1. El entorno de la empresa
La empresa está abierta al medio en el que actúa, en el que a su vez influye y del que recibe influencias. Dentro de este marco externo conviene distinguir entre el entorno general y el entorno específico. El entorno general es el marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico; por ejemplo, las empresas españolas en un determinado periodo. una nueva ley de contratación laboral afectan a todas las empresas españolas, independientemente de la actividad a la que se dediquen.
El entorno específico es más concreto y se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un conjunto de empresas que tienen carácterísticas comunes y que concurren en un mismo sector de actividad; por ejemplo, las empresas fabricantes de coches que compiten en el mercado español.
Los factores del entorno general
1. Factores económicos
Unos tienen un carácter más temporal, como el nivel de actividad económica del país (ciclos económicos), la situación de desempleo, los tipos de interés, la inflación. Otros factores económicos del entorno influyen de forma más permanente sobre las empresas, por ejemplo, el grado de desarrollo económico y de industrialización del país, 2. Factores socioculturales.
Entre ellos, pueden citarse el nivel educativo, las pautas culturales, los estilos de vida y hábitos de consumo, las tendencias de la moda. Todos estos factores afectan a la demanda de las empresas, que se ven obligadas a reaccionar adaptándose a los cambios si quieren garantizar su supervivencia.
3. Factores político-legales
Comprenden las medidas que toman los Gobiernos en sus políticas económicas y las leyes que establecen el marco jurídico en el que se mueven las empresas. Los Gobiernos determinan la política fiscal y elaboran normas que regulan los diferentes mercados (ley de comercio, salario mínimo, requisitos para la creación de empresas, etc.). Además, el Estado también interviene a través de políticas de promoción de la actividad empresarial o regulando determinados sectores. 4. Factores tecnológicos
Los cambios y avances tecnológicos afectan tanto a los productos que ofrecen las empresas como a sus procesos de producción. La aparición de mejoras técnicas obliga a las empresas a incorporarlas si quieren mantener su posición en el mercado.Los factores del entorno específico
Constituyen el sector de actividad en el que participa la empresa y son, por tanto, los que la afectan más directamente. Por este motivo, la empresa se ve obligada a conocerlos y a tener en cuenta sus cambios. Entre los factores más cercanos que rodean a la empresa están:• Los proveedores y suministradores de materias primas y otros recursos necesarios para la actividad productiva de la empresa.
• Los clientes o consumidores que adquieren los productos de la empresa.
• Los competidores o empresas que producen el mismo tipo de bienes y que, por ello, participan en el mismo mercado y se dirigen a los mismos clientes.
• Los intermediarios o distribuidores, que facilitan a los consumidores acceder a los productos a través de los canales y puntos de distribución y venta. Cualquier cambio en alguno de estos factores afecta directamente a la empresa, que se verá obligada a reaccionar.
2 El entorno específico o sectorial: la empresa y el mercado
Un sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares y que satisfacen el mismo tipo de necesidades de los consumidores. La estructura de un sector viene definida por el número y tamaño relativo de las empresas, las barreras de entrada existentes, las carácterísticas de los productos en cuanto a su homogeneidad o diferenciación, la tecnología, los costes de producción, etc. Las empresas que forman el sector tienen que competir entre sí para captar a los clientes y poder, de esta manera, alcanzar sus objetivos. Una empresa es más competitiva que otras si, como consecuencia de su mayor eficiencia, consigue ofrecer sus productos a los consumidores con una mejor relación calidad-precio que sus competidores. Esto se traducirá en una mayor aceptación por parte de los clientes y en unos resultados o beneficios más altos para las más eficientes (que serán menos positivos, e incluso pérdidas, para las que sean menos eficientes). La competencia es, por tanto, un mecanismo que asegura que las empresas que satisfacen las necesidades de los consumidores de la forma más eficiente sean las que sobrevivan.Producción del sector y cuota de mercado
Para conocer la dimensión o la importancia de un sector se utiliza el concepto de volumen de negocio o producción de un sector, que es la cantidad global de ventas que se generan en ese sector en un período de tiempo y un espacio geográfico determinados. El volumen de negocio puede expresarse en unidades vendidas (cantidad de productos), pero lo más habitual es que se exprese en unidades monetarias, multiplicando los productos vendidos por su precio. La cifra obtenida se conoce como facturación, ingresos o ventas del sector. Dentro de la producción global de un sector, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa la cuota de mercado de esa empresa.Las fuerzas competitivas del sector
Para comprender la dinámica interna de un sector suele utilizarse el modelo de Michael Porter (1982), cuyo análisis se centra en las fuerzas competitivas que concurren en el sector. Estas fuerzas son:
1. El grado de rivalidad entre los competidores
La intensidad de la competencia del sector dependerá, en primer lugar, del número de competidores. También influye el grado de concentración del sector; esto es, cómo se distribuye el mercado entre los competidores. Un sector es concentrado cuando pocas empresas se reparten la mayor parte del mercado. En los sectores fragmentados, ninguna empresa tiene una participación importante en el mercado. La mayor o menor presión competitiva también depende del grado de madurez del sector. Así, en mercados nuevos o en expansión, con pocas empresas compitiendo, la rivalidad entre ellas será menor que en mercados muy concurridos y ya estancados o en declive.2. La amenaza de entrada de nuevos competidores
Cuanto más fácil es el acceso de una empresa a un sector, mayor es la competencia. La entrada de nuevos competidores está en función de las barreras de entrada al sector. Estas barreras pueden producirse por diversos factores: •Las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes como consecuencia del dominio de la tecnología, de su experiencia con los proveedores, del control de los canales de distribución, etc. •Diferenciación de los productos. Las empresas que llevan tiempo en el sector cuentan con una experiencia de aprendizaje en la mejora constante de sus productos. •Las fuertes inversiones de capital, necesarias para comenzar a producir, sobre todo en sectores en los que el tamaño de las empresas es grande, suponen una fuerte barrera para una nueva empresa.3. La amenaza de productos sustitutivos
La aparición de nuevos productos puede ocasionar importantes cambios en el sector, especialmente si mejoran la relación calidad-precio de los productos existentes. Esta amenaza es mayor en sectores en los que el cambio tecnológico es acelerado.4. El poder negociador de proveedores y clientes
La empresa se encuentra situada en medio de sus proveedores y sus clientes. Si los proveedores son escasos y fuertes para imponer sus condiciones y sus clientes están organizados y bien informados, las empresas tendrán menos margen de beneficio.Análisis estratégico: el método DAFO
El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las amenazas y oportunidades que presenta el entorno, con objeto de conocer sus ventajas competitivas y la estrategia más conveniente en función de sus carácterísticas propias y las del mercado en que se desenvuelve.5 La estrategia competitiva de la empresa
En este contexto, las empresas valoran cada día más la necesidad de disponer de un plan estratégico como guía para posicionarse con éxito en el mercado. El plan estratégico Formular la estrategia de una organización implica una serie de pasos:1. Determinar dónde estamos, es decir, diagnosticar la situación
Para ello: • Hay que conocer la estructura del mercado y las oportunidades y amenazas de su entorno. • Hay que valorar los recursos disponibles y sus puntos fuertes y débiles en capacidades tecnológicas, organizativas y financieras. En este análisis son útiles el método DAFO o el modelo de Porter, ya comentados.2. Decidir adónde queremos llegar, lo que implica establecer dos cosas:
• la visión y la misión de la empresa. La visión responde a qué queremos ser en el futuro, la misión implica saber cuál es nuestra razón de ser. La misión incluye los valores que orientan el propósito de la empresa en la sociedad. • los objetivos y metas que concreten la misión de forma más operativa. 3. Establecer por dónde queremos ir
Elegir la estrategia competitiva, para alcanzar los objetivos.4. Precisar cómo llegar, cuándo y con qué recursos
hay que implantarla mediante planes parciales para las distintas áreas de la empresa. Estos planes deben recoger los recursos que se destinan y las responsabilidades.5. Controlar cómo vamos
Es necesario un control del grado de consecución de los objetivos en cada momento. Para ello, las cifras de ventas y beneficios sirven de test para orientarnos sobre la validez de las decisiones adoptadas y sus posibles cambios.La elección de la estrategia
Para desarrollar su plan estratégico, las empresas deben tomar decisiones de muy diferente naturaleza e importancia. Así, se distingue entre decisiones estratégicas, tácticas y operativas. Las decisiones estratégicas implican a toda la organización y con ellas se pretende encauzar la vida de la empresa a largo plazo; en caso de error, los efectos pueden ser muy negativos y difíciles de subsanar. Las decisiones tácticas y operativas tratan de desarrollar las decisiones estratégicas a través de los distintos planes parciales y, en caso de error, son más fácilmente corregibles. La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base para lograr esta posición favorable es conseguir algún tipo de ventaja competitiva que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores. Para obtener una ventaja competitiva, existen tres posibles estrategias:
1. Liderazgo en costes. Una empresa tiene esta ventaja cuando, basándose en su eficiencia, produce con unos costes inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable. Esta ventaja en costes permite a la empresa rebajar sus precios y aumentar su cuota de mercado, al mismo tiempo que pone en dificultades a sus competidores
. 2. Diferenciación.
Esta estrategia pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único o exclusivo. Así, los clientes están dispuestos a pagar incluso algo más para obtener este producto diferenciado. La diferenciación puede estar basada en carácterísticas del propio producto (que sea de mayor calidad, que tenga un diseño exclusivo, una buena imagen de marca, etc.), como Mercedes Benz o BMW, o en aspectos complementarios (atención al cliente, servicio posventa, etc.).3. Segmentación o creación de nichos de mercado
Consiste en la elección de una parte o segmento del mercado en el que la empresa decide especializarse. Al centrarse en satisfacer las necesidades de un segmento limitado dentro del sector, la empresa puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio y diverso, consiguiendo con ello una ventaja competitiva. Por ejemplo, Red Bull domina el 70 % del sector de bebidas energéticas después de crear y especializarse en este nuevo segmento. Una vez elegido el segmento o nicho de mercado, las empresas adoptan una estrategia de liderazgo en costes o diferenciación, pero centrándose en el segmento elegido.6 La responsabilidad social y medioambiental
La responsabilidad social de la empresa (RSE) hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos que esta asume para cuidar y mejorar los impactos de su actividad sobre los ámbitos social, laboral y medioambiental.
Los ámbitos de responsabilidad social • Compromiso con la sociedad.
Se pide que las empresas se comprometan con el desarrollo económico, social y cultural de la zona donde actúan, manteniendo y generando empleo y evitando el despido de trabajadores. En el ámbito de las empresas multinacionales, se exige una actitud responsable con los derechos humanos. • Clima de confianza con los trabajadores.
Los trabajadores y sindicatos plantean a las empresas una gestión empresarial que genere un clima de cooperación, motivación y participación de los empleados, así como la mejora de las condiciones laborales.
• Credibilidad ante clientes y consumidores
Las asociaciones de consumidores exigen a las empresas un mayor respeto a sus derechos y una mayor claridad y fiabilidad de la información que proporcionan sobre los productos que venden; calidad y precios razonables.• Respeto al medioambiente
Se exige a las empresas que utilicen técnicas eficaces para tratar las emisiones y los vertidos contaminantes, la recuperación de materiales y el desarrollo de estrategias de ahorro energético. 7 El marco jurídico de la actividad empresarial
La defensa de la competencia La Ley de Defensa de la Competencia tiene la finalidad de defenderla frente a prácticas que puedan restringirla o falsearla. A veces, algunas empresas se ponen de acuerdo para restringir la producción con la finalidad de alterar los precios, o se reparten el mercado en detrimento de otros competidores, o abusan de una posición dominante para influir sobre los precios y conseguir mayores beneficios. Para impedir estos comportamientos, en España existe una institución independiente del Gobierno, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que se encarga de la vigilancia, inspección e investigación de este tipo de prácticas, de expedientar a quienes incurran en ellas y de establecer las sanciones correspondientes. En el ámbito europeo, es la Comisión Europea la encargada de estas funciones. Por su parte, la Ley de Competencia Desleal trata de impedir los comportamientos desleales de las empresas. Algunos ejemplos son: actuar con engaño, omitiendo o falseando las carácterísticas del producto; denigrar los productos o la imagen de otras empresas; entregar obsequios que comprometan al consumidor a comprar otros productos; aprovecharse indebidamente de las ventajas de la reputación adquirida por otros en el mercado; violar los secretos industriales; vender sistemáticamente por debajo del precio de coste con el objetivo de eliminar a las empresas competidoras, etc.Otros aspectos del marco legal de las empresas • Derechos exclusivos. Con la finalidad de proteger las inversiones de la empresa en investigación tecnológica o en su actividad comercial, la ley garantiza el uso exclusivo, durante cierto tiempo, de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad empresarial (patentes), así como los nombres comerciales y marcas que sirvan para distinguir sus productos. Para ello, debe obtenerse el título correspondiente de propiedad industrial a través de su registro en la Oficina Española de Patentes y Marcas