Fundamentos de la Fijación de Precios: Estrategias, Componentes y Ciclo de Vida del Producto

El Producto y la Fijación de Precios

6.1 Definición de Producto

Destacamos dos definiciones de producto:

Todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad.
Desde el punto de vista del cliente: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.

6.2 Características y Atributos del Producto

Función básica: Servicio esencial que se espera del producto o necesidad básica que debe satisfacer.
Características tangibles: Atributos técnicos (composición física o química, normas técnicas, calidad), funcionales (embalaje, envase, etiquetado) y estéticos (color, diseño, aroma) del producto.
Servicios conexos: Servicios añadidos que enriquecen el producto (instalación, garantía, servicio post-venta).
Elementos intangibles: Significado simbólico que enriquece aún más al producto.

Elementos que Configuran un Producto: Niveles de Producto

Producto básico = f(x) básica + características técnicas
Producto real = producto básico + características funcionales y estéticas
Producto ampliado = producto real + servicios conexos + elementos intangibles

Cartera y Línea de Productos

Cartera de productos: Conjunto de productos que comercializa una empresa.
Gama: Conjunto de líneas de producto que oferta la empresa y que se corresponde con una determinada categoría de necesidad (electrodomésticos).
Líneas: Conjunto homogéneo de productos (lavadora, secadora, frigorífico).
Producto o marca: Artículo concreto propuesto por una empresa o distribuidor bajo su marca (lavadora Bosch Logixx8).

En resumen, la gama de productos se refiere a la variedad de productos ofrecidos por una empresa en una categoría específica, mientras que la cartera de productos se refiere a todos los productos ofrecidos por una empresa, independientemente de su categoría. La gama de productos es un término más específico que se centra en una categoría de productos específica, mientras que la cartera de productos es más amplia y se centra en la estrategia general de una empresa.

6.3 Ciclo de Vida de un Producto

La teoría del ciclo de vida del producto postula que los productos tienen un ciclo vital y este ciclo viene definido por la evolución temporal de las ventas, que se denomina ciclo de vida del producto (CVP).

Podemos estudiar el CVP a través de cuatro fases, las cuales se diferencian entre sí por el ritmo de crecimiento de las ventas.

6.6 Componentes del Precio

Una primera aproximación al concepto de Precio vendría dada como: el valor en términos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estaría dispuesto a comprarlo.

Una segunda aproximación sería considerar al Precio como el valor de intercambio que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario.

Factores que influyen en el precio:

Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.

Factores internos que influyen en el precio:

Los Objetivos Estratégicos de la Empresa.
La Política Financiera.
La Política de Recursos Humanos.
La Cartera de los Productos.
La Curva de Aprendizaje.
La Política de Distribución.

6.8 Sistema de Fijación de Precios

Formas de Modificar el Precio

Cambiar el montante monetario que debe pagar el comprador.
Modificar la cantidad de producto entregado.
Modificar las condiciones comerciales (por promociones).
Cambiar los complementos ofrecidos (entrega, instalación, reparación, asesoramiento, presentación del producto,…)
Modificando la forma de pago.

Tipos de Precio

Precio conjunto: el que se deriva de ofrecer dos o más productos.
Precio de coste: Lo que ha costado un producto al final de la producción.
Precio de transferencia o cesión.
Precio de mercado: el que prevalece en el mercado en un tiempo dado.
Precio recomendado (precio lunar o precios altos).
Límites de precios.
Precio de venta al público (PVP).
Dumping.

Dumping

El dumping es una discriminación de precios internacionales que ocurre cuando un productor cobra un precio menor a los compradores extranjeros que a los compradores domésticos por la misma mercancía. El dumping inverso ocurre cuando los compradores extranjeros pagan un precio mayor que los compradores domésticos.

6.9 Etapas en la Fijación de Precios

Fases a Seguir para Fijar un Precio de Venta

Estimar la demanda del producto.
Prever la reacción de la competencia.
Establecer participación de mercado.
Ciclo de vida y costes en las diferentes etapas.
Determinar políticas de precio.
Llegar a un precio específico.

Fijación del Precio Basado en el Coste

Basado en los costes del producto añadiendo la parte de beneficio al final del proceso (margen).

Costes directos e indirectos (a su vez pueden ser fijos y variables).
Precio de venta = precio de coste + margen. Es muy utilizado en pequeñas empresas, pero tiene la limitación de que no tiene en cuenta los costes se ven afectados de forma diferente por las variaciones en las ventas.
Habitual en distribución: precio de cesión + margen (este margen varía en las diferentes líneas de producto). Importante tener en cuenta si el descuento es sobre precio de origen o sobre PVP (precio de venta al público).
Costes directos: son aquellos que se pueden atribuir directamente a la producción de un producto o servicio en particular.

Costes indirectos: son aquellos que no afectan directamente a la producción, sino que son necesarios para mantener la empresa en funcionamiento en general.

Costes fijos: Son los que se producen de forma fija, independientemente de que exista o no producción o venta de los productos o servicios.
Costes variables: Varían en su consumo según la producción.

Fijación del Precio Basado en la Demanda

Tiene como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepción que tiene del mismo y del mercado.

Fijación de precios aceptables (basado en frecuencias de compra) fijando el precio máximo a pagar y el precio mínimo.
Fijación de precios sobre una línea de productos.
Fijación de precios psicológicos:
- Precios redondeados (finalizan en 0 o 5) vs odd prices
- Precios mágicos (justo inferior a precio redondeado)
- Precios impares vs precios pares.

Fijación del Precio Basado en la Competencia

Por encima de la competencia: producto claramente diferenciado y que aporta una imagen de calidad diferenciada.
Por debajo de la competencia: política de márgenes bajos y amplia rotación o Demanda sensible al precio (los hard discounts) o Guerra de precios.
A nivel de la competencia: el líder del mercado marca la tendencia (ejemplo mercado de moda, telefonía móvil, etc.).

6.10 Objetivos de la Fijación de Precios

Clasificación de los objetivos:

Financieros: orientados al beneficio (cash-flow, maximizar el capital).
Ventas: maximizar las ventas a corto plazo y a largo plazo y aumentar la cuota de mercado o Herramienta de negociación (forma de pago, descuentos por pronto pago, r…) o Internacionalización (diferentes estrategias).
Competencia: supervivencia o eliminación de competidores.
Imagen: percepción ante el consumidor. La importancia de la relación calidad-precio.

6.11 Estrategias y Políticas de Precios

Estrategias de precio de lanzamiento.

Estrategia de Descremado (Situación Elitista)

Consiste en poner los precios lo más alto posible para irlos reduciendo de forma gradual, conforme el tiempo transcurre.

Se utiliza en el sector tecnológico con productos con elevada obsolescencia programada.
Ayuda a que la vida del producto se prolongue más allá del pico de notoriedad.
Los early adopters maximizan el beneficio.
La bajada de precio atrae al público.

Estrategia de Precios de Penetración

Lanzar un producto con precio muy bajo para captar el interés y los beneficios. Esto afecta a la competencia con precios más altos. Estrategia a corto plazo.

Captación de nuevos clientes.
Incertidumbre sobre si los nuevos clientes permanecerán a pesar de la vuelta a los precios normales.
Plataformas de VBD.

Estrategias Competitivas

Estrategia de Liderazgo de Precios (Barométrico)

Una empresa se adelanta a los cambios de la oferta y la demanda. Modifica sus precios y el resto de empresas lo toman como ejemplo.

Puede afectar a la rentabilidad de pequeñas empresas.
Puede reducir la competencia y la aparición de monopolios.
Existe menor riesgo de guerras de precios.

Estrategia de Diferenciación de Precios

Por el cliente (p.ej. Precio especial para niños).
Por producto (p.ej. Por formato, por forma de distribución,…).
Por zona de entrega (punto básico, puesto en origen, puesto en destino,…).
Por condiciones comerciales (rappel, pronto pago,…).

* El descuento por rappel se aplica cuando el cliente llega a un determinado volumen de compras. El descuento es progresivo: a más compras, mayor descuento. El descuento se aplica por porcentajes y tramos.