Análisis de los productos/servicios: Saber los productos existentes en el mercado y sus características, posibilidad de nuevos productos/servicios…
Análisis de la comunicación: Conocer los medios publicitarios y de promoción de las ventas, su efectividad, relaciones públicas…
Análisis de la distribución y las ventas: Conocer los canales y redes de distribución, necesidad de comerciales. Descuentos sobre ventas que se aplican…
Análisis del sector y la competencia: Conocer la situación y evolución del sector, características de las empresas competidoras, puntos fuertes y débiles, poder negociador con proveedores y clientes, amenaza de nuevos competidores, barreras de entrada y salida.

Las Fuentes de Información

Internas: La contabilidad es un sistema de información interno que debe servir para orientar al empresario. Mediante el análisis de los pedidos y las ventas podemos obtener conclusiones sobre la aceptación de los productos o sus precios.
Externas: Son las más importantes para un estudio de mercado. Pueden ser primarias cuando se obtienen directamente del mercado (clientes, proveedores) o secundarias cuando se obtiene de publicaciones, estudios, informes, registros, estadísticas… que se encuentran ya realizados.

A) Fuentes primarias. Métodos de obtención de información:

La encuesta: Personal, telefónica, por correo, por internet.
El panel: Es una muestra representativa de personas pertenecientes a un colectivo del que se desea tener información, y que periódicamente se analiza su comportamiento.
La observación: Directa o por cámaras u otros medios electrónicos.
La experimentación: Se trata de reproducir las condiciones del mercado mediante un mercado simulado de pruebas, en una determinada zona geográfica, y analizar el comportamiento de una muestra de personas pertenecientes al colectivo que se desea estudiar.

B) Fuentes secundarias:

Publicaciones, estudios, informes, registros, estadísticas, bases de datos…, procedentes de las fuentes: organismos de la Administración Local, autonómica y central; Asociaciones y organizaciones empresariales, sectoriales o profesionales; Empresas privadas y fundaciones; Universidades; instituciones académicas o centros de investigación…

Etapas de un Estudio de Mercado

Planteamiento del estudio: ¿Qué se desea saber?; ¿Para qué se realiza el estudio? (Objetivos a alcanzar); ¿Cómo se va a realizar el estudio? (De dónde se obtiene la información: fuentes primarias o secundarias; técnicas a utilizar, costes, tiempo de ejecución…)
Ejecución: Realización de todas las actividades programadas para la obtención de la información ya sea de fuentes secundarias o primarias (selección de la muestra, confección de cuestionarios, encuestas, entrevistas…)
Tabulación y análisis de los datos: Clasificar, tabular y cuantificar dicha información mediante procedimientos estadísticos (media, mediana, moda) y gráficos.
Interpretación de los resultados y conclusiones del estudio.

Comportamientos del Consumidor. Segmentación del Mercado

A) Aspectos básicos en el estudio de los consumidores:

¿Quiénes son? (edad, sexo, condición social, profesión…)
¿Quién es el que realmente compra? (quién es el consumidor, quién decide la compra, quién la paga, qué personas influyen en su opinión…)
¿Qué es lo que se compra? (características producto/servicio)
¿Por qué motivos?
¿Cuándo se realiza la compra? (fechas y periodicidad)
¿Dónde se realiza la compra? (tipo de establecimientos para saber los canales de distribución)
¿Qué cantidades se compran?

B) Proceso de decisión de la compra:

Surgimiento de la necesidad.
Búsqueda de información para comprar el mejor producto, más barato y con el mínimo esfuerzo.
Alternativas (el consumidor valora las distintas opciones, ¿cómo valora las características de nuestros productos/servicios?)
Decisión y ejecución de la compra (facilidades de pago, lugares de venta atractivos, vendedores cualificados…).
Comportamiento después de la compra (conocer el grado de satisfacción del consumidor, un cliente satisfecho repetirá la compra y será un eficaz propagador de nuestro producto/servicio.

C) Segmentación del mercado:

Dividir el mercado total de un producto/servicio en grupos más pequeños formados por consumidores con criterios de demanda más homogéneos. Factores:

Geográficos (nacionalidad, país, ciudad o municipio de residencia…)
Demográficos (edad, sexo, composición familiar…)
Socioeconómicos (nivel de ingresos, clase social, nivel cultural, profesión, religión…)
Personales (personalidad, forma de ser, estilo de vida…)
Comportamiento frente al producto/servicio adquirido (hábitos de consumo, lealtad a la marca, cantidad demandada…).

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que tienen un comportamiento similar ante la compra de un producto/servicio.

Las empresas deben seleccionar a qué segmentos del mercado van a dirigir su producto/servicio, dichos segmentos se denomina mercado meta u objetivo. Una acertada elección del mercado meta, permite a la empresa conocer mejor sus consumidores y adaptar mejor el producto y las estrategias de comunicación a sus gustos y preferencias.

D) Estrategias de actuación de la empresa frente al mercado:

Estrategia indiferenciada: Los consumidores responden de forma similar y no muestran diferencias suficientes que justifiquen un marketing diferenciado por segmentos, se considera el mercado en su globalidad, no hace falta segmentarlo.
Estrategia diferenciada: Cuando se seleccionan uno o varios segmentos y se decide emplear estrategias de marketing diferentes para cada segmento.
Estrategia concentrada: Cuando la empresa se dirige a un solo segmento, es la más adecuada para empresas con recursos escasos ya que concentran sus esfuerzos de marketing en un grupo más reducido de población.

El cuestionario:

Conjunto de preguntas y respuestas organizadas, secuenciadas y estructuradas con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la información que se precisa. Las preguntas deben de ser claras, cortas e inequívocas. Tipos: abiertas, cerradas, semiabiertas, en batería, de evaluación e introductorias o motivadoras. Pruebas preliminares (las respuestas del cuestionario hay que tabularlas y cuantificarlas con el fin de obtener conclusiones.

Realización de la encuesta.

1º Selección de la muestra:

Debe ser representativa ya que los resultados se extrapolan a todo el mercado. Métodos de muestreo aleatorios: se basan en el azar para hacer la selección, pueden ser:

Simples (cuando se eligen al azar por bolas o papeletas, para poblaciones pequeñas)
Sistemáticos (para poblaciones grandes donde sus elementos están en listas y la muestra se elige por intervalos, ej. 1 de cada 100)
Estratificado (se divide a la población en grupos o estratos y se elige una muestra de cada estrato, el más usado).

Métodos no aleatorios: la muestra no se elige al azar sino en base a algún criterio:

Muestreo por cuotas (establecer segmentos por edad, sexo, profesión, ingresos.. y en función de su importancia fijar un número de individuos o cuotas por cada segmento a los que se tiene que encuestar)
Por rutas aleatorias (en una zona o ciudad se eligen al azar ciertas rutas debiéndose realizar un número mínimo de encuestas en cada ruta, los encuestados se eligen de acuerdo con unas normas iguales para todos los encuestadores según su disponibilidad.

2º El tamaño de la muestra:

Se llama error de muestreo al que se comete al utilizar una muestra en lugar de toda la población, a mayor muestra menor error.

3º El plan de realización de la encuesta:

Determinar cómo se va a hacer, a quiénes se va a encuestar y cuándo. Forma: personal, por correo, teléfono, internet. En cuanto a la elección de la muestra debemos indicar de los métodos citados cuál/es se va a usar y por qué y el nº total de encuestados. Decidir y justificar qué momento y lugares son los más apropiados para realizarlas.

Análisis e interpretación de resultados

Revisión y control de cuestionarios y respuestas: Eliminar respuestas incoherentes, preguntas sin contestar, encuestados que no cumplen los requisitos…
Tabulación de datos: Hacer el recuento de las respuestas y una tabla de las frecuencias señalando el número de veces que se repiten las mismas respuestas. Tipos de variables: continua cuando se puede tomar cualquier valor intermedio entre dos unidades consecutivas (altura, peso, renta); variable no puede tener valores intermedios entre dos unidades (nº de hijos, de coches…).
Representación gráfica: Obtenemos una visión rápida de la magnitud de las frecuencias. En las discretas se suele utilizar diagramas (de barras, rectángulos, columnas, circulares, de anillos, radiales…) donde la magnitud de la frecuencia viene dada por la altura de las barras. Las continuas agrupadas en intervalos se suelen utilizar histogramas o polígonos de frecuencia donde la magnitud de las frecuencias viene dada por la superficie o el volumen de la figura.
Cálculo de estadísticos: La información de la tabla se resume mediante fórmulas estadísticas que nos dan idea de la posición, dispersión y dependencia entre las variables. Medidas de posición: Mediana (valor de la variable que deja a cada lado la mitad de la frecuencia total, es el valor central de la variable); Moda (valor de la variable que más se repite, que está más de moda); Media aritmética (nos da una idea de cuál es el valor medio de la variable, simple (cuando no se tiene en cuenta la frecuencia o peso) o ponderada. Medidas de dispersión (varianza, desviación típica y media nos indican si los valores están muy agrupados en torno a la media o si están dispersos); Medidas de regresión y correlación (nos dan una idea de la dependencia que existe entre las variables estudiadas.
Presentación de un informe con los resultados y las conclusiones del estudio.