La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Las actividades De marketing que desarrolla este departamento se pueden agrupar en dos grandes fases: 1ª) Fase de análisis: llamada marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las Necesidades del mercado y su evolución. Incluye: a) Un análisis externo, para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno Y del mercado, mediante un estudio de mercado. B) Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa Para valorar si los recursos humanos y materiales, así como la tecnología y el Conocimiento disponibles, son suficientes para alcanzar sus objetivos. C) Tras el análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos que se Pretenden alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos de Mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir su posicionamiento. 2ª) Fase de acción, llamada marketing operativo, cuyo objetivo es establecer un plan de Marketing para llevarlo a la práctica. Este plan implica: a) Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la Empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas. Estas Cuatro variables se conocen como las 4 P´s del marketing (en inglés Product, price, place and promotion). Combinando estas cuatro Variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la Empresa. B) Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en Marcha el plan de marketing, así como el calendario de actuaciones Para su implantación. C) Ejecución del plan, seguimiento y control para evaluar su eficacia y Adoptar, en su caso, las medidas correctoras necesarias.EL MERCADO.Se entiende por mercado el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen Necesidades y quieren satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.Mercado de competencia perfecta Homogeneidad del producto Existen muchos oferentes y demandantes, y por lo Tanto empresas precio aceptantes Información perfecta No hay barreras de entrada ni salida Ej. Productos agrícolas Mercado de Competencia imperfecta O Monopolio grado concentración del 100%: hay un oferente y muchos demandantes Plena capacidad para decidir el precio o la cantidad que quiere producir. Ej. Altadis (la antigua Tabacalera) O Oligopolio grado de concentración alto: hay pocos vendedores El producto es homogéneo Existe mucha competencia entre las empresas, y la política comercial De una de ellas influye en la de las restantes. Ej. La telefonía móvil O Competencia grado de concentración bajo: hay un gran número de compradores y Monopolística oferentes El producto no es homogéneo, dado que las empresas intentan dife- Renciar sus productos para individualizar su mercado al máximo. Cada empresa es monopolista de su propio producto Es el más habitual. Ej. Mercado de zapatillas, restaurantes… B) Según las posibilidades de expansión se distingue entre: Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza En análisis. Mercado potencial: que resulta de sumar a los consumidores actuales los que pueden Serlo con una política de marketing eficaz. Mercado tendencial: que se refiere a la evolución del mercado con independencia de las Actuaciones de la empresa. Según su tendencia, los mercados pueden estar en Crecimiento, estancados o en declive. UNIDAD 5 ECE 3 C) Según el motivo de compra se distingue entre: mercado de bienes de consumo: los bienes ofertados satisfacen directamente las Necesidades del consumidor, pueden ser bienes duraderos o perecederos mercado industriales o de bienes de inversión: en los que oferentes y demandantes son Empresas u organizaciones que intercambian bienes que sirven para producir otros Bienes, tales como maquinaria y equipos, materias primas, etc.Def: el estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el Entorno general, la competencia y el consumidor para la planificación de las acciones a Tomar para la empresa y la toma de decisiones con las mayores posibilidades de éxito.Def: la segmentación es la división de los clientes en grupos de necesidades homogéneas.Estrategias de segmentación. El marketing masivo (o indiferenciado): ignora las diferencias entre los distintos segmentos Y se atiende a todo el mercado con una oferta comercial única dirigida al mayor número Posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son Similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es El ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que un producto sea Idóneo para todas las personas. Ejemplo: Coca Cola El marketing diferenciado: consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de Cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los Instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar substancialmente la Demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno De los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa de llevar a cabo tal estrategia Son mucho más elevados y habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los Mayores costes de diferenciación de productos para ver si es rentable para la empresa esta Estrategia. UNIDAD 5 ECE 8 El marketing concentrado: consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento Determinado de consumidores, no a todos ellos. A veces se hace como forma de Diferenciación o imagen de marca (Rolex o Loewe), en otros casos se da en empresas cuyo Objetivo al crearse es especializarse en un segmento concreto (Prenatal o Mothercare) o Empresas pequeñas con clientela específica. A través de la concentración, la empresa Consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento De las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo Tiempo esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis O aparecer nuevos competidores. Def: el posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el Sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros Productos de la empresaEstrategias de posicionamiento Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, es decir, con alguna Propiedad que tenga. Tipos basada en algún atributo específico Basada en beneficios que ofrece Basada en su comparación con otros productos de la competencia Basada en la recomendación de especialistas Estrategia de posicionamiento basada en la marca: se pretende que el producto se Asocie con ideas como calidad: se intenta asociar la marca con la calidad Prestigio: la marca aporta un hecho diferenciador Precio bajo: algunas marcas, como las del distribuidor, Son más baratas que las de otros productos sustitutivosDef: El marketing mix integra y combina el conjunto de actividades que desarrolla una empresa Encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de Conseguir un beneficio.La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen Como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y Promoción (promotion)
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Las actividades De marketing que desarrolla este departamento se pueden agrupar en dos grandes fases: 1ª) Fase de análisis: llamada marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las Necesidades del mercado y su evolución. Incluye: a) Un análisis externo, para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno Y del mercado, mediante un estudio de mercado. B) Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa Para valorar si los recursos humanos y materiales, así como la tecnología y el Conocimiento disponibles, son suficientes para alcanzar sus objetivos. C) Tras el análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos que se Pretenden alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos de Mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir su posicionamiento. 2ª) Fase de acción, llamada marketing operativo, cuyo objetivo es establecer un plan de Marketing para llevarlo a la práctica. Este plan implica: a) Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la Empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas. Estas Cuatro variables se conocen como las 4 P´s del marketing (en inglés Product, price, place and promotion). Combinando estas cuatro Variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la Empresa. B) Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en Marcha el plan de marketing, así como el calendario de actuaciones Para su implantación. C) Ejecución del plan, seguimiento y control para evaluar su eficacia y Adoptar, en su caso, las medidas correctoras necesarias.EL MERCADO.Se entiende por mercado el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen Necesidades y quieren satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.Mercado de competencia perfecta Homogeneidad del producto Existen muchos oferentes y demandantes, y por lo Tanto empresas precio aceptantes Información perfecta No hay barreras de entrada ni salida Ej. Productos agrícolas Mercado de Competencia imperfecta O Monopolio grado concentración del 100%: hay un oferente y muchos demandantes Plena capacidad para decidir el precio o la cantidad que quiere producir. Ej. Altadis (la antigua Tabacalera) O Oligopolio grado de concentración alto: hay pocos vendedores El producto es homogéneo Existe mucha competencia entre las empresas, y la política comercial De una de ellas influye en la de las restantes. Ej. La telefonía móvil O Competencia grado de concentración bajo: hay un gran número de compradores y Monopolística oferentes El producto no es homogéneo, dado que las empresas intentan dife- Renciar sus productos para individualizar su mercado al máximo. Cada empresa es monopolista de su propio producto Es el más habitual. Ej. Mercado de zapatillas, restaurantes… B) Según las posibilidades de expansión se distingue entre: Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza En análisis. Mercado potencial: que resulta de sumar a los consumidores actuales los que pueden Serlo con una política de marketing eficaz. Mercado tendencial: que se refiere a la evolución del mercado con independencia de las Actuaciones de la empresa. Según su tendencia, los mercados pueden estar en Crecimiento, estancados o en declive. UNIDAD 5 ECE 3 C) Según el motivo de compra se distingue entre: mercado de bienes de consumo: los bienes ofertados satisfacen directamente las Necesidades del consumidor, pueden ser bienes duraderos o perecederos mercado industriales o de bienes de inversión: en los que oferentes y demandantes son Empresas u organizaciones que intercambian bienes que sirven para producir otros Bienes, tales como maquinaria y equipos, materias primas, etc.Def: el estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el Entorno general, la competencia y el consumidor para la planificación de las acciones a Tomar para la empresa y la toma de decisiones con las mayores posibilidades de éxito.Def: la segmentación es la división de los clientes en grupos de necesidades homogéneas.Estrategias de segmentación. El marketing masivo (o indiferenciado): ignora las diferencias entre los distintos segmentos Y se atiende a todo el mercado con una oferta comercial única dirigida al mayor número Posible de compradores. Este enfoque se utiliza si las necesidades de la mayoría son Similares o no existen competidores, lo cual no es frecuente en la actualidad. Su ventaja es El ahorro de costes, pero el inconveniente es que no es probable que un producto sea Idóneo para todas las personas. Ejemplo: Coca Cola El marketing diferenciado: consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de Cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los Instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar substancialmente la Demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno De los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa de llevar a cabo tal estrategia Son mucho más elevados y habrá que comparar los mayores ingresos por ventas con los Mayores costes de diferenciación de productos para ver si es rentable para la empresa esta Estrategia. UNIDAD 5 ECE 8 El marketing concentrado: consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento Determinado de consumidores, no a todos ellos. A veces se hace como forma de Diferenciación o imagen de marca (Rolex o Loewe), en otros casos se da en empresas cuyo Objetivo al crearse es especializarse en un segmento concreto (Prenatal o Mothercare) o Empresas pequeñas con clientela específica. A través de la concentración, la empresa Consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento De las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere. Al mismo Tiempo esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis O aparecer nuevos competidores. Def: el posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el Sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros Productos de la empresaEstrategias de posicionamiento Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, es decir, con alguna Propiedad que tenga. Tipos basada en algún atributo específico Basada en beneficios que ofrece Basada en su comparación con otros productos de la competencia Basada en la recomendación de especialistas Estrategia de posicionamiento basada en la marca: se pretende que el producto se Asocie con ideas como calidad: se intenta asociar la marca con la calidad Prestigio: la marca aporta un hecho diferenciador Precio bajo: algunas marcas, como las del distribuidor, Son más baratas que las de otros productos sustitutivosDef: El marketing mix integra y combina el conjunto de actividades que desarrolla una empresa Encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de Conseguir un beneficio.La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen Como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y Promoción (promotion)