Marketing Estratégico
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Incluye:
- Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Al estudiar el mercado se pueden establecer los tipos y perfiles de los consumidores y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos.
- Análisis interno o de valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, sirve para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponible son suficientes para alcanzar los objetivos.
- La estrategia de marketing que consiste en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse, y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de los consumidores.
Marketing Operativo
Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Esto implica:
- Decidir las acciones comerciales que se desarrollarán. Para ello la empresa cuenta con 4 variables básicas:
- El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
- El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- La distribución a través de puntos de venta al público que sean cómodos para el consumidor.
- La comunicación, donde se informa y convence al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción para estimular la demanda.
Estas 4 variables son conocidas como las 4P del marketing (product, price, place and promotion).
- Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
- Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar las medidas correctoras.
Etapas de una Investigación de Mercados
- Definir el problema y los objetivos de la investigación. Antes de investigar el mercado hay que delimitar de forma clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
- Diseño del plan de investigación. Hay que decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Cada alternativa tendrá un coste importante, y el tiempo también es importante porque pueden desaparecer oportunidades.
- Búsqueda y obtención de la información. Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y si está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Es básico distinguir entre la información secundaria, que es una información ya elaborada y puede ser interna (estadísticas y archivos de empresa) y externa (internet, estudios…) y entre información primaria, que es una información que se genera a través de encuestas, experimentación.
- Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las conclusiones de la información se concretan en un informe que se utilizará para tomar decisiones.
La Segmentación de Mercados
Aquí las empresas investigan el mercado para detectar los distintos grupos de consumidores con objeto de adaptarse a las necesidades que presentan. La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores homogéneos con el objeto de que las empresas lancen una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
El Marketing Mix
Son las 4P del Marketing: Producto (product), Precio (price), Distribución (Place) y Promoción (Promotion).
- El producto: incluye el diseño, marca, envase, garantía y servicio postventa, además de las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
- El precio: es importante a la hora de fijarlo o modificarlo, ya que se determina su demanda. Al fijar el precio hay que tener en cuenta el coste del producto y la sensibilidad de los clientes al precio del producto.
- La distribución: significa acercar los productos a los centros de consumo para que estén en el lugar y en el momento que los consumidores lo necesiten, a través de intermediarios (tiendas), grandes superficies o por comercio electrónico o tradicional, etc.
- La Promoción o comunicación: comunicar las ventajas del producto a los consumidores potenciales. Para ello se utilizan campañas publicitarias (anuncios), relaciones públicas (prueba de muestras).
La Política del Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer la necesidad. El producto tiene tres dimensiones:
- Producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, diseño…).
- Producto ampliado que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan (garantía del producto, financiación…).
- Producto simbólico o genérico que es la satisfacción psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de su diseño, etc.
El Ciclo de Vida del Producto
Las fases de este ciclo y sus características más destacadas son:
- Etapa de introducción o de lanzamiento. Al introducir un producto nuevo al mercado, la empresa ha realizado previamente unos gastos, y al ser desconocido el producto para los consumidores, hay que invertir también en publicidad y promoción. En este periodo la empresa registra pérdidas.
- Etapa de crecimiento: Aquí crecen las ventas y termina generando beneficios para la empresa, lo malo es que empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
- Etapa de madurez. Se mantienen las ventas y los beneficios son estables pero con tendencia a decrecer, la competencia es más fuerte y la empresa y la competencia intentarán diferenciar el producto, los precios son más bajos, la inversión publicitaria es moderada y la estrategia publicitaria es para diferenciar los competidores.
- Etapa de Declive: El mercado se satura con los productos sustitutivos, las ventas descienden y algunos competidores abandonan el mercado, la etapa finaliza cuando aparecen pérdidas y la empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovar el producto.
La Publicidad
Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Tiene distintos soportes (anuncios televisivos y cinematográficos, cuñas radiofónicas, inserciones en prensa, revistas e internet. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y el mensaje debe ser creíble.
La Promoción de Ventas
Consiste en realizar actividades para atraer el interés de los consumidores o distribuidores a través de incentivos. Algunos ejemplos son: los cupones de descuento o las ofertas de «paque 2 y lleve 3», la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, etc.
Canales de Distribución e Intermediarios
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centros de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser mayoristas (compran a los fabricantes para vender a los minoristas y se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades «al por mayor») y minoristas (que adquieren sus productos a los fabricantes mayoristas para venderlos a los consumidores, son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades «al por menor»).
En función del número de intermediarios el canal de distribución puede ser:
- Canal Largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor
- Canal Corto: Fabricante → Minorista → Consumidor
- Canal Directo: Fabricante → Consumidor
Métodos de Fijación de Precios
- Precios en función de un margen sobre los costes: consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta. Precio de venta = Coste + Margen (tanto por ciento) sobre coste. Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de sus productos.
- Fijación de precios en función de la demanda: En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, la elasticidad-precio de la demanda. Ep = variación porcentual de la cantidad demandada / variación porcentual del precio. Si la demanda es elástica significa que una subida del precio reduce el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica supone que una subida del precio eleva el ingreso total y viceversa.
- Fijación de precios en función de la competencia, aquí hay tres alternativas posibles:
- Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
- Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado marcado por el líder de mercado o por la tradición o la costumbre.
- Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer aquellos segmentos más sensibles al precio, o penetrar en un mercado muy establecido.
Nuevos Canales de Distribución: El Comercio Electrónico
Permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo (sin intermediarios). Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y la precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro de costes, el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos. Los puntos débiles son la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos, los problemas logísticos de reparto del producto y hay que mejorar la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería. El comercio electrónico puede ser:
- De empresa a empresa.
- De empresa a consumidor.
- De consumidor o empresa a administración pública.
Las Fuentes de Financiación
Estas fuentes pueden agruparse en distintos criterios de clasificación:
- Según la propiedad de los recursos, que se divide en:
- La financiación propia constituida por los recursos financieros que son propiedad de la empresa y aquí distinguimos: El capital aportado por los socios (en el momento de la constitución del capital inicial y en sus posteriores ampliaciones) y las reservas (beneficios que no se distribuyen y se quedan para cubrir necesidades financieras).
- La financiación ajena. Incluye el conjunto de recursos financieros que genera una deuda u obligación para la empresa. Estos recursos provienen de acreedores e instituciones financieras.
- Según el tiempo de permanencia:
- Recursos financieros a largo plazo (+1 año) o capitales permanentes, que son aportaciones de los socios, préstamos y empréstitos u otras formas de endeudamiento a largo plazo, así como las reservas generadas en la empresa o autofinanciación.
- Recursos financieros a corto plazo, que provienen de los proveedores y los préstamos y créditos bancarios.
- Según su procedencia se distinguen entre:
- Financiación interna, que es generada dentro de la empresa mediante su propio ahorro o autofinanciación.
- La financiación externa, aquí todos los recursos son externos excepto la autofinanciación. Las aportaciones de los socios son recursos externos, pero no ajenos.
La Autofinanciación de Enriquecimiento
Reservas + Capital = Patrimonio neto. Si la empresa reparte dividendos tiene menos reservas, pero en ocasiones tiene que repartirlos para que los inversores sigan interesados en invertir en la empresa. Según la causa que motiva la retención de beneficios, las reservas pueden ser:
- Reservas legales: constituidas obligatoriamente por ley en las sociedades de capital, con un mínimo del 10% de los beneficios obtenidos hasta que dicha reserva alcance el 20% del capital.
- Reservas estatutarias: se constituyen en virtud de acuerdos recogidos en los estatutos de la sociedad.
- Reservas voluntarias: constituidas por acuerdo voluntario de los socios.
La Autofinanciación de Mantenimiento
Trata de mantener intacta su capacidad productiva. Esta forma de autofinanciación está constituida tanto por los fondos que la empresa destina para ir amortizando sus equipos productivos y poder renovarlos, como por los recursos o fondos que se reservan para hacer frente a futuras contingencias y riesgos.
- Las amortizaciones. Los equipos productivos que van perdiendo valor con el paso del tiempo a causa de su uso. Así si hoy se adquiere una nueva maquinaria valorada en 100.000 euros, y se sabe que cada año pierde un 10% de su valor, pasado un año, su valor será de 90.000. Por ello, entre los costes de ese año habrá que considerar esta depreciación, es decir, 10.000 euros en concepto de amortización. Estos fondos que se detraen de los beneficios constituyen una forma de autofinanciación destinada a ir recuperando poco a poco los bienes amortizables, para poder reponerlos cuando se necesite.
- Las provisiones. Son fondos que se reservan para cubrir riesgos o posibles pérdidas futuras y cuya dotación se realiza antes del cálculo de los beneficios o indemnizaciones por litigios en marcha de depreciación de acciones existentes.
Ventajas e Inconvenientes de la Autofinanciación
Permite a la empresa una mayor autonomía e independencia financiera y mejora su solvencia al aumentar los fondos propios. Para las pymes constituye la principal fuente financiera, dadas sus dificultades para acceder a otras fuentes. Por otra parte, son recursos que no es preciso remunerar explícitamente, aunque sí tienen un coste de oportunidad asociado, como por estos recursos no hay que pagar intereses, pueden usarse en inversiones poco rentables. Cuanto menos beneficio se reparta, mayor será la autofinanciación para nuevas inversiones, pero menor será la rentabilidad para los accionistas.
La Emisión de Obligaciones (Empréstitos)
Cuando una empresa necesita grandes sumas de dinero, puede conseguirlas a través de un empréstito. El empréstito es una forma de financiación reservada a las grandes empresas. La empresa, al concertar un empréstito, divide la totalidad del dinero que necesita en pequeñas cantidades iguales y emite títulos por ese valor. Estos títulos se denominan obligaciones, bonos, etc, en función de ciertas características. Las obligaciones se ofrecen al público en general, de manera que los inversores que las compran se convierten en acreedores de la empresa por el valor de los títulos comprados, y adquieren el derecho a cobrar un interés y a la devolución de la cantidad entregada en los plazos pactados. La empresa recibe fondos contra la entrega de títulos obligaciones, que constituyen el reconocimiento de la deuda. Una obligación es un título-valor que representa una parte alícuota de una deuda contraída por la empresa. Los títulos que se reembolsan cada año se seleccionan, normalmente, mediante sorteo.