TEMA 13: MARKETING MIX
El marketing debe proporcionar la siguiente información de partida:
detectar las necesidades insatisfechas del mercado, a través de la investigación de mercados.
Determinar los límites de la empresa (técnicos, financieros…)
A partir de esta información se establece la política de marketing que ha de seguir la empresa:
Política de producto
Establece las carácterísticas del producto para satisfacer las utilidades que demanda el mercado
Política de precio
Establece la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor .
Política de distribución o de punto de venta Incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.
La política de promoción Establece el conjunto de acciones de marketing que tienen como objetivo dar a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen del mismo e incentivando su compra.
La combinación de las cuatro políticas se le denomina marketing mix y el problema es determinar la mezcla comercial óptima
EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX: LA POLÍTICA DEL PRODUCTO
Para el consumidor el producto no es solo un bien o servicio Es también todo el conjunto de servicios que acompañan al ente físico (compatibilidad, servicios post venta…); y sobre todo es el medio para satisfacer una necesidad o deseo.
Para el marketing, el producto viene definido por los atributos que tiene para el consumidor.
El producto diferenciado es a aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor. La posición de la marca es la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben en ellas.
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es muy impresionable, y una buena presentación es un estímulo para la compra. La presentación debe estar de acuerdo con las carácterísticas del producto, la calidad y tipo de cliente al que va dirigido. El envase, además de atractivo ha de ser práctico La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
La Marca es un instrumento para diferenciar los productos de la competencia. Por Ello se le protege mediante la inscripción en el registro de patentes y marcas De forma que se impida ser copiada por imitadoresEl nombre de la Marca ha de ser atractivo, corto y fácil de recordar.
LA POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO Y OBJETIVOS
La política de distribución
Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor.
Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que
Conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución aumenta la utilidad del
Producto, por ello se dice que la distribución crea utilidad de lugar y
De tiempo.
Según
La propiedad del canal se
Puede diferenciar entre:
·canal propio o directo
Es la empresa productora la que llega directamente al
Cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento del
Cliente.
Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a
La productora. El canal de distribución externo está formado por una serie de
Personas o instituciones que permiten el traslado de los productos. Son los intermediarios.
Según las etapas que sigue el producto se distingue entre canal corto y
Largo.
Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientras que se
Hay dos o más intermediarios se habla de canal largo.
PROMOCIÓN
La
Política de promoción se lleva a cabo a través de las diferentes políticas de comunicación que
Vamos a estudiar a continuación:
Publicidad
La publicidad es la acción
De promoción que trata de transmitir un determinado mensaje utilizando un
Medio de comunicación de masasElementos fundamentales de la publicidad son:
La población objetivoes
El público al que se dirige el anuncio; El soporte es todo elemento que puede ser utilizado para
Transmitir el mensaje publicitario al consumidor. El medio son todos los
Soportes afines o de la misma categoría (prensa, radio, televisión, vallas
Publicitarias…)La audienciade un soporte publicitario es el número de personas de la población
Objetivo a las que le va a llegar el mensaje.
Otras Acciones:
La venta personal: es el tipo de promoción que se realiza
A través del contacto directo con el vendedor. El merchandising son el conjunto de medios que ayudan a
Dar salida al producto en el punto de venta. La promoción en las ventas son un conjunto de acciones a distintas
A las anteriores y que tienen como objetivo estimular las compras en un
Periodo de tiempo corto ( exposiciones y ferias, descuentos promocionales,
Concursos, pequeños regalos por la compra…) Las relaciones públicas son un conjunto de actividades que
Realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha
Planificado. No trata de influir para la compra de un producto concreto
Sino que trata de conseguir una imagen de la empresa a largo plazo.