5.1 Concepto y fidelidad de la IC
Green y Tull “búsqueda y análisis sistemático y objeto de la info. Relevante para los problemas de marketing”.
¿Qué hace? Búsqueda y análisis.
¿Cómo? Sistemático y objetivo.
¿De qué? Información relevante.
¿Para qué? Solución de problemas de marketing.
Carácter científico de su metodología y de los FINES que persigue: Información que ayude a comprender el mercado y el entorno, Identificar problemas y oportunidades y Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
Información que proporcione la IC ha de ser relevante: Reducir incertidumbre, Mejorar el conocimiento sobre un fenómeno, Ser susceptible de influir en la decisión, no solo confirmar y Justificar su coste.
5.2 Aplicaciones de la IC: Generales, precios, producto, distribución, publicidad y ventas
5.3 Fases de la investigación comercial
1. Diseño de la Investigación Comercial:
Identificación del problema a investigar.
Determinación del tipo de diseño.
Especificación de la hipótesis de estudio.
Definición, clasificación y medida de las variables.
2. Obtención de la información:
Selección de fuentes de información.
Diseño y selección de la muestra.
Recogida de datos
3. Tratamiento y análisis de datos:
Edición, codificación y grabación de datos.
Tabulación de resultados.
Aplicación de técnicas de análisis estadísticos.
4. Interpretación de resultados:
Informe general y presentación.
5.3.1. Diseño de la IC
Identificación del problema a investigar. Toda investigación parte de una definición clara del problema “un problema bien definido es un problema medio resuelto”. Esto incluye la especificación de los objetivos de la IC: ¿Qué se quiere investigar? ¿En qué aspectos se quiere profundizar? ¿Qué hipótesis se quiere contrastar? ¿Qué variables influyen?
Tipos de diseño de investigación. Una vez identificado el problema y los objetivos a alcanzar, debe realizarse el diseño de la investigación: estructura para un estudio que sirve de guía para la RECOGIDA Y ANÁLISIS DE DATOS. Supone la especificación de métodos y procedimientos para adquirir la información necesaria para solucionar el problema. Tipos:
Estudios exploratorios. Se elaboran para obtener información preliminar, porque no hay aún información sobre el tema para así continuar con una investigación más rigurosa. Son estudios muy flexibles y poco formales, pero muy útiles para identificar alternativas o conocer situaciones actuales. Técnicas utilizadas: fuentes de información secundaria, entrevistas a expertos, análisis de casos parecidos, simulaciones.
Estudios descriptivos. Se utiliza para describir la realidad de situaciones que se dan y se pretende analizar. Pretenden analizar cómo son y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes. Es el más usual y estima la frecuencia con la que ocurre algo, la relación entre variables o dar predicciones. Pueden ser:
Longitudinales: mediciones repetidas de un mismo fenómeno, muestran la evolución del comportamiento de las variables investigadas. La técnica más utilizada son los paneles.
Transversales: son más usuales, proporcionan una instantánea de las variables estudiadas. Es como si diéramos un corte al tiempo y dijéramos que ocurre aquí y en este momento. Se dividen en:
Estudios de profundidad (investigación cualitativa), se utilizan muestras pequeña.
Encuesta (investigación cuantitativa) se utilizan grandes muestras de la población.
Estudios experimentales o causales. Es el idóneo para contrastar hipótesis y establecer relaciones causa-efecto. Se utiliza con frecuencia en las pruebas para nuevos productos o innovaciones de los actuales.
Especificación de las hipótesis. Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Es una hipótesis afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado bien, los resultados del estudio podrán confirmar o rechazar una hipótesis. Estas pueden derivarse de la teoría, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador.
Definición, clasificación y medida de las variables. En función de las variables se pueden clasificar en los grupos siguientes:
Comportamientos: presentes, pasados o intenciones; como por ejemplo, la intención de cambio de marca.
Atributos: carácterísticas demográficas, socioeconómicas, y psicográficas.
Actitudes/opiniones: valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresión verbal de las actitudes.
Motivacionales o necesidades: nuevas modalidades de ahorro, residencias para la tercera edad…
5.3.2.OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Después de especificar las hipótesis e identificar las variables, se deben obtener los datos necesarios para hacer el estudio.
Selección de las fuentes de información. Si ya existen datos anteriores que sirven para la investigación, se trata de datos secundarios, estos conllevan un coste inferior a los primarios, por lo que se deben tener en cuenta antes de iniciar un proceso de obtención primaria. Los primarios, en cambio, se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar.
Secundarios. Pueden ser internos( se encuentran disponible dentro de la organización) o externas(información recabada por personas ajenas a la empresa y puede ser públicas o privadas).
Ventaja: su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. Desventaja: puede que no se adapte al problema.
Primarios: son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación, aunque tienen un coste superior. Para obtenerla se suelen utilizar las siguientes técnicas: encuesta, entrevista, observación, dinámicas de grupo, experimentación. Antes de aplicarlas se elige una muestra de la población representativa.
Determinación de las formas de obtener información. Una vez identificada y localizada la fuente de información, los datos secundarios pueden ser inmediatamente analizados. Los datos primarios, en cambio al no estar disponibles, deben de ser previamente obtenidos. Existen dos maneras de conseguirlos.
Observación. Supone una comprobación de interés, registrando hechos, y comportamientos de una persona.
Comunicación. Implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información deseada.
Tanto la observación como la comunicación tienen sus ventajas e inconvenientes. La observación es más objetiva, pero es más lenta y no permite registrar comportamientos pasados o intenciones, y la comunicación a pesar de poder recoger todo tipo de comportamiento y actitudes de forma flexible y rápida, puede estar afectada por múltiples influencias.
Diseño y selección de la muestra. Una muestra es un conjunto de elementos de una población del que se quiere obtener información. Para que sea válida debe de ser representativa de la población. Esta permite ahorrar en coste y en tiempo. Recogida de datos, selección del personal de campo. Una vez seleccionada la muestra se constituye la recogida efectiva de los datos o trabajo de campo. Y para ello se selecciona a las personas o empresa que la vaya a efectuar.
5.3.3 TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
Edición. Editar la información supone revisar y corregir los datos para que sean precisos y correctos.
Codificación. Se transforman las respuestas de los cuestionarios en códigos para su tratamiento estadístico.
Grabación. Se graban en soporte magnético los códigos anteriores para su tratamiento informático.
Tabulación de resultados. Los datos grabados se introducen en tablas susceptibles de tratamiento estadístico.
Aplicación de técnicas de análisis estadístico. Las técnicas que se suelen utilizar son:
Análisis univariable: análisis de frecuencias, medidas de dispersión y de concentración y medidas de asimetría.
Análisis multivariable: coeficientes de correlación, covarianza, regresión lineal, regresión múltiple…
5.3.4. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Los resultados de las investigaciones se presentarán por escrito a la dirección de marketing, a modo de informe. Este escrito debe de ser claro, tener una estructura lógica y utilizar un lenguaje sencillo y conciso.
5.4. PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación implica una inversión económica por los recursos que se necesitarán para alcanzar los objetivos. Esto se materializa a través de un plan lógico que debe corresponder con los costes estimados del presupuesto. Dependiendo de la capacidad económica de la empresa, cambiará la forma de realizar la investigación. Hacer presupuesto incluye dos costes:
Costes directos. Son directamente imputables a la realización de la investigación: gastos del personal, materiales fungibles, equipamiento, viajes y dietas, otros gastos ( depreciación de los equipos por el uso, locales…)
Costes indirectos. Se requieren para procesos generales de administración, mantenimiento, suministros de electricidad… No están ligados directamente al proceso de investigación, pero son necesarios para su desarrollo.
Para llevar a cabo una investigación su coste debe de ser menor al beneficio que se espera obtener por aplicar la solución.