Fundamentos de Marketing y Producción

MARKETING

1. TIPOS DE MERCADO

Competencia perfecta: es un tipo de mercado caracterizado por:

• Homogeneidad del producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás.
• Gran número de oferentes y demandantes: así nadie podrá influir sobre las condiciones del mercado.
• Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las condiciones del mercado.
• Libertad de entrada y de salida del mercado: Si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, pero si una empresa no obtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto.

Competencia imperfecta: ocurre cuando no se cumplen todas las características de la competencia perfecta. Los principales ejemplos son:

• Monopolio: donde hay un único vendedor con control sobre el precio.
• Oligopolio: con pocos proveedores y competencia fuerte entre ellos.
• Competencia monopolística: con productos diferenciados buscando captar clientes y obtener beneficios.

2. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado tiene como finalidad obtener información sobre el consumidor, la competencia y las características del entorno.

1. Definición de objetivos: Antes de cualquier estudio, es crucial establecer con claridad los objetivos, que suelen ser detectar necesidades insatisfechas del consumidor o aumentar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2. Diseño del plan de investigación: Una vez definidos los objetivos, se determina cómo se llevará a cabo la investigación y se recoge la información necesaria para un análisis posterior.
3. Recogida de información: según la recogida de información, se distingue entre:

• Datos primarios: recopilados específicamente para el proyecto actual. Estos pueden ser obtenidos mediante técnicas cualitativas, como entrevistas en profundidad, y cuantitativas, como entrevistas personales cara a cara.
• Datos secundarios: que ya existen y se encuentran en estadísticas, bases de datos o estudios anteriores.

3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Criterio geográfico: Este criterio segmenta el mercado según la ubicación geográfica de los consumidores, considerando aspectos como la región de residencia, el carácter rural o urbano, y el tamaño del lugar, ya que estos factores influyen en los patrones de consumo.

Criterio socioeconómico: Se divide el mercado en función del nivel de renta, la profesión, la educación y la clase social de los consumidores. Estos aspectos socioeconómicos impactan en las preferencias y capacidades de compra de los individuos.

Criterio psicográfico: Se basa en factores como la personalidad, el estilo de vida y los valores y opiniones de los consumidores. Este criterio es especialmente relevante en sectores como la moda, donde las preferencias y el comportamiento del consumidor están fuertemente influenciados por su identidad y percepciones.

Criterio de fidelidad al producto: Divide a los consumidores en clientes asiduos, ocasionales y esporádicos, reconociendo que cada grupo requiere estrategias de marketing diferenciadas para mantener su lealtad y maximizar su valor para la empresa.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estrategia de marketing indiferenciada: La empresa dirige su producto a todos los segmentos del mercado sin adaptaciones. Aunque ahorra costos, es poco probable que un producto sea adecuado para todos, por lo que se prefiere el marketing diferenciado.

Estrategia de marketing diferenciado: La empresa se dirige a la mayoría de los segmentos del mercado, adaptando su oferta a cada uno mediante cambios en el producto, marca, precio, etc.

Estrategia de marketing concentrado: La empresa se enfoca en un grupo específico de consumidores, a veces como forma de diferenciación de marca o especialización. Ofrece ventajas como un mejor conocimiento del segmento, pero tiene riesgos si este entra en crisis o aparecen nuevos competidores.

5. ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

1. El Producto: Incluye las decisiones sobre diseño, calidad, marca, envase, garantías y servicios posventa, así como la modificación de productos existentes o el desarrollo de nuevos productos para satisfacer la demanda.
2. El Precio: Determinante en la respuesta de los consumidores, las decisiones de precios se basan en los costos del producto, la sensibilidad de los consumidores y la competencia.
3. La Promoción: Consiste en dar a conocer el producto y motivar al consumidor mediante comunicación sobre sus características y ventajas. Se utilizan medios como la publicidad y el merchandising.
4. La Distribución: Implica llevar los productos a los consumidores en el momento y lugar adecuados. Se toman decisiones sobre canales directos o intermediarios, grandes superficies o tiendas especializadas, y comercio electrónico o tradicional.

6. ESTRATEGIAS DE MARCA

Las estrategias de marca incluyen:

1. Marca única: Una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos, lo que ahorra costos y transmite prestigio. Sin embargo, el fracaso de un producto puede afectar a la reputación de la empresa. Recomendada para productos similares.
2. Marca múltiple: Se usan marcas diferentes para cada producto, como Nestlé con diferentes productos como Donuts o Kit-Kat.
3. Marcas de distribuidor o marcas blancas: Grandes distribuidores comercializan productos con sus propias marcas, ocultando la del fabricante original, como Hacendado de Mercadona.
4. Segundas marcas: Marcas como Aliada para El Corte Inglés, utilizadas por empresas con prestigio que desean llegar a segmentos específicos del mercado.

7. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introducción: Fase inicial donde el producto entra al mercado, con ventas lentas debido a la falta de conocimiento y contrastación de calidad. Se generan más gastos que ingresos, resultando en pérdidas.

Desarrollo: Los consumidores identifican el producto y las ventas aumentan rápidamente, generando beneficios. Aparecen competidores y se inicia la fase de ganancias.

Madurez: Las ventas se estabilizan y los beneficios disminuyen. Se busca aumentar la cuota de mercado o captar nuevos consumidores para mantener los beneficios.

Declive: La demanda del producto disminuye, lo que lleva a pérdidas. Se debe renovar o buscar nuevos compradores, o bien adaptar el producto a las nuevas necesidades del mercado para evitar su desaparición.

8. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Basados en el coste más margen: Se añade un margen de beneficio al coste para establecer el precio de venta.
2. Basados en la competencia: Se toma como referencia el precio de la competencia, pudiendo fijar un precio similar, por debajo o por encima.
3. Basados en la teoría económica: Se busca maximizar los ingresos multiplicando el precio unitario por el número de unidades vendidas, considerando ajustes para aumentar o disminuir las ventas según la situación del mercado.

Otras técnicas:

• Precio psicológico: Se fija el precio buscando una cantidad redonda o que dé la percepción de ser menor de lo que realmente es.
• Precios diferenciales: Se aplican precios diferentes según características específicas de los consumidores, como descuentos para desempleados.

9. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Canal directo (Canal 1): La empresa distribuye y comercializa el producto a través de una red propia de establecimientos, sin intermediarios.
• Canal corto (Canal 2): La empresa utiliza un intermediario minorista, que compra el producto directamente a la empresa y lo vende al consumidor final.
• Canal largo (Canal 3): La empresa utiliza dos o más intermediarios, incluyendo un mayorista que compra al por mayor y vende al minorista, quien luego vende al consumidor final.

Ventajas de utilizar intermediarios:

• Ajustar la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de distintos fabricantes.
• Logística: Los intermediarios realizan las actividades de transporte y almacenaje.
• Promoción: Realizan actividades de promoción e información sobre el producto.
• Reducen el número de contactos: Simplifican los intercambios al permitir que el fabricante se comunique solo con los distribuidores, no con todos los clientes potenciales.
• Prestan servicios adicionales: Ofrecen asesoramiento, instalación, garantía, financiación y gestión de devoluciones.

10. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

1. Distribución exclusiva: Se elige un único intermediario por área geográfica, otorgándole exclusividad. Se usa para productos de prestigio o que requieren servicios adicionales.
2. Distribución intensiva: Se utilizan muchos distribuidores para que el producto esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta. Se aplica en productos de consumo masivo.
3. Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de intermediarios por área geográfica para favorecer la relación con ellos. Se emplea en productos como electrodomésticos, informática, bisutería, entre otros.

11. COMERCIO ELECTRÓNICO Y DIGITALIZACIÓN

El comercio electrónico permite intercambios económicos directos entre empresas y consumidores a través de Internet, eliminando intermediarios. Ofrece ventajas como la reducción de costos y acceso a mercados internacionales. Puede ser de tres tipos: B2B, B2C y consumidor/empresa a Administración pública.

Por otro lado, la digitalización transforma la información analógica en formato digital, facilitando su almacenamiento, análisis y transmisión.

LA FUNCIÓN DE APROVISIONAMIENTO

1. LAS EXISTENCIAS

Las existencias son todos aquellos materiales que una empresa tiene depositados en sus almacenes, también se denominan stocks o inventarios. Según las características de la empresa se pueden determinar diferentes tipos de existencias en función de su utilidad o de su posición en el ciclo de aprovisionamiento.

1. Materias primas: son aquellas que mediante la transformación se destinan a formar parte de los productos fabricados.
2. Productos semielaborados: son productos elaborados por la empresa y no destinados a la venta hasta que son objeto de otra elaboración.
3. Productos acabados: son productos fabricados por la empresa y destinados a un consumo final.
4. Mercaderías o existencias comerciales: son materiales comprados por la empresa y destinados a una posterior venta sin transformación.

2. LA GESTIÓN Y COSTES DE INVENTARIOS

La empresa necesita disponer de recursos almacenados por muy diversos motivos: para evitar una ruptura de stock (es decir, no quedarse sin producto si hay un incremento de la demanda), porque pueden existir diferencias entre la oferta y la demanda, y para obtener importantes descuentos por la compra de materiales en gran cantidad. Aprovechar esta oportunidad contribuye a reducir los costes de los productos.

El stock máximo es la cantidad mayor de existencias de un material que se puede mantener en el almacén. El stock mínimo o de seguridad es la mínima cantidad que se puede almacenar con un alto riesgo de ruptura de stock. El punto de pedido es el nivel de existencias en el cual se ha de realizar el pedido para reaprovisionar el almacén.

1. El coste de pedido: a la empresa le interesa hacer pocos pedidos de muchas existencias ya que tendrá que hacer menos veces este proceso y ahorrar costes.
2. El coste de adquisición: aunque se puede pensar que este coste siempre es el mismo, puede variar con el volumen de compra. En ocasiones, al hacer pedidos muy grandes, se obtienen descuentos, por tanto, comprar muchas existencias de una vez nos puede ahorrar costes.
3. El coste de ruptura de stocks: a la empresa le interesa tener un elevado nivel de existencias en almacén ya que si el almacén se vacía, no podrá vender a sus clientes, con lo que muchos se irán a la competencia.
4. Coste de almacenamiento: desde este punto de vista, nos interesa tener un menor nivel de existencias en el almacén para poder disminuir los costes de mantenimiento del mismo.

Mucho inventario: menos costes de pedido, descuento por alto volumen de compras, menos riesgo de ruptura de stock, pero más costes de almacenamiento.

Poco inventario: menos costes de almacenamiento, pero más costes de pedido, riesgo de ruptura de stock y menos descuentos por volumen.

3. MODELO ABC

El modelo ABC se utiliza para clasificar por importancia relativa las diversas existencias de una empresa cuando ésta tiene unos inventarios con mucha variedad de productos y no puede destinar el mismo tiempo ni los mismos recursos a cada uno de ellos.

• Existencias A: son los artículos más importantes para la gestión de aprovisionamiento. Forman aproximadamente el 20% de los artículos del almacén y pueden sumar del 60 al 80 por ciento del valor total de las existencias.
• Existencias B: son las existencias menos relevantes para la empresa que las anteriores. A pesar de ello, se debe mantener un sistema de control, pero mucho menos estricto que el anterior. Suponen el 30% de los artículos del almacén con un valor de entre el 10 y el 20%.
• Existencias C: son existencias que tienen poca relevancia para la gestión de aprovisionamiento, por tanto, no hay que controlarlas específicamente, es suficiente con los métodos más simplificados. Representan el 50% de las existencias pero menos del 5 o 10% del valor total del almacén.

4. EL SISTEMA JUST IN TIME

La clave del Just in Time es realizar muchos pedidos pequeños con una alta frecuencia para así vender los productos conforme llegan de la fábrica sin la necesidad de que pasen por el almacén. Para que esto sea posible es necesario cumplir con dos requisitos: debemos hacer previsiones de demanda precisas y las entregas deben ser rápidas, ya que los pedidos deben llegar sin retraso, pudiendo provocar, si no, una ruptura de stock al no tener producto para los clientes. Otra ventaja del sistema es que nos permite ajustarnos más a la demanda que con los sistemas más tradicionales, pudiendo variar los productos con mucha más velocidad.

LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN

1. LA TECNOLOGÍA

La tecnología se define como una forma específica o concreta de combinar unos factores de producción.

• Eficiencia técnica: cuando una tecnología A produce la misma cantidad de un producto que la tecnología B, pero utilizando menos unidades de factores productivos.
• Eficiencia económica: consiste en seleccionar aquella tecnología que permite producir con el mismo coste de la forma más barata.

Clasificación de la producción:

1. Según el horizonte temporal: producción continua, producción intermitente.
2. Según el procedimiento productivo empleado: producción manual, producción mecanizada y producción automatizada.
3. Según la diferenciación del producto obtenido: producción en serie o producción múltiple.
4. Según el destino del producto: por encargo o para el mercado.

2. TIPOS DE PROCESOS PRODUCTIVOS

1. Según el horizonte temporal: teniendo en cuenta cómo influye el tiempo en el proceso productivo. Puede ser producción continua y producción intermitente.
2. Según el procedimiento productivo empleado: y la función de la relación entre la mano de obra y maquinaria. Diferenciándose en producción manual (con esfuerzo humano), producción mecanizada (con mano de obra y maquinaria) y producción automatizada (mediante maquinaria).
3. Según la diferenciación del producto obtenido: teniendo en cuenta si se producen productos iguales o diferentes. Distinguimos entre la producción en serie (con un producto con características homogéneas) y producción múltiple (con productos diferenciados).
4. Según el destino del producto: que según la forma en que se satisface la demanda, pudiendo ser producción por encargo (la empresa espera a que le soliciten el producto) y producción para el mercado (la empresa no espera el encargo del cliente).

3. LA PRODUCTIVIDAD Y SUS CAUSAS

Factores que influyen en la productividad:

• La inversión en bienes de capital: que se utilizan para producir, que son el capital productivo de la empresa. Si los trabajadores de una empresa tienen mejores herramientas y equipos que los de la otra, podrán hacer su trabajo mejor y más deprisa.
• La mejora del capital humano: con los conocimientos y cualificaciones de los trabajadores.
• La calidad de la gestión de los recursos: tanto físicos como humanos, organizándose y gestionándose correctamente.
• El cambio tecnológico: como importancia en los avances tecnológicos, dando mejores productos.

4. CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO I+D+I

El I+D+i es el gasto que realizan muchas empresas, universidades o el Estado en investigación para adquirir conocimientos que pueden ser aplicados a la mejora de productos o procesos productivos.

1. La investigación:
   • Investigación básica: son experimentos o trabajos teóricos para aumentar el conocimiento.
   • Investigación aplicada: está dirigida a conseguir una aplicación práctica de la investigación básica.
2. El desarrollo: Son las actividades que tratan de aprovechar todos los conocimientos aprendidos para desarrollar nuevos productos.
3. La innovación: Son nuevas formas de producción o perfeccionamiento de las ya existentes.

Beneficios del I+D+i:

• Genera conocimiento.
• Mejora la calidad de vida.
• Da una solución a problemas sociales y ambientales.
• Permite un desarrollo tecnológico.
• Aumenta la productividad de la empresa.
• Incrementa la competitividad.

5. LA CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

El sistema de calidad de la empresa debe ser reconocido y regulado con el fin de asegurar y especificar la calidad de los productos.

• ISO: es una institución que regula y determina las condiciones que ha de cumplir el sistema de calidad de una empresa para que sea reconocido.
• AENOR: es un organismo oficial español, que tiene como objetivo el control de calidad de las empresas y la normalización de procedimientos y productos.

6. LA EMPRESA Y LA PROTECCIÓN DEL MEDIO AMBIENTE

Factores que impulsan la protección del medio ambiente en la empresa:

1. Normativa: la legislación, cada vez más restrictiva, incluye una creciente responsabilidad civil, penal y administrativa por los incumplimientos de la normativa medioambiental.
2. Sociedad: el deterioro del medio ambiente afecta a la imagen de la empresa y produce prejuicios, incluso económicos.
3. Factores económicos: la atención al medio ambiente puede construir e incrementar las ventajas competitivas de la empresa.
4. Ética empresarial: empresarios y directivos asumen valores éticos y de conciencia medioambiental, incorporando a los objetivos de la empresa la reducción de los perjuicios contra el medio ambiente.