Factores Perceptivos:
- Ubicación: Por razones de ahorro de tiempo y dinero, los consumidores optan por los negocios que les resulten más cercanos o más accesibles. Sin embargo, también pueden optar por otros más alejados si se les ofrece mayor conveniencia, calidad, comodidad o seguridad física.
- Ambiente físico: La ambientación de una tienda refleja una imagen de la misma e influye de modo determinante en las preferencias de los consumidores, quienes se sienten atraídos o repelidos por esa atmósfera, según la perciban como consistente o no con su autoimagen. Aspectos como la distribución del espacio, la iluminación, el aire acondicionado y la música ambiental influyen sobre el ánimo de los consumidores y su comportamiento. La atmósfera de una tienda es un diseño consciente del espacio de un ambiente de compra, creado para causar determinados efectos emocionales en el público, para incentivar las probabilidades de un comportamiento de compra.
- Publicidad y promociones: Los puntos de venta generan una percepción favorable cuando se acercan al consumidor para ofrecerles nuevos productos, ofertas o informarles acerca de alguna modificación importante como un traslado o una reinauguración.
- Mercancía/diversidad de productos: Es un factor complejo ya que está integrado por 5 sub-factores:
- Surtido (variedad)
- Calidad (buen estado del producto)
- Estilo o moda
- Garantía (quién lo avala)
- Precio (o promociones)
- Personal de contacto/venta: Los consumidores valoran en donde el personal posee entrenamiento en el modo de atender a un cliente, solventar sus dudas y ofertar genuino interés, actitud de servicio y positiva predisposición a dar información y solucionar problemas e inconvenientes. Es un elemento importante para que un cliente vuelva a una tienda y aumente la lealtad a la misma.
- Servicios: Se trata de todas las acciones que tienden a brindar un beneficio extra al consumidor, como entregas a domicilio, llamados gratuitos por un 0800, asesoramiento personalizado, etc., que favorecen la percepción del punto de venta.
- Clientela: Se refiere al tipo de consumidores que suelen concurrir al local. El público asistente y el consumidor atraen a sus pares de los grupos de pertenencia pero también incide el deseo de pertenecer a otros grupos. Es necesario hacer coincidir la imagen de los negocios con la de los segmentos de mercado que se desea captar.
Factores Actitudinales y de la Personalidad:
- Innovatividad: Grado de receptividad que los consumidores pueden tener para productos nuevos, servicios o prácticas. Gente con bajo nivel de dogmatismo, es decir, con mente abierta, tienden a tomar en cuenta con facilidad lo desconocido y aceptar creencias opuestas a su propio pensamiento. En cambio, los clientes leales o fieles son de personalidad dogmática: individuos de carácter rígido, de mente cerrada, que temen a lo desconocido y no aceptan informaciones que son contrarias a sus ideas o creencias. Por lo que se establecen 4 tipos de patrones de compra: ausencia de lealtad, lealtad inestable, lealtad compartida, lealtad absoluta.
- Carácter social: Es un rasgo de personalidad según el cual las personas se orientan hacia adentro (se centran y confían en sus propios valores y percepciones internas para evaluar nuevos productos) o hacia afuera (tienden a depender de otras personas para que los dirijan en sus opiniones y conductas, para ayudarlos a juzgar los aspectos positivos o negativos, lo que está bien o lo que está mal).
- Nivel de estimulación óptima (OSL): Existen individuos a quienes les agrada recibir un alto nivel de estímulos, mientras que otros prefieren recibir y exponerse a un bajo nivel de estímulos. Las estrategias deben apuntar a premiar de alguna manera a los concurrentes en los días menos frecuentados.
- Inclinación a la compra: No todos sienten placer al concurrir al punto de venta. La resistencia a la compra es un rasgo actitudinal que hay que considerar, por lo cual se implementan estrategias como la entrega a domicilio, puntos de venta cercanos al domicilio o puntos de retiro en el local.
Factores Situacionales:
- Ambiente físico: Mantener una constante para evitar una percepción desagradable.
- Perspectiva temporal: Preocuparse por eventos como fiestas navideñas, día de la madre, etc., para generar acciones estratégicas.
- Ambiente social: Brindar bienestar a los distintos grupos de consumidores.
- Definición de la actividad: Adaptarse a las distintas actividades de los consumidores.
- Estados ascendentes: Sensibilidad y empatía ante los estados de ánimo del consumidor.
Evaluación Post Compra
Es una fase incluida en el proceso de toma de decisión y resulta fundamental en cuanto a la repetición de aquella. Los consumidores, al hacer uso del producto o servicio, establecen criterios acerca de sus presentaciones, rendimiento, si le resultó de fácil o difícil manipulación, si se adapta a su estilo, si fue bien atendido y otros factores.
Esta evaluación le permitirá ponderar las ventajas y desventajas del producto o servicio adquirido.
Por lo tanto debe continuar desarrollándose acciones estratégicas para consolidar la lealtad a la marca.
Esta lealtad tiene que ver con la posibilidad de futuras compras vinculadas. Depende del nivel de satisfacción del consumidor y del contacto que se mantenga con él, que continúe la relación comercial o no.
1) Instalaciones:
La instalación de los productos se relaciona con aquellos que supuestamente son comprados para ser usados durante un cierto tiempo, requieren de una inversión considerable y no son eliminados rápidamente. Existen:
- Los que requieren de un técnico especializado como los artefactos a gas.
- Los que pueden ser instalados por el propio consumidor como los microondas.
- Los que no requieren instalación alguna, como una cafetera.
2) Artículos Afines y Complementarios:
La satisfacción con respecto al producto o servicio adquirido se relaciona también con la generación de un seguimiento de la marca a través de:
- Productos afines: aquellos que poseen algún atributo en común con el adquirido. Ej: un televisor, un lavarropas, un aire acondicionado, todos funcionan con electricidad y pueden conectarse y controlarse desde una app.
- Productos complementarios: aquellos desarrollados a partir de un producto considerado como principal. Se los divide entre accesorios y repuestos. Ej: un cargador o unos auriculares en relación a un celular.
3) Garantías:
Se refieren a una promesa del fabricante o vendedor participando que el producto o servicio carece de defectos materiales y de elaboración y que los problemas que pudiesen surgir se corregirán si se presentan durante el período de garantía.
Existen distintos tipos de garantías:
- Garantía plena: consiste en el reemplazo total del producto o el reembolso del dinero.
- Garantía limitada: cubre partes del producto o la reparación del mismo. Cuando el consumidor debe hacerse cargo de un porcentaje del costo, se llama garantía de pro rata (prorrateo).