Marketing internacional
El marketing es igual en cualquier parte del mundo. El consumidor es el eje de las decisiones empresariales y la empresa se dedica a satisfacer sus necesidades.
Aspectos:
- La existencia de naciones con fronteras que suponen la presencia de aduanas y de aranceles.
- Una moneda diferente para pagar el precio del producto o servicio, cuya conversión supone un coste adicional.
- La tecnología hace una homologación de productos.
El marketing doméstico y el internacional coinciden en que dirigen sus estrategias a satisfacer las necesidades del consumidor; sin embargo, en el marketing internacional la tipología de la clientela, usos comerciales, rentas disponibles, riesgos, economía, finanzas, idioma y cultura pueden ser muy distintos.
El marketing internacional tiene en cuenta:
- Las estadísticas internacionales.
- Las variables que condicionan el comportamiento del consumidor.
- La demanda en el mercado internacional.
- El país o países más convenientes para la exportación.
- La comparación de las estrategias comerciales.
Marketing relacional
Dirige las acciones comerciales no a un único intercambio o venta, sino a establecer una continuidad, una relación estable con el cliente, beneficiosa para ambos. La fidelidad es la vinculación del cliente con la empresa, que lleva a comprar regularmente sus productos.
El marketing relacional se fija en:
- Percepción: permanecer en la mente del cliente mediante publicidad.
- Identificación: el cliente se sienta cómodo y hasta orgulloso con la empresa o su producto.
- Relación: involucrar al cliente.
- Socios: cliente y empresa tienen un compromiso de mejora y de incremento de beneficios.
Mercado
Se compone de personas con un determinado nivel de renta que necesitan o pueden ser inducidas a comprar bienes o servicios.
Clases de mercado
- Características del comprador y del consumidor: dividen el mercado en mercados de consumo y mercados industriales. Los mercados de consumo son aquellos en los que el consumidor final realiza las transacciones de bienes y adquiere servicios. Éstos pueden dividirse en:
- Mercados de consumo inmediato, que son bienes que al utilizarse se destruyen.
- Mercados de consumo duradero, que son bienes que duran un cierto tiempo.
- Mercados de servicios, que son bienes intangibles que proporcionarán una satisfacción.
- Mercados industriales: empresas que compran productos para incorporarlos a su proceso productivo.
- Compradores institucionales: son entes que adquieren productos y servicios para ofrecérselos al ciudadano.
- Naturaleza del producto:
- Sector primario: agrarios y del mar y materias primas.
- Sector secundario: industriales y manufacturas.
- Sector terciario: servicios.
- Ámbito geográfico: local, regional, nacional, internacional y globalización de mercados.
- Competencia:
- Monopolio: controla un producto que demandan los consumidores.
- Oligopolio: unos pocos ofertan a los muchos demandantes.
- Competencia perfecta: muchos oferentes para servir a todos los demandantes.
- Competencia monopolística.
Entorno del mercado
- Subastas: el comprador ni el vendedor dirige la transacción.
- Alhóndigas: almacenes particulares donde se ofertan productos a los compradores mediante subastas a la baja y de viva voz.
- Licitaciones: locales municipales, donde los compradores y los vendedores realizan sus transacciones.
- Transacciones simples: se realizan verbalmente.
- Relaciones contractuales: se formalizan por escrito.
- Franquicias: relación contractual entre empresas diferentes en la que una de ellas concede a la otra el derecho a usar una marca.
Macroentorno
Demográficos
Baja natalidad y mortalidad, menos matrimonios y más divorcios. Se tiene hijos más tarde. Los gastos familiares son más altos.
Económicos
El consumidor tiene una capacidad económica de compra que viene determinada, en primer lugar, por la renta que ingresa, en segundo lugar, el nivel de empleo garantiza unos ingresos mensuales. La inflación al elevar los precios de productos y servicios va a coartar las posibilidades de compra y la presión fiscal. El tipo de interés decantará al consumidor por un consumo masivo, si es bajo, pero si es alto destinará más cantidad al ahorro. El cambio de moneda puede provocar que el producto sea más barato o más caro en países extranjeros.
Culturales
Incorporación de la mujer al trabajo, valores respetuosos hacia creencias religiosas, políticas y culturales, más estudios, mayor nivel de vida y más disfrute de servicios sociales. Estas circunstancias han creado un consumidor más culto, consciente y exigente de sus derechos.
Político-legales
Son las medidas liberizadoras que han actuado en: fiscalidad, competencia, hidrocarburos, sanidad, fomento y telecomunicaciones.
Innovación tecnológica
La tecnología ha ido mejorando.
Ecológicos
Los consumidores son más respetuosos con el medio ambiente.
Segmentación de los mercados
La segmentación consiste en la división del mercado en grupos homogéneos. Esto le permite a la empresa:
- Detectar parcelas del mercado que le brindan nuevas oportunidades.
- Elegir entre distintos grupos.
- Identificar y analizar la competencia.
- Orientar mejor su propia producción.
Para que una segmentación sea válida…
- Los segmentos deben ser identificables.
- Deben tener unas dimensiones que resulten rentables a la empresa.
- Sus características macroeconómicas han de permitir que sea factible su servicio.
La empresa optará por uno de estos tres tipos de estrategias:
- Estrategia indiferenciada. Se dirige al mercado en general con una única oferta.
- Estrategia diferenciada. Ofrece sus productos atendiendo a las preferencias de los distintos segmentos.
- Estrategia concentrada. Trata de cubrir los segmentos más interesantes.
La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas alcanzará su mayor intensidad cuando el marketing mix incluya la utilización específica de cada uno de los distintos instrumentos comerciales:
- Segmentación por producto: se segmenta el mercado mediante distintos modelos, tamaños o envases diferentes.
- Segmentación por precio: el producto ofertado es similar y la diferencia puede estar únicamente en el precio.
- Segmentación por distribución: vender el producto a través de mayoristas o minoristas.
- Segmentación por promoción: las herramientas de comunicación pueden llevar su mensaje a un consumidor más interesado en escucharlo.