Examen Políticas de Marketing

1.1.Introducción: el marketing:

es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de aumentar las ventas y, en consecuencia, los beneficios.

1.2Características:

El marketing o función comercial crea la utilidad del tiempo y el lugar, esto es un producto es más útil para el consumidor si se encuentra en el lugar apropiado justo a tiempo. Recuerda que la función de producción crea utilidad de forma.                                           

 El área de marketing se relaciona con otras áreas ya que la empresa es un sistema interrelacionado. Por ejemplo, el área de marketing se relaciona con el de producción con el fin de diseñar adecuadamente los productos o con el área financiera ya que necesita fondos para sus promociones, publicidad, etc.

1.3. EVOLUCIÓN Histórica DE LOS PRNCIPALES ENFOQUES DEL MARKETING: Los cinco principales enfoques de marketing en la empresa son: 1. Producción:
los clientes quieren productos disponibles y asequibles. La empresa debe orientarse a mejorar la eficiencia productiva y de distribución

.  2. Producto

Los clientes quieren un producto innovador y calidad. La empresa deber orientarse hacia la  mejora continua del producto

.    3. Ventas:

los clientes comprarán los productos que conozcan. La empresa debe orientarse a la promoción y venta a gran escala

. 4. Marketing:

el cliente quiere productos que le satisfagan sus necesidades. La empresa debe orientarse a conocer y satisfacer estas necesidades

. 5. Marketing social:

La empresa debe satisfacer los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de clientes y sociedad.

1.4. DIFERENCIA ENTRE MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

A) El Marketing Estratégico incluye las actividades de: 1. Planificación y control

Consiste en precisar en un momento dado las acciones futuras (planificación) y comparar los resultados de toda actividad con las previsiones realizadas para sacar conclusiones de esta comparación (control

). 2. Estudios de mercado

Estos estudios proporcionan la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras.

B) El Marketing operativo incluye las funciones de: 1. Marketing mix

Acciones de las políticas de producto, promoción y precio

. 2. Las ventas

Consiste en organizar la venta directa (comerciales) y también la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante, ya que, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturación). Se deben concretar los presupuestos necesarios, así como la ejecución concreta de los planes de marketing y su control y evaluación.

2. EL MERCADO.  2. 1. CONCEPTO:

lugar físico o no donde se realiza el intercambio de los productos, a través actividades de compraventa entre oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

2. 2. TIPOS DE MERCADO

Según el número de oferentes y demandantes. 1. Competencia perfecta

Se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuandodicho mercado cumple las siguientes carácterísticas: Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular tienen escasa onula influencia sobre el mercado total. Se dice que los oferentes son precio-aceptantes

. Homogeneidad de producto:

aquello que vende un oferente es exactamente igual que lo quevenden los demás oferentes. 

Información perfecta:

conocimiento total del mercado, los participantes tienen total información delas condiciones de mercado

.  Ausencia de barreras de entrada y salida:

hay plena libertad de entrada y salida para cualquierempresa en el mercado.El precio de este mercado se establece estrictamente por el libre juego de la oferta y la demanda. Ningunaempresa aisladamente tiene poder sobre el mercado. (Ejemplo: productos agrícolas y materias primas

). 2. Competencia imperfecta:

Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de lascaracterísticas de la competencia perfecta.

Los principales ejemplos de competencia imperfecta son:a) Monopolio

Sólo hay un vendedor y muchos compradores. El oferente (monopolista) tiene plenacapacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Las barreras de entradason tan fuertes que impiden la entrada a cualquier otra empresa. La información no es perfecta y elmonopolista no tiene la necesidad de diferenciar su producto pero lo hace en ocasiones. Ejemplos: REE esun monopolio, se encarga de la distribución de la electricidad por cable

. B) Oligopolio

Es un mercado caracterizado por la existencia de unos pocos oferentes y muchosdemandantes. Por ello los oferentes tienen cierta capacidad para decidir sobre el precio y la cantidad aproducir. Las carácterísticas básicas del oligopolio son la interdependencia mutua, la actuación estratégica yla existencia de barreras de entrada. Existe una gran competencia (aunque menor que en los mercadoscompetitivos) que desemboca en ocasiones en guerras de precios. La información no es perfecta y lasempresas suelen complementar sus acciones comerciales diferenciando sus productos. Un ejemplo típicode mercado oligopolístico es el financiero, dominado por un puñado de grandes bancos

.C) Competencia monopolística

Formado por un gran número de compradores y vendedores de unproducto diferenciado entre vendedores. La empresa intenta diferenciar su producto de los demás,dándole las formas y carácterísticas que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar almáximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para el producto de unaempresa dentro de un mercado de competencia. Por ejemplo, el mercado de discos compactos.

Según las posibilidades de expansión del mercado:

1. Mercado actual: Está formado por los actuales consumidores en el momento en que se realiza elanálisis.

2. Mercado potencial o  mercado objetivo:

Está integrado por los consumidores actuales más los quepuede llegar a serlo con una política de marketing eficaz, es decir, se considera cuánto puede crecer elmercado actual tras realizar un esfuerzo de marketing

.3. Mercado tendencial:

Nos indica la evolución del mercado global, con independencia de lasactuaciones de la empresa. Así, mientras que unos mercados están en un proceso de rápido crecimiento,otros se mantienen estancados y otros están en proceso de declive.

Según el tipo de artículos producidos:

1. Mercado de bienes de consumo final

Cuando los bienes los adquiere el consumidor final parasatisfacer sus necesidades

.2. Mercado de bienes industriales

Tanto los oferentes como los demandantes son empresas queintercambian bienes que sirven para producir otros bienes: maquinaria, materias primas, etc.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3. 1. CONCEPTO:

Una investigación de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobreel entorno general, la competencia y el consumidor.Esta información es necesaria para la planificación de acciones que debe realizar la empresa, ypermite a la dirección tomar decisiones con las mayores probabilidades de éxito.

3 .2. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO.1. Definición del objetivo de investigación

Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muyclaro qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar. Un objetivo para este tipo de estudio podría ser ladetección de las necesidades del consumidor para lanzar un nuevo producto

.2. Diseño del modelo de investigación

Una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinarcómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de investigación son: la información internade la empresa, los datos estadísticos oficiales publicados y las investigaciones sobre el entorno de laempresa (competencia, clientes, etc

.)3. Recogida de datos

Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos: Datos secundarios:
se trata de información estructurada y de rápida disponibilidad por partede la empresa; estos datos han sido recogidos con anterioridad con algún otro propósito. Por ejemplo, losresultados del censo de población, datos de las cámaras de comercio, publicaciones del gobierno, INE, etc

. Datos primarios:

se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmentepara el estudio por parte de la propia empresa. Los resultados de una encuesta sobre las preferencias delos consumidores, por ejemplo
.Los datos primarios son más fiables y se ajustan mejor a los propósitos de la empresa, pero son mucho máscaros. Por ello, los datos secundarios pueden ser un adecuado punto de partida para la empresa.

4. Clasificación y estructuración de datos

Una vez obtenidos los datos necesarios, la información seclasifica y estructura por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etc.).

5. Análisis e interpretación de los datos

Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que lasdecisiones de intervención en el mercado dependerán del resultado que se obtenga

.6. Representación de los resultados

Los resultados se presentan mediante un informe comprensiblepara los gestores comerciales, para que les sirva de utilidad a la hora de decidir.

3. 3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

La recogida de datos primarios comienza una vez que se ha obtenido la información interna de la empresa y se ha analizado la información secundaria

.Las principales técnicas son las siguientes:A) La encuesta

Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupode personas una lista de preguntas para que las respondan. Como es imposible realizar la encuesta alconjunto de la población objeto de estudio, se realiza únicamente sobre una muestra representativa de esapoblación (que contiene la información que precisa).Para elaborar la encuesta se realizan las distintas técnicas con costes crecientes: la entrevista personal(eficaz, pero de coste elevado), la entrevista por correo postal o electrónico (con inconvenientes por subajo índice de respuesta) y la encuesta telefónica (mayor índice de respuesta que por correo, pero máscostosa).

B) La observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La observación puede ser directa (personal) o mediante técnicas automáticas (videos, tornos de acceso, lectores de etiquetas, compras realizadas con tarjeta de crédito, utilización del wifi gratuito en el centro de compra).
Por ejemplo, se pueden realizar observaciones sobre la influencia que tiene sobre el consumidor la ubicación física de los productos

.  C) La experimentación

(Reacciones inesperadas). Se produce cuando las personas objeto de estudio interactúan con los investigadores, realizándose la observación en un escenario preparado. En este caso, se da prioridad a la conducta personal controlada, sino a sus actos espontáneos a través de las técnicas de estímulo y respuestas rápidas. La experimentación suele hacerse con grupos de consumidores a los que se les explica las carácterísticas del producto presentado (marca, envase, peso, componentes, utilidad…) que se van a ir modificando al mismo tiempo que se estudian las reacciones de los usuarios que integran la experiencia.

4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 4. 1. CONCEPTO:

Los mercados no son homogéneos, sino que están compuestos por personas y entidades con distintas carácterísticas y necesidades
. DEFINICIÓN Segmentación de mercado como el proceso de dividir el mercado en grupos con carácterísticas homogéneas. Por tanto, un SEGMENTO DE MERCADO, es un grupo de individuos que tienen pautas de consumo similares y que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing, también  la segmentación es una estrategia competitiva básica.

4. 2. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS1. Criterios demográficos (edad, sexo, estado civil…):

A. Segmentación por sexo:

Divide el mercado en dos partes prácticamente iguales. Por ejemplo, los perfumes; el nombre, la forma del frasco, la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o por una mujer.

B. Segmentación por edad:

La presentación o eslogan publicitario de un producto tendrá carácterísticas diferentes según la edad de los consumidores. Ejemplo: Champú dirigido a niños o a adultos.  
2. Criterios socioeconómicos a. Segmentación por nivel de ingresos.
Las carácterísticas de un producto determinan su precio y su destino a los consumidores según su nivel de renta. B. Segmentación por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores

. C. Segmentación por tipo de familia

Según este criterio se puede diferenciar a las familias sin hijos, con uno o dos hijos y familias numerosas. Ejemplo: Agencia de viajes.
3. Criterios geográficos a. Segmentación por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares geográficos y según al canal de distribución del producto.     

4. Criterios de comportamiento de consumo:

A. Segmentación por fidelidad al producto

Los consumidores se pueden dividir en: clientes asiduos que compran habitualmente el producto, clientes ocasionales, que lo compran alguna vez, y clientes potenciales, que aún no lo han comprado, pero podrían llegar a hacerlo.

B. Según la forma de compra:

Los clientes pueden ser impulsivos o racionales.

Cada empresa puede segmentar su mercado tanto como le convenga, y también puede hacer una “segmentación multicriterio”.
Puede hacer una clasificación tal como: hombre, adulto, de clase alta y urbanita.

5 EL MARKETING MIX: INSTRUMENTOS DEL MARKETING

DEFINICIÓN “marketing-mix” es  el conjunto de medidas de marketing realizadas sobreel producto, precio, promoción y distribución, encaminadas a conseguir que la empresa se posicione mejoren el mercado, con el fin de aumentar las ventas y los beneficios.

Antes de poner en funcionamiento el marketing mix o mezcla comercial óptima la empresa habrárecogido información previa procedente de

: a

La propia empresa y que se centrará en las limitaciones financieras, técnicas y comercialesde la misma

. B

Los estudios de mercado, realizados previamente, y que determinarán las necesidadesinsatisfechas en el mercado y las oportunidades de negocio.Del análisis de estas informaciones la empresa determinará el segmento o segmentos del mercadoal que la empresa se dirigirá y el producto con el que lo hará.

Políticas de marketing mix, contiene 4 políticas y medidas:  producto, precio, promoción, distribución

5. 1. POLÍTICA DE PRODUCTO

La política de producto se centra en definir como es el bien o servicio que comercialice la empresa (diseño, calidad, marca, servicio postventa) y cuando se debe modificar.

5.1.1. CONCEPTO DE PRODUCTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. Definimos “producto” como cualquier bien o servicio que satisface sus necesidades” La capacidad de un producto de satisfacer deseos y necesidades depende de sus carácterísticas y atributos, tal como los percibe el consumidor. Por lo tanto, el producto viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene.

Los atributos son:

la forma, el modelo, el tamaño, su idoneidad para el uso, su composición, componentes, los servicios post venta (transporte, garantía) etc. La calidad (adecuación de los atributos al uso que el consumidor da al producto) también es considerada por los consumidores como un atributo. Otros atributos del producto son aquellos que identifican el producto, como:

1) La marca:

 (Atributo del producto) La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de los de la competencia. El nombre de la marca ha de ser corto y fácil de recordar. Ejemplos: Don limpio, Chupa-Chups, Rímel

. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

– Marca única para toda su gama de productos:

Philips, Sony. Esta estrategia se utiliza para extender el prestigio de una marca a un conjunto diverso de productos
.- Marcas múltiples o diversas cuando una empresa lanza productos diferentes con marcas distintas;

Por ejemplo

Nestlé con las marcas Nespresso, Nescafé o Eko. Esta estrategia se utiliza con el fin de mantener un posicionamiento distinto en cada mercado o cada segmento del mercado a los que se dirige. Ejemplos de segundas marcas son los de pascual y leche PMI y de Fagor con aspes y Edesa.

– Marcas blancas o de distribuidor

Son productos sin marca de fabricante elaborados para un distribuidor: Ejemplo, productos DÍA, Carrefour, etc. Se utilizan con el fin de posicionarse en ciertos segmentos de mercado (segmento de clientes que prefieran productos menos exclusivos y más económicos)

– Asociación de marcas o cobranding

Se ofrece un producto exclusivo bajo el respaldo de dos marcas. Ejemplo: Guillette y Duracell, ambas de Proctel and Gamble.

2) El envase y la manera de presentar el producto:

La presentación debe estar de acuerdo con las carácterísticas del producto, la calidad y el tipo decliente al que está dirigido. Pretende ser un estimulo que provoque la compra del producto.

3) Etiqueta:

La etiqueta es el instrumento de información sobre el producto que constituye una forma depromoción del mismo, además de servir como elemento en la formación de imagen de la empresa.

5.1.2. LA DIFERENCIACIÓN

La diferenciación es una estrategia competitiva por la cual se varía o modifica las carácterísticas o atributos de los productos con el fin de que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que éste puede satisfacer, considerando que son únicos y exclusivos. Un producto diferenciado es aquel que se distingue del resto según el consumidor. Normalmente se basa en la modificación de atributos físicos (calidad, tamaño), pero puede darse el caso de que los consumidores perciban como nuevo un producto al que únicamente se le ha cambiado los atributos que lo identifican (envase, marca, etiqueta)

5.1.3. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO OBJETIVO

El posicionamiento en el mercado objetivo es la situación que ocupa un producto en relación conlos productos de las empresas competidoras según como percibe el consumidor los atributos del producto.Esta relacionado con el concepto de marca y de diferenciación, ya que lo importante es la imagen delproducto percibida por el cliente.

Concretamente se estudia la posición relativa de los atributos formales del producto o la de susíntesis que es la marca comercial con respecto a otras marcas.Otras estrategias (variables) de posicionamiento son: los beneficios o problemas que soluciona, ej.“para adelgazar” o “para cuidar la piel”; la clase de usuarios, ej. “para gente encantadora” “para gentecomo tu”; la diferencia con otros productos, ej. “sin comisiones”; símbolos culturales o valores sociales, ej.“protección del medio ambiente” “causa solidaria”.

El posicionamiento de un producto es especialmente necesario cuando: se lanza un nuevo producto, se trata de revitalizar la demanda de un producto existente, cambia la percepción actual del propio producto o aparecen nuevos productos competidores.

5.1.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La importancia del ciclo de vida del producto reside en que la estrategia de marketing a emplear será diferente en cada una de las etapas del ciclo.

Cada etapa de la vida de un producto se estudia atendiendo a las siguientes carácterísticas:
La competencia, los ingresos, los costes, los beneficios y la publicidad.

Etapa de lanzamiento o introducción

—Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo, o bien una innovación de otro ya existente. Por tanto, la competencia es escasa.— Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento lento. Los costes en equipamiento e investigación, así como en promoción y publicidad (para darlo a conocer) son muy altos. Los beneficios son negativos debido a los altos costes y a las bajas ventas.— La publicidad realizada por la empresa es informativa sobre las carácterísticas del producto.

Etapa de crecimiento

—El producto comienza a ser conocido y aparecen nuevos competidores, que lanzan al mercado productos similares atraídos por la oportunidad de negocio. La competencia es incipiente.—Las ventas experimentan un fuerte crecimiento. Se generan beneficios para la empresa, debido al despegue en las ventas y la reducción de costes gracias al aprovechamiento de las economías de escala.—La publicidad deja de ser informativa y comienza a ser persuasiva.

Etapa de madurez.—

Es la etapa más larga en el proceso de vida de un producto y en la que la competencia es más intensa.Se generalizan las copias ilegales y los productos sustitutivos.

—

En esta fase la velocidad de crecimiento de las ventas comienza estabilizarse hasta que, al final deperiodo, comienzan a decrecer. Los costes se acercan al mínimo ya que se agotan las economías deescala. Por tanto, los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a disminuir a lo largodel periodo.

La publicidad busca nuevos consumidores en nuevos segmentos.

Etapa de declive o saturación

Únicamente resisten las empresas que desarrollan estrategias de liderazgo en costes, diferenciación osegmentación. La competencia alcanzada es máxima.

—-

Las ventas caen de forma considerable. La empresa debe plantearse relanzar el producto, buscarnuevos usos y utilidades o bien dejar de comercializar el producto. Los beneficios decaen en paralelocon las ventas, hasta que desaparecen con la muerte o desaparición del producto.

—

La publicidad se centra en mantener el recuerdo del producto en los clientes.

5. 2. POLÍTICA DE PRECIO

Podemos definir “precio” como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega a cambio de su adquisición. El precio es la variable de marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador.

La ley de la demanda nos dice que cuanto menor es el precio, mayor es la demanda del producto. Sin embargo, hay que tener en cuenta que un precio bajo es lo mismo que un descenso del ingreso por unidad y que por tanto los ingresos y los beneficios pueden resentirse

.       El precio del producto depende de varios factores

Los costes de producir, impuestos y otros (factores de oferta) La demanda del mercado. El tipo de mercado y la competencia. El margen de beneficio que se desea obtener. La fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto.

Vamos a estudiar cuatro sistemas o métodos de fijación de precios, los cuales pueden ser utilizados de forma simultánea:

A) Fijación de precios basada en la Teoría Económica

Según la Teoría Económica la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de maximizar losbeneficios.La empresa maximiza los beneficios cuando al menos los ingresos marginales sean iguales a loscostes marginales, es decir, cuando se han cubierto los costes.La Teoría Económica establece soluciones de precio y cantidad optima de producción según lademanda y el tipo de competencia al que se enfrente la empresa.

B) Fijación de precios en función de la demanda

En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores a loscambios en los precios, es decir, la elasticidad de la demanda.             Hay mercados con una demanda elástica en la que un incremento de los precios puede suponer unadisminución muy notable de las ventas (mercados muy competitivos o también los mercados de productosde venta muy ocasional) y por el contrario, hay mercados con una demanda inelástica en los que lassubidas de precios no suponen una gran pérdida de demanda (gasolina, tabaco)    

C) Fijación de los precios basada en el margen de beneficio y costes

Normalmente no se fija un precio que únicamente cubra los costes, sino que además proporcioneun determinado “margen de beneficios” al empresario. De tal forma que el precio de venta es el resultadode añadir al coste unitario un porcentaje.

(

Precio de venta = coste unitario + (% del coste unitario))     

D) Fijación de precios basada en la competencia y la etapa del ciclo

1. Fijación de precio por encima del de los competidores

Es una estrategia asociada al lanzamiento eintroducción de productos diferenciados y novedosos para los consumidores. Las empresas realizanun “descremado” del mercado. Sony o Apple en los teléfonos móviles. 

2. Fijación de precios por debajo de los de la competencia

Se pretende obtener unas ventas elevadasque compensen los bajos precios. Es una técnica (“técnica de penetración”) asociada a la estrategiade liderato en costes practicada en mercados (Día, Ryanair, bazares) y que generalmente se utiliza enproductos o servicios en la fase de madurez. 

3.“Técnica de alineamiento”

Consiste en fijar un precio similar al precio de referencia de la competencia o al de la empresa líder. Es una estrategia muy utilizada cuando se lanzan al mercado productos similares a los ya existentes en las etapas de crecimiento o de madurez.

E) Otras estrategias o técnicas de fijación de precios

 Precios redondos o de costumbre: 1 €, 2 €  Precios psicológicos: 199 €, 19,99 €, etc.  Precios de prestigio. Utilizadas por las marcas de lujo, etc.  Precios diferenciales. Se utiliza allá donde se pueda discriminar segmentos por edad, renta o geográficamente. Ejemplo Zara, o jubilados y niños, etc. 
Estrategias de precios para líneas de productos. Precios cautivos. Está basada en vender a bajo precio un producto (impresora) y a un precio mayor sus accesorios (cartucho de tinta) o sus servicios post-venta. Precios en dos componentes (cuota mensual más coste del servicio en telefonía o televisión de pago) Precio paquete. Descuentos por la compra de varios productos de la misma línea.

5. 3. POLÍTICA DE PROMOCIÓN

Definición La política de promoción o política de comunicación tiene como objetivo elincremento de las ventas dando a conocer en el mercado el bien o servicio, potenciando la imagen de laempresa o incentivando la compra del producto.Las políticas de comunicación (el “Mix de la promoción”) se componen de cinco elementos:

1. LA PUBLICIDAD. La “publicidad” es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (“mass-media”) (radio, tv, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.) pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

La publicidad tiene tres funciones básicas: informar sobre las carácterísticas de un determinado producto, recordar las carácterísticas y ventajas a los consumidores actuales y persuadir a nuevos consumidores para que lo compre. Los principios básicos de la publicidad son:  Llamar la atención.  Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.  Despertar el deseo del cliente de adquirir el producto.  Lograr la actuación (la compra).

2.LA PROMOCIÓN DE VENTAS. La “promoción de ventas” es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un periodo de tiempo corto.
Algunos ejemplos de promoción de ventas son:
 Descuentos sobre el precio. Ofrecer dos productos al precio de uno. Hacer un pequeño regalo con la compra del producto. Incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el precio. Dar la posibilidad de participar en concursos.

3.LA VENTA PERSONAL

La “venta personal” (marketing directo) tiene como objetivo informar, persuadir y convencer alcliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Por ejemplo,el caso de una entidad financiera en la que sus comerciales visitan directamente a sus clientes paravenderles una tarjeta de crédito; y el telemarketing por teléfono, mail, etc.     

4.LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las “relaciones públicas” son el conjunto de actividades que realiza la empresa para conseguir crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado tener. Algunos de estos instrumentos que puede emplear la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benéfica, patrocinar un equipo deportivo, construir una fundación, etc.

5.EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

El “merchandising” se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en elpunto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar

El principio en que se basa es que todo aquello que logra captar la atención del consumidor se vende.Por tanto, es muy importante: la situación del producto en el establecimiento comercial (altura,iluminación, facilidad de acceso, proximidad a determinados productos), la división de la tienda ensecciones, el color, los carteles, la presentación, etc. También es merchandising: la animación, las demostraciones, las degustaciones y la venta de productos complementarios (camisetas, juguetes, llaveros en el mismo punto de venta que un libro o un DVD)

5.3.6. MARKETING DIGITAL Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

El entorno digital ha sufrido una revolución: hemos pasado del Web 1.0, época en que los internautas eran meros espectadores y consumidores, a la filosofía Web 2.0, en la que el usuario crea y comparte contenidos. Este cambio cualitativo, unido a la proliferación de las redes sociales, ha supuesto una transformación completa de la manera de entender muchos aspectos del marketing.  

Podemos definir Comercio Electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente sin necesidad de contacto físico.

COMERCIO ELECTRÓNICO:

Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos. 

Ventajas:

Reducción de costes y de los periodos de maduración para las empresas y de tiempo de compra para el consumidor (mayor flexibilidad de horarios). Para las empresas supone un incremento del mercado desde el punto de vista geográfico. Los consumidores también disponen de una mayor gama de productos e información.

Puntos débiles:

Seguridad en Internet y problemas de logística

5. 4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Definición La distribución incluye todo el conjunto de actividades y procesos que conducenel producto desde la empresa hasta el consumidor.La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y el momentoadecuado para poder pasar a manos del consumidor, aumentando así la utilidad del mismo.

5.4.1. El canal de distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor

. 1. Según la propiedad del canal distinguimos:

 Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.  Canal externo o ajeno. Cuando la distribución la hacen empresas diferentes a la productora. Este canal externo está formado por una serie de instituciones o personas que permiten el traslado de los productos: los “intermediarios”. 

2.Según su longitud, es decir, de la cantidad de etapas que sigue el producto:

 Canal corto: Suelen ir desde el productor a un detallista, que es quien vende directamente el producto al consumidor final.  Canal largo: Los productores venden a mayoristas, que son empresas que a su vez venden el producto a otras empresas, o a representantes que a su vez venden a los mayoristas o a los minoristas.

5.4.2. Los intermediarios: clases y funciones. Mayoristas.
Compran los productos a los productores o a otros mayoristas que posteriormentevenden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza engrandes cantidades: es la venta la por mayor.

Minoristas

Compran los productos a los productos o a los mayoristas que posteriormente vendenal consumidor final.

Pueden también vender a otros intermediarios, pero su carácterísticafundamental es que conectan directamente con el consumidor final

. Los intermediarios realizan funciones muy importantes, como:

 La distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresasproductoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y los distribuye adiferentes minoristas. También realizan funciones de financiación, ya que, si los mayoristas pagan al contado, permitenque el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidorfinal haya efectuado la compra. También actúan como almacenistas y contribuyen a la promoción y difusión del productoinformando a los consumidores.