Segundo estadio. D. McQuail, el segundo estadio podía haber empezado con la segunda generación de los estudios del cine. Lo que pasa es que, desde el punto de vista académico, se sigue ubicando la segunda etapa del estudio de
los medios de comunicación a partir del 40 y hasta el 60. En la etapa del 40-60 se llevan a cabo muchas investigaciones por parte de diversos investigadores: Lazarsfeld, Berelson, Merton, Park, Katz, Hovland… La primera investigación sobre campaña electoral. Los resultados de estas tienen una plataforma muy importante. Son dos revistas: The Public Opinion Quaterly. El interés por estas investigaciones no solo es de los políticos. También de los empresarios. Quieren conocer el posible impacto de los medios para una acción posterior, inmediata y eficaz. Este es el motivo por el cual Lazarsfeld denomina a esta segunda etapa como investigación administrativa. Al igual que en la primera etapa había una idea dominante, en esta segunda etapa es que los medios de comunicación solo tienen capacidad para reforzar las opiniones y actitudes ya existentes. Solo en casos excepcionales podrán tener un poder persuasivo grande. Esta percepción se tiene porque en esta segunda etapa hay un enfoque teórico que será la Teoría Estructural Funcionalista. Este enfoque recoge una visión defensora del status quo. El modelo académico en esta segunda etapa es el modelo de la influencia social. Este modelo nos dice que las restantes influencias que pesan sobre los grupos serán más influenciables que la de los mass media. Quiere decir que los medios de comunicación son importantes, pero son uno más de los distintos instrumentos que pueden
influenciar a las personas. En esta segunda etapa, se utilizan dos teorías también: la teoría de la comunicación en dos pasos o en dos etapas y la teoría de la exposición, percepción y retención selectiva. En esta segunda etapa, a diferencia de la primera, sí tiene un sustento empírico riguroso. Este está encabezado por Paul Lazarsfeld. Este, junto a Berelson y Gaudet, lleva a cabo un estudio de la campaña presidencial norteamericana de 1940. Su objetivo es estudiar el cambio de las opiniones de los americanos teniendo en cuenta dos cosas: la interacción humana y la exposición a los medios de comunicación. Utilizaron como método una encuesta a panel. Seleccionaron una muestra de 600 personas que entrevistaron en siete ocasiones. Utilizaron 250 preguntas. Hay una gran mayoría de personas que no entran en contacto con los medios de comunicación durante las campañas electorales frente a un grupo muy reducido que sí. Estas son personas que tienen un gran interés por la campaña, que tienen decidido a quien votar y que suelen ser hombres, de edad mediana y con un alto nivel educativo y económico. Estos dicen que existe de alguna manera la influencia de unas variables que son las que se interponen entre el estímulo y la reacción. Cuando habla de variables, se refieren a factores sociales. Por ejemplo: religión, lugar de residencia, género, edad, nivel educativo, etc. Establecieron un perfil de votante republicano y uno de votante demócrata. Es lo que llevaron al índice de predisposición política. Se dan cuenta que los republicanos son protestantes, de campo y con mayor poder adquisitivo y los demócratas católicos, de ciudad y con menor poder adquisitivo. Pertenecemos a grupos y tomamos decisiones en función a ese grupo. Ahí se produce, una vuelta a escena del concepto de “grupo primario”. Este concepto lo sacó a principios de los años 20 Cole. Durante la primera etapa este concepto no tenía cabida, por el fuerte poder que tenía la teoría de masas. El grupo primario será entonces el intermediario entre los medios de comunicación y el público. Lazersfeld, Berelson y McPhef llevan a cabo una nueva investigación sobre la campaña electoral de 1948 en el condado de Elmira. El resultado de su primera investigación es el libro de “El pueblo elige” y el resultado de esta segunda es otro libro llamado “Voting” que aparece en 1954. Se encuentran con que el receptor no es una masa amorfa, atomizada y desorganizada, sino que está formada por un grupo que tiene un sistema de comunicación propio. Otro resultado que obtuvieron es que el grupo con sus normas y valores es un elemento intermediario entre el medio y el receptor. Otra de las denominaciones de esta segunda etapa es la de Teoría de los factores intermediarios. La tercera conclusión a la que llegan es que la influencia sobre los miembros de cada grupo se realiza a través de los líderes de opinión. Para Lazersfeld, líder de opinión es cualquier persona a la que se le solicita un consejo. Llevan a cabo una tercera investigación. Antes de esta, un autor llamado Merton quiere ver cómo funciona la influencia en esa comunidad. Entrevistará a 90 personas y les pregunta a quién acuden en busca de información o de asesoramiento sobre cualquier materia. Mencionan a más de 100 personas. Merton selecciona como líderes de opinión a aquellos que han sido nombrados cuatro o más veces. Para Merton hay una diferencia con respecto a lo que dice Lazersfeld. El líder de opinión no es cualquier persona, sino aquella que tiene una influencia en un sentido más amplio. Lazersfeld sigue haciendo investigaciones en ese intento de lograr conseguir los resultados de las dos anteriores. En este caso la llevará a cabo junto a Katz en Decatur. La publican en 1955 bajo el título de “La influencia personal”. Hacen el estudio en diferentes ámbitos de las personas. No solo en el ámbito de la política sino también en el ámbito de ocio, moda, etc. Llegan a la conclusión de que los líderes de opinión ejercen una mayor influencia que los propios medios de comunicación. Llegan a otra conclusión y es que hay líderes de opinión en cada ámbito. La campaña sirve para reforzar actitudes, según Lazersfeld. Reforzamos nuestras opiniones nutriéndonos de informaciones en sintonía con lo que yo opino. Llegan a esta conclusión porque descubren que los republicanos hicieron suya la prensa y los demócratas la radio. La radio fue muy importante para Roosevelt. Igual que internet es a Obama, la radio es a Roosevelt. Esto es lo que conduce a la otra teoría de la exposición, percepción y retención selectiva. Lo que quiere decir no es otra cosa que nos exponemos a los medios de comunicación con los que ya estamos de acuerdo. El propio Lazarsfeld da entrada a la reconstrucción por coexistencia de Wolf por en su libro La influencia personal. Él, se va a dar cuenta de que realmente no ha prestado atención a los efectos a largo plazo. Seguramente son menos evidentes, pero seguro serán más consistentes. En esta segunda etapa, se van a realizar muchas investigaciones que van a plantear el estudio de la comunicación de otra manera. En la primera se hacía desde los medios hacia la audiencia. En la década de los años 40, se van a hacer una serie de investigaciones, por ejemplo, Berelson hace un estudio sobre qué echaba de menos la gente ante una huelga de periódicos, de tal manera estos estudios ven lo que hace la audiencia con los medios de comunicación. Se ha invertido el planteamiento o interés de análisis. El resultado de estas investigaciones va a ser recogido por Katz. Reúne las investigaciones en lo que él llamó “La teoría de los usos y gratificaciones”. Katz se da cuenta que plantear en ese momento esta teoría le iba a suponer más de un disgusto, en el sentido de que no iba a contar con el apoyo académico. De tal manera, que lo que hace Katz es guardar en un cajón esta idea y esperar a un mejor momento para presentarla en sociedad. Con esto queremos decir que todos estos estudios de los años 40 no son estudios que responden al parámetro de Lazersfeld y compañía, pero coexistieron con estos. Klapper comienza a recopilar información sobre lo que se había hecho en ese momento sobre el estudio de los efectos de los medios de comunicación. Esta aparece en forma de libro con el título de “Efecto de los medios de comunicación de masas”. Genera una reacción metodológica y académica. Había un cansancio de Lazersfeld. Un autor llamado Gitlin que calificó la segunda etapa como “Paradigma dominante de Lazersfeld”. Cuando Klapper publica su libro, introduce en él una conclusión sobre todo lo que había significado.
Cambios significativos en los estudios de comunicación
Uno de los cambios más significativos en los estudios del periodo del 20 al 60 y los del 60 hasta la actualidad es que los primeros se centraban en la persuasión y los segundos en la cognición. La audiencia del primero es pasiva en su mayoría, menos un grupo reducido que será activa. Estos eran los líderes de opinión. En la segunda, los medios son fuentes de comunicación y las personas acuden a estos para obtener información, esto hará que ahora la audiencia sea activa. Otra cuestión es que ahora se intenta buscar qué influencia pueden tener los medios de comunicación en el clima de opinión, los valores culturales y el entorno político.
En la tercera, además de la prensa, radio y el cine añadimos la televisión. Supondrá una revolución comunicativa. El mismo impacto que tuvo en su momento la radio. Weis, hace un estudio sobre la televisión. Dice que esta se convierte en el primer medio sobre gustos de la audiencia, en cuanto a credibilidad y en cuanto a fuente de información. Gran parte de los estudios se interesarán más por la televisión en estos momentos. Si avanzamos en la actualidad, el medio estrella son las redes sociales.
El estudio de la opinión pública en la primera y la segunda etapa está relacionado con los efectos psicosociales de los medios de comunicación. A partir de ahí, se recupera el concepto político de los estudios de la opinión pública, es decir, los politólogos son conscientes de que los medios de comunicación son importantes en el proceso de la comunicación política pero también lo es la opinión pública. Otro cambio es que en la 1ª y 2ª etapa las investigaciones se llevan a cabo en Estados Unidos. A partir de los 60 se crearán nuevos centros de investigación.