Explorando Técnicas Cualitativas para la Investigación de Mercados y Consumidores

Concepto de Técnicas Cualitativas

En muchas ocasiones, por la naturaleza del fenómeno a estudiar, no es suficiente recurrir a datos secundarios y es necesario obtener información de primera mano. A veces, esos datos pueden obtenerse mediante la petición directa a los individuos a estudiar. Sin embargo, en muchas ocasiones, los individuos pueden no querer o no poder facilitar respuestas verdaderas, bien por falta de formación o conocimientos, por desconfianza o por miedo, o porque sus respuestas pueden dañar su imagen. En estas situaciones es aconsejable utilizar técnicas cualitativas o la observación, cuyo propósito es exploratorio. Por eso, en este tema nos centramos en primer lugar en las técnicas cualitativas y posteriormente en la observación.

La investigación cualitativa comprende un conjunto heterogéneo de técnicas para la obtención de información subjetiva y difícilmente cuantificable sobre los siguientes aspectos:

1. Información previa sobre un problema o un tema que el investigador desconoce.
2. Determinar comportamientos, motivaciones, actitudes, intereses, opiniones e intenciones.
3. Desarrollo de nuevos productos o conceptos de productos o servicios.
4. Evaluación de actividades de marketing, como el diseño o eficacia de la publicidad, diseño del envase, atributos del producto o importancia del precio.
5. Conocer la terminología de los consumidores para aplicarla convenientemente.
6. Realización de pruebas de los cuestionarios.

Clasificación de las Técnicas Cualitativas

Las técnicas cualitativas se clasifican atendiendo a dos criterios principales:

Según el Número de Participantes

Técnicas Individuales

Se produce una interacción entre dos personas para obtener respuestas específicas, detalladas y de mayor profundidad. Son técnicas individuales:

• La entrevista en profundidad.
• Técnicas proyectivas.

Técnicas Grupales

Donde la interacción se produce entre un mayor número de personas. Son técnicas grupales:

• Técnicas de grupo.

Según el Conocimiento del Objetivo

Técnicas Directas

Los entrevistados son informados del objetivo del estudio. Entre estas técnicas se incluyen:

• La entrevista en profundidad.
• Técnicas de grupo.

Técnicas Indirectas

En estas, los entrevistados no son informados del propósito real del estudio. Es una técnica cualitativa indirecta:

• Técnicas proyectivas.

Resumen de Clasificación

Técnicas de Grupo

Conjunto de técnicas cualitativas dirigidas a generar dinámicas dentro de un grupo mediante las cuales surjan propuestas de interés. Se fundamentan en la consideración de que el comportamiento del individuo en grupo es muy distinto al que se genera en una situación individual. Estas técnicas presentan la ventaja, sobre la entrevista en profundidad, de que el intercambio de opiniones sobre un tema entre varios individuos enriquece la información resultante.

Las técnicas de grupo existentes son muy numerosas y presentan diferentes diseños. Entre ellas cabe destacar el grupo de discusión, el grupo nominal, el método Delphi y el brainstorming. Las características comunes a todas ellas son que se aplican en pequeños grupos, se organizan en fases previamente definidas, parten de un problema, sirven a varios propósitos, requieren de un moderador y terminan con un informe final.

Grupo de Discusión

Consiste en una discusión estructurada por un grupo de personas sobre una temática conforme al principio de sinergia. Este principio implica que la energía grupal generada por la interacción entre los participantes puede generar respuestas nuevas y originales.

Aplicaciones del Grupo de Discusión

• Obtención de hipótesis.
• Comprender las emociones del consumidor al adquirir un producto.
• Percepción de cualidades y diferencias de un producto.
• Reacciones ante métodos publicitarios, nuevos productos o envases.
• Opiniones, actitudes y preferencias sobre productos, su venta, usos, distribución y promoción (test de producto).
• Reacciones a nuevos conceptos (test de concepto).
• Pretest publicitarios.
• Conocer el léxico de los grupos para el diseño de cuestionarios y comunicaciones eficaces.

Etapas del Grupo de Discusión

1. Planificación de la reunión:
   1. Definición de los objetivos: La discusión de grupo se apoya en un guion previo planificado, por lo que es necesario que el investigador y el usuario de la investigación aclaren los objetivos de la misma. Un procedimiento útil consiste en realizar preguntas al cliente de la investigación sobre el área a estudiar.
   2. Selección de participantes: Se realiza teniendo en cuenta los objetivos de la reunión. Se eligen individuos con distintos niveles de conocimiento o experiencia en el tema de estudio, pero la homogeneidad en cuanto a su procedencia es conveniente para facilitar la comunicación entre ellos. Se debe evitar el uso de participantes “habituales” que pueden adoptar el papel de expertos y expresar lo que el investigador quiere escuchar.
   3. Tamaño del grupo y duración de las sesiones: El grupo pequeño es fácil de controlar por el moderador, pero tiene menos capacidad de estimulación e interacción entre sus componentes. Por otro lado, el grupo grande es difícil de manejar e incluso dificulta la posibilidad de diálogo entre sus componentes. Por todo ello, el tamaño indicado es entre 6 y 12 participantes. En cuanto a la duración de las sesiones, esta suele ser entre 1 y 2 horas.
   4. Lugar de realización y materiales a utilizar: En cuanto al lugar de reunión, debe reunir condiciones de comodidad para los asistentes, buena acústica, etc. Es conveniente disponer las mesas en U o utilizar mesas redondas para que todos los participantes ocupen posiciones similares. En cuanto a los materiales a utilizar, es usual utilizar grabaciones de audio/video, de lo cual los participantes tienen que ser advertidos.
   5. Dirección de la reunión: Puede ser:
      • Indirecta: El moderador sólo participa para iniciar el diálogo del grupo, animarlo y reconducirlo.
      • Directa: El moderador adopta un papel activo en el grupo, realizando preguntas, dando la palabra a los miembros del grupo y controlando plenamente el desarrollo de la reunión.
2. Inicio de la reunión:

   Siempre se debe empezar con una presentación del moderador y de los participantes, la presentación del tema, así como la exposición de las reglas a seguir para su desarrollo. A continuación, se efectúa el primer turno de intervenciones.

3. Desarrollo de la reunión:
   • En primer lugar, cada miembro del grupo tiene la oportunidad de hablar en los 5 primeros minutos, ya que en caso contrario surge la ansiedad de estar excluido.
   • Discusión: Los participantes generan ideas y opiniones sobre el tema a tratar. El moderador debe ir presentando algunas ideas para la discusión. Se debe aceptar la crítica constructiva de otras ideas.
   • La discusión finaliza cuando el moderador considera que han terminado las discusiones importantes.

Grupo Nominal

Esta técnica fue desarrollada para fomentar la participación de todos los miembros del grupo, evitando la monopolización de los líderes.

Características del Grupo Nominal

• Composición: Depende de la información a obtener. Un grupo heterogéneo genera perspectivas diferentes u opuestas sobre un tema. Un grupo homogéneo reduce las barreras de comunicación, pero sus miembros tienden a reforzar las ideas aceptadas. El número ideal de componentes es de 15 a 25 individuos.
• Duración: Entre 2-3 horas.
• Moderador: Juega un papel clave en esta técnica, evitando conflictos, estimulando la generación independiente de ideas y sintetizando la información recogida.

Etapas del Grupo Nominal

Las etapas que deben seguirse en este tipo de técnica son:

1. Generación silenciosa de ideas: Durante unos 5 minutos, cada participante genera ideas y opiniones de forma independiente y las plasma en un papel.
2. Exposición individualizada de ideas: Durante 15 minutos, los participantes exponen sus ideas en voz alta y sin ser interrumpidos por los restantes miembros del grupo y sin que se pueda generar discusión. Las ideas se escriben en la pizarra.
3. Discusión y esclarecimiento de ideas: Durante 10 minutos, se discuten todas las ideas expuestas en el orden en que se han escrito con el fin de ser aclaradas y de que se manifieste el acuerdo o desacuerdo con ellas. Se impide la crítica destructiva.
4. Votación preliminar sobre las prioridades: Durante otros 10 minutos, el moderador pide que cada participante seleccione un determinado número de ideas expuestas de forma individual y según su importancia.
5. Votación final de prioridades: El moderador analiza las ideas más votadas en la fase anterior y se vuelve a votar sobre estas para tomar una decisión final. En este proceso se debe alcanzar el consenso y detectar las razones más importantes para llegar a esa selección de ideas.

La ventaja que presenta esta técnica es que algunas personas se sienten más cómodas al reaccionar ante ideas de otras personas que al generarlas.

Método Delphi

Es un sistema predictivo que nos ayuda a conocer con mayor seguridad cómo va a evolucionar algún elemento en el futuro mediante una serie de técnicas de prospección. En las empresas, se trata de un método habitual para realizar predicciones de demanda o estudios de mercado.

Este método consiste en reunir un panel de expertos a los que se somete a un cuestionario. Tras analizar los resultados, se entrega este análisis al grupo de expertos y se les pide que vuelvan a responder el cuestionario. El objetivo consiste en tratar de llegar a un consenso entre los cuestionarios recibidos.

Es un método muy utilizado para lo que se conoce como forecasting o predicción en empresas para identificar tendencias en el mercado y poder adelantarse a ellas. También se trata de un método muy común en el mundo de la política, para conocer la línea de pensamiento de los votantes y hacia dónde pueden inclinarse.

Su aplicación permite a las empresas destacar sobre los competidores, adelantándose a las necesidades que tienen los usuarios y permitiéndoles ofrecer unos productos y servicios más preparados para la demanda. Además, también es una herramienta importante a la hora de tomar decisiones que pueden afectar a la empresa en muy diferentes ámbitos, que van desde el precio o la distribución hasta la comunicación externa.

Aplicación del Método Delphi

1. Identificación del problema o el tema e identificar el objetivo que se persigue con la aplicación de este método.
2. Elaboración del cuestionario, en base a los objetivos que tengamos, teniendo en cuenta que las preguntas deben ser concisas y cuantificables para facilitar su posterior análisis.
3. Definir el panel de expertos o participantes (de 10 a 40), en base a una serie de características que hayamos identificado relevantes para nuestro estudio.
4. Distribución del cuestionario, que deberá cumplimentarse de manera anónima para que no se puedan ver afectados los resultados.
5. Análisis de resultados y tabulación de los mismos.
6. Entrega del análisis a los expertos y redistribución del cuestionario de nuevo junto con el análisis de las respuestas obtenidas anteriormente.
7. Segundo análisis: con la entrega de los nuevos cuestionarios se realiza un segundo análisis para identificar tendencias, patrones, etc., eliminando los datos estadísticos con más dispersión.

El proceso se repite hasta 3 o 4 veces hasta llegar a un consenso entre los miembros del grupo. En general, este método facilita el consenso al producir un debilitamiento de las opiniones extremas, pero si el consenso no se alcanza, la técnica sólo permite conocer las divergencias que impiden el consenso.

Ventajas del Método Delphi

• Calidad de la información, que suele proceder de expertos y profesionales de cada sector y que puede mejorar cuestionarios posteriores.
• Contacto con personas alejadas geográficamente.
• El anonimato reduce influencias psicológicas (como el efecto líder).
• La retroalimentación filtra información (elimina lo irrelevante).
• Técnica muy flexible y relativamente sencilla de aplicar.

Brainstorming (Tormenta de Ideas)

Consiste en una reunión de personas (entre 4 y 8) de todo tipo, en la que cada integrante va exponiendo ideas sobre el tema de análisis de forma espontánea, sin someterse a la crítica de los demás. La desinhibición de los participantes se logra con las reglas básicas de no realizar críticas negativas, lo que permite que los participantes den rienda suelta a la imaginación. Se suele aplicar en sesión única de una hora o de seis a ocho horas en varias sesiones.

Se utiliza en una fase inicial de una investigación sin modelos o ideas previas y para aportar ideas de conceptos de productos o situaciones de consumo a utilizar en campañas publicitarias.

Fases del Brainstorming

1. Precalentamiento: Para dar cohesión al grupo, que suele realizarse resolviendo un pequeño problema o discutiendo una cuestión de actualidad.
2. Exposición del problema a tratar.
3. Producción de ideas: Tantas diferentes como sea posible.
4. Regla fundamental: No se pueden realizar evaluaciones críticas de ideas ni discusión durante la generación.
5. Combinación y mejora de ideas: Se revisan las ideas para su esclarecimiento, asegurando que los participantes comprenden el propósito, eliminando ideas duplicadas e inapropiadas, y buscando combinaciones o mejoras.
6. Agrupación y evaluación inicial: Se ordenan las ideas por familias para luego evaluar cada familia atendiendo a criterios como viabilidad u originalidad.
7. Selección de la mejor idea o ideas.

Entrevista en Profundidad

Es una interacción dinámica entre dos personas, entrevistador y entrevistado, bajo el control del primero. Tiene su origen en la psicología clínica y se apoya en la idea de que mediante un diálogo desarrollado libremente y en confianza se puede profundizar más allá de los aspectos superficiales que caracterizan el comportamiento del individuo para conocer las causas profundas y fundamentales de su comportamiento.

En Psicología Social, una noción importante es el “marco de referencia”. El marco de referencia está formado por uno interno y personal y otro externo o social, y los individuos se encuentran permanentemente entre ambos. Tendemos a manifestarnos a través de nuestro marco externo, aunque sin querer dejamos traslucir una parte del marco interno. La entrevista en profundidad tiene por objetivo conocer el marco interno lo más ampliamente posible, reduciendo las defensas del individuo.

Tipos de Entrevista en Profundidad

1. Entrevista no dirigida: Es una entrevista no estructurada en la que el entrevistador anima al entrevistado para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese y manifieste sus opiniones, relacionadas con el tema objeto de la investigación.
2. Entrevista semiestructurada: En esta, el entrevistador tiene cierto margen de actuación en cuanto a la forma de plantear los asuntos concretos y específicos a tratar. Es decir, hay una guía de entrevista o listado de temas a abordar.

Etapas de la Entrevista en Profundidad

1. Planificación de la entrevista: elaboración del guion.
2. Selección de la persona a entrevistar: la persona elegida debe tener relación con el tema o problema a tratar.
3. Duración de la entrevista: si es semiestructurada, la duración normal suele ser de una hora hasta hora y media. Si es no dirigida, entre dos y dos horas y media.

Ventajas de la Entrevista en Profundidad

• Se puede obtener información profunda del ámbito interno que no se manifiesta en grupo.
• Flexibilidad, ya que la entrevista se adapta sobre la marcha a las peculiaridades del entrevistado.
• Observación del entrevistado (expresión verbal y no verbal, aspecto, comportamiento).

Inconvenientes de la Entrevista en Profundidad

• Gran dependencia de la habilidad del entrevistador.
• Es costosa en tiempo y recursos por entrevista.
• Dificultad en el registro y análisis de la información si no se graba la entrevista.

Selección entre Sesiones de Grupo y Entrevistas en Profundidad

Para finalizar esta parte, exponemos una serie de factores que afectan a la selección entre sesiones de grupo o entrevistas en profundidad:

• Valor de la interacción: Cuando las relaciones entre los participantes pueden aportar nuevas ideas (ej. médicos hablando de nuevos tratamientos), se utiliza una sesión de grupo.
• Si las relaciones son limitadas o improductivas (ej. niños en edad preescolar hablando de un nuevo cereal para el desayuno), se aplica la entrevista en profundidad.

Técnicas Proyectivas

Una técnica proyectiva consiste en la presentación de estímulos vagos, ambiguos e informales para que el entrevistado los interprete o explique. Cuanto más ambiguo sea el estímulo, más se proyecta a sí mismo el entrevistado, revelando sentimientos y opiniones ocultos.

Empiezan a utilizarse en marketing en los años 50 porque permiten obtener una amplia información cualitativa sobre aspectos internos del individuo, no reconocidos a nivel consciente, y relacionados con el comportamiento del consumidor. Se utilizan cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas.

Clasificación de Técnicas Proyectivas

Se pueden clasificar atendiendo al tipo de estímulo (verbal o no verbal) y el tipo de respuesta (verbal o no verbal) en las siguientes categorías:

1. Estímulos y respuestas verbales
2. Estímulo no verbal – respuesta verbal
3. Estímulo y respuesta no verbal
4. Estímulo verbal – respuesta no verbal

Estímulos y Respuestas Verbales

a) Test de Asociación Libre de Palabras

Esta técnica consiste en presentar oralmente al entrevistado una lista de palabras diversas (estímulo) relacionadas con el tema de estudio y otras de relleno, para que responda rápidamente con cualquier palabra que se le ocurra. Se busca la respuesta impulsiva o de primera impresión ante un estímulo, por lo que se trata de una técnica asociativa.

La rapidez de la contestación es decisiva en esta técnica, por eso no se utilizan cuestionarios por escrito, ya que el individuo tendría demasiado tiempo para analizar la palabra.

El principio general es que las respuestas de primera intención (espontáneas) revelan sentimientos profundos ante el estímulo. Además, es necesario registrar la primera respuesta e imponer un tiempo límite para cada palabra. Una respuesta rápida indica que la palabra constituye un fuerte estímulo.

La lista de palabras a presentar es grande, entre 50 y 100, con el objeto de disfrazar mejor el fin del estudio y aumentar la espontaneidad de la respuesta. La mayoría de las palabras son de relleno para ocultar el tema de la investigación.

La administración de este test no requiere de entrevistadores experimentados, pero la interpretación de la información precisa de una formación psicológica.

b) Test de Frases Incompletas

Esta técnica asociativa es semejante al test de asociación libre de palabras, excepto en el estímulo, que son frases inacabadas y ambiguas que el sujeto debe completar.

En comparación con la asociación de palabras, en la que se pueden incluir términos neutrales, en las frases incompletas resulta más difícil encubrir el objetivo de la pregunta. El proceso suele realizarse por escrito, no dándose tanta importancia al tiempo para que el individuo intente dar una respuesta más razonada. Se suele utilizar en el estudio de actitudes, valores o sentimientos de los individuos hacia un tema.

c) Test de Terminación de Historias

Consiste en presentar una determinada historia al entrevistado para que la termine. Se emplea cuando se quieren probar hipótesis específicas, presentando un relato al entrevistado y pidiendo que elija entre los distintos protagonistas de la historia y explique lo que hubiera hecho si hubiese estado en la situación en la que se encuentra el personaje elegido.

La manera en que el entrevistado interprete el final de la historia ayuda a conocer su motivación y personalidad.

Estímulo No Verbal – Respuesta Verbal

Este grupo de técnicas se utiliza para comprender los sentimientos generados en un individuo mediante la interpretación de signos, imágenes, gestos u objetos de la vida social.

a) Test de Percepción Temática (TAT)

El sujeto debe construir un relato a partir de determinados estímulos visuales. Trata de recoger la reacción del individuo ante una situación ambigua presentada durante unos 20 segundos por medio de un dibujo, fotografía o caricatura de tipo neutral (que no induzca sentimientos positivos o negativos) y relacionado con el estudio. La forma original de aplicación de este test (con 20 tarjetas) resulta difícil de aplicar en los estudios de mercado, sobre todo para analizar las diferencias de personalidad entre compradores o no compradores de una marca, votantes y no votantes de un partido. Por ello han surgido diversas variantes, como la aplicación de una sola tarjeta que representa una escena de compra o el uso de productos o del fenómeno a analizar. También se utiliza para medir prejuicios raciales y la realización personal.

b) Test de Frustración (Test de Rosenzweig)

Es una variante del anterior, también denominado test de viñetas o de caricaturas. Se presenta al individuo una viñeta con unos personajes que dicen algo que aparece contenido en un “bocadillo”. El encuestado debe terminar dichos dibujos asignando a los personajes los comentarios que estimen oportunos a la situación presentada. Las respuestas se analizan posteriormente por expertos en psicología, permitiendo obtener información sobre costumbres, reacciones, motivaciones y temores de los individuos. En Investigación Comercial su uso es muy amplio, ya que permite desvelar actitudes y reacciones de forma más simple y rápida que con otras técnicas indirectas más laboriosas.

Estímulo y Respuesta No Verbal

En este caso se trabaja con figuras, fotografías u otros estímulos no verbales para dar respuestas también no verbales, mediante la asociación de estos elementos.

a) Test de Szondi

Consiste en un cierto número de fotografías (originalmente 6 series de 8 fotos) de caras humanas entre las que el entrevistado elige los dos personajes más simpáticos y los dos más antipáticos (o alegres y tristes). En el ámbito comercial, este test se aplica sobre todo en el estudio de la personalidad de los usuarios de los productos y para medir el grado de aceptación/rechazo de los protagonistas de un mensaje publicitario o la imagen de personajes a utilizar.

Estímulo Verbal – Respuesta No Verbal

Se describe o menciona una situación, un personaje o un producto para que el entrevistado lo dibuje o lo represente.

a) Dibujo de Personajes Tipo y Productos

Consiste en pedir al entrevistado que dibuje los consumidores típicos de un determinado producto, votantes de un partido, lectores de un periódico… dibujos que pueden ir acompañados de una posterior explicación o argumentación verbal por parte de los entrevistados. Otra posibilidad es que dibujen un objeto específico, lo que permite conocer la imagen prototípica que el consumidor tiene del objeto.

b) Técnicas Constructivas

Consiste en que el individuo estructure un espacio y organice dentro los elementos que se le entregan. Su uso es muy limitado, pero puede ser útil para explorar cómo percibe y organiza un experto, por ejemplo, la distribución ideal de elementos y espacios en un centro comercial.

Ventajas y Desventajas Generales de las Técnicas Proyectivas

En general, como puntos fuertes de las técnicas proyectivas destacan que no se basan en cuestionarios largos y complicados (basta con unas frases o fotos) y no se descubre fácilmente el fin de la investigación. Como desventajas podemos señalar que la información obtenida es subjetiva, su interpretación requiere personal experto y los resultados no son fácilmente generalizables.

La Observación como Técnica de Investigación

La observación es una técnica de obtención de información (de tipo cualitativo o cuantitativo) por la que se contemplan y registran hechos o sucesos diversos, ya sean derivados de comportamientos de personas o relativos a cosas.

Usos de la Observación en Investigación Comercial

La observación se utiliza en los diseños de investigación comercial debido a:

• Es un método exploratorio de investigación, utilizado de forma simple o única para recoger datos. Los directivos suelen utilizarla para extraer conclusiones o identificar problemas y oportunidades.
• Es un complemento de otros métodos de investigación. Se suele combinar con técnicas cualitativas de grupo y de entrevista.
• Es un método económico de recogida de datos para determinar los patrones de tráfico en tiendas.
• Es útil en los casos en los que no es posible la colaboración de personas para obtener información: personas que no quieren colaborar porque se sienten incómodas, personas que no pueden colaborar por edad (niños), personas cuya conducta debe ser observada en secreto (ej. mystery shopping).

Aspectos Observables en Marketing

En el ámbito del marketing, la observación puede ser utilizada de forma periódica o permanente para obtener información sobre los siguientes aspectos:

• Acciones físicas (ej. recorrido en tienda, manipulación de productos).
• Comportamiento verbal (ej. conversaciones entre clientes, interacciones con vendedores).
• Comportamiento expresivo (ej. expresiones faciales, lenguaje corporal).
• Relaciones y ubicaciones espaciales (ej. distancia entre personas, ubicación de productos).
• Patrones temporales (ej. tiempo dedicado a una actividad, frecuencia de compra).
• Objetos físicos (ej. marcas compradas, contenido del carrito de compra).

Clasificación de las Técnicas de Observación

Las técnicas de observación se pueden clasificar atendiendo a los siguientes criterios:

1. Según si la observación se realice en condiciones naturales o artificiales:
   • Natural: La observación se realiza en el entorno real en el que se desarrolla el comportamiento (ej. observar la ruta de los compradores en un hipermercado).
   • Artificial: El comportamiento a estudiar se provoca o realiza en un entorno controlado o simulado, como un laboratorio (ej. observar la reacción ante un nuevo sabor en una sala de catas).
2. Según si el observador interactúe o no con el colectivo estudiado:
   • Externa (o no participante): El observador no interactúa con el grupo observado.
   • Interna (o participante): El observador se integra en el grupo a observar para no despertar sospechas (ej. un observador integrado en un grupo de viajeros para observar reacciones al servicio; mystery shopping).
3. Según si los sujetos a observar sepan o no que están siendo observados:
   • Encubierta: El individuo no es consciente de que su comportamiento está siendo observado (la más frecuente para evitar sesgos).
   • No encubierta: Se conoce la presencia del observador o del dispositivo de observación (ej. colocación de audímetros en un panel de hogares).
4. Según si el comportamiento observado sea actual o pasado:
   • Directa: Se realiza en el momento en que se desarrolla la acción.
   • Indirecta: Se mide la consecuencia o resultado del comportamiento pasado. Incluye métodos como:
     • Auditoría de despensas (pantry-check): Realización de un inventario de las marcas, cantidades y tipos de envases que el consumidor tiene en su hogar.
     • Análisis por rastreo (trace analysis): Obtener información analizando rastros, residuos o evidencias de conductas pasadas (ej. garbology o basurología, que consiste en registrar lo que se deposita en los contenedores de basura para estimar perfiles de consumo).
5. Según el procedimiento de observación:
   • Observación personal (procedimientos físicos): Utiliza a personas adecuadamente preparadas para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etc.
   • Observación mecánica (instrumentos):
     • Para registrar imágenes: Circuitos cerrados de televisión (CCTV), vídeo, cámaras fotográficas.
     • Para efectuar un recuento: Contadores de tráfico, escáneres de códigos de barras, lectores ópticos.
     • Para medir audiencias: Audímetros.
     • Para registrar reacciones fisiológicas: Instrumentos como el eye-tracking, galvanómetros (respuesta galvánica de la piel), etc., utilizados mayoritariamente en la investigación publicitaria o de usabilidad.

Ventajas de la Observación

• Objetividad (especialmente si es encubierta o mecánica).
• Permite captar el comportamiento real en lugar del declarado.
• Puede ser más rápida y económica en algunos casos (ej. conteo de tráfico).
• Sencillez conceptual en algunos tipos (ej. observación directa).
• Puede obtener información tanto cuantitativa como cualitativa.

Inconvenientes de la Observación

• El coste puede ser elevado si se requieren aparatos costosos o gran número de observadores.
• La información cualitativa sobre motivaciones, actitudes o intenciones es limitada (solo se observa el comportamiento, no el porqué).
• La observación puede perder objetividad si las personas se percatan de que son observadas (efecto Hawthorne).
• Algunos comportamientos son privados o poco frecuentes, dificultando su observación.
• Consideraciones éticas, especialmente en la observación encubierta.