Marketing Operativo 3: Comportamiento del Consumidor
El Comportamiento del Consumidor
Es el conjunto de manifestaciones que tiene un consumidor ante un producto o servicio que puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos.
- En el proceso de decisión de compra pueden participar uno o varios participantes: Influenciador, Decisor, Comprador, Usuario o consumidor, Beneficiario, Evaluador.
- El estilo de vida, que nos permite conocer algunas de las características del comportamiento de compra de los consumidores, está determinado por una serie de variables: Cultura, Valores, Aspectos demográficos, Posición social, Hogar, Emociones, Motivación, Aprendizaje.
- Cuando el consumidor genera un estado de ansiedad después de una compra, se dice que presenta un estado de disonancia cognitiva postventa, la cual se incrementa o decrementa de acuerdo con el número de alternativas, uso que se dará al producto, precio del producto y características propias del consumidor.
- Después de una compra, el consumidor evalúa el producto; en caso de que este cumpla con sus expectativas, puede generarse la recompra.
- La adquisición repetitiva es una forma de recompra que se diferencia de esta por la adopción de un hábito o conducta de compra específica.
Implementación y Control de Marketing 1
El Plan de Marketing
Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del período de planeación, para un producto o servicio existente o propuesto.
Contenido de un Plan de Marketing:
- Resumen ejecutivo: Presenta un breve panorama de las cuestiones, objetivos, estrategias y acciones incorporadas en el plan, y de sus resultados esperados para una rápida revisión administrativa.
- Situaciones y tendencias actuales: Resume la información relevante sobre antecedentes en el mercado, la competencia y el macroambiente, así como las tendencias en ambos, incluidos el tamaño y las tasas de crecimiento del mercado en general y de los segmentos claves.
- Revisión de desempeño: Examina el desempeño pasado del producto y los elementos de su programa de marketing (por ej., la distribución, las promociones, etc.).
- Cuestiones claves: Identifica las principales oportunidades y amenazas para el producto que el plan debe tratar en el año por comenzar, y las fortalezas y debilidades relativas del producto y de la unidad de negocio que deben tomarse en cuenta para hacer frente a esos problemas.
- Objetivos: Especifica las metas que se pretende alcanzar en términos de volúmenes de ventas, participación de mercado y ganancias.
- Estrategias de marketing: Resume el procedimiento estratégico que se aplicará para dirigirse a los objetivos del plan.
- Planes de acción: Esta es la sección más crítica del plan anual para tratar de asegurar la ejecución y coordinación efectiva de actividades a través de los departamentos funcionales.
- Declaración de pérdidas y ganancias proyectadas: Presenta los resultados financieros esperados del plan.
- Controles: Expone la forma en que se vigilará el progreso del plan; pueden presentar planes de contingencia a adoptar si el desempeño cae por debajo de las expectativas o si cambia la situación.
- Planes de contingencia: Describe las acciones a emprender si las amenazas u oportunidades específicas se materializan durante el período de planeación.
Marketing: Implementación y Control 2 – Organización de las Actividades
Organigrama
Dirección de Marketing → Investigación y Desarrollo – Comunicación (Publicidad y Promoción) – Ventas – Distribución.
El Área de Marketing
Debe planear, organizar, dirigir y controlar todos los movimientos comerciales de la organización:
- Planeación de ventas
- Desarrollo de investigación de mercado
- Desarrollo de productos
- Coordinación
- Distribución
- Control de Almacén
- Diseño de estrategias de competencia
- Establecimiento de precio
- Control estadístico de ventas
- Promoción de productos
- Presupuestos de medios publicitarios
- Seguimiento de metas de ventas
- Planeación anual de la actividad comercial
- Segmentación de mercados
- Planeación de las relaciones públicas
- Diseño, elaboración y control del material punto de venta
- Logística de la Distribución, etc.
Investigación de Mercados 1: Conceptos
La información es indispensable para planear.
La Investigación de Mercado
Es una herramienta de marketing que, a través de la recopilación, análisis e interpretación de información, permite al ejecutivo de marketing tomar decisiones de manera más asertiva, es decir, reduce el margen de error y de incertidumbre.
Objetivos e Importancia de la Investigación de Mercados
El principal objetivo de la investigación de mercado es proporcionar información a los ejecutivos en la toma de decisiones. Sin embargo, tiene otros fines, a saber:
- Obtener información que permita conocer los gustos y hábitos del consumidor para satisfacer de manera óptima sus necesidades.
- Minimizar el riesgo de la organización en las actividades de comercialización de productos.
- Conocer los mercados actual y potencial de la organización.
- Identificar oportunidades y amenazas del mercado.
- Brindar certidumbre a las acciones planeadas.
- Contar con elementos de análisis precisos y sintéticos.
Investigación de Mercado 2: Conceptos Adicionales
Principales Tipos de Investigación
- Exploratorios: Se realizan cuando se quiere obtener conocimientos generales de un tema, ya que existen pocos datos sobre el mismo, por lo cual es necesario utilizar métodos altamente flexibles y de carácter más cualitativo que cuantitativo.
- Descriptivos: Se llevan a cabo cuando se tiene un conocimiento previo del tema de investigación, son poco flexibles; se utiliza la investigación cuantitativa cuando se trata de describir un tema.
- Causales: Son utilizados cuando existe un conocimiento muy profundo del tema, no son métodos flexibles, se basan en la relación causa-efecto.
Metodología para Realizar una Investigación de Mercado (11 Etapas)
Etapa de Planeación:
- Detección de las necesidades de investigación
- Objetivo de la investigación
- Planteamiento de la hipótesis
- Alcances de la investigación
Etapa de Diseño:
- Tipo de estudio: Exploratorio – Descriptivo – Causal
- Determinación de las fuentes de investigación
- Diseño de la muestra
- Diseño del instrumento de recolección
Etapa de Interpretación y Análisis:
- Recolección de datos
- Análisis de datos
- Interpretación de resultados
Detalles de la Metodología
- Plantear Objetivos de la Investigación: Se requiere de objetivos claros y definidos.
- Plantear la Hipótesis: La hipótesis es un supuesto que debe ser comprobado.
- Alcances de la Investigación: Existen ciertos límites que deben ser considerados, los cuales se refieren a las características de las personas que serán investigadas, así como la precisión y exactitud deseadas del estudio.
- Tipo de Estudio: Exploratorios, Descriptivos, Causales.
- Determinación de las Fuentes de Información:
- Las fuentes internas: Son aquellas con que la empresa cuenta.
- Fuentes externas primarias: Son aquellas que requieren de una labor de campo, es decir, de una investigación formal. Se clasifican en: Encuestas, Entrevista personal, Sesión de grupo.
- Fuentes externas secundarias: Son aquellas que están constituidas por agencias oficiales del gobierno o por agencias privadas de investigación de mercados, boletines de prensa, etc.
- Diseño de la Muestra: La muestra es una parte representativa del universo, entendido este como el grupo que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad de hacer más sencillo el proceso de investigación, ya que resulta imposible encuestar al 100% del universo que nos interesa.
- Recolección de Datos: Una vez determinada la muestra, debe diseñarse un instrumento de recolección de datos (cuestionario o guía de tópicos) que sea sencillo y eficiente. Es una de las tareas medulares de la investigación y consiste en un trabajo de campo que deben realizar los encuestadores para obtener datos de los consumidores.
- Análisis e Interpretación de Datos: Una vez recopilados los datos, se debe iniciar el proceso de tabulación, análisis e interpretación de los mismos, proceso durante el cual se deben utilizar técnicas estadísticas.
Tópicos de Marketing
Marketing de Servicios
Básicamente, puede considerarse a los servicios como intangibles y a los bienes como tangibles. De los primeros, rara vez puede obtenerse la experiencia antes de su venta; de los segundos, se puede tener la experiencia e incluso se pueden probar antes de comprarlos. Utilizando la distinción anterior, un servicio se puede definir como cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no resulta en la propiedad de algo.
Marketing Nacional vs. Internacional
- Marketing Nacional:
- Una lengua y nacionalidad.
- Mercados relativamente homogéneos.
- Los factores políticos son importantes.
- Disponibilidad de datos exactos y simples.
- Las empresas individuales poseen influencia en su entorno.
- Clima financiero homogéneo.
- Reglas del juego claras y comprensibles.
- Marketing Internacional:
- Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
- Mercados fragmentados y diferenciados.
- Los factores políticos son vitales.
- Obtención difícil de datos claros.
- Inestabilidad del entorno.
- Diferentes climas financieros.
- Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.
Marketing Social
Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es colaborar con las empresas no lucrativas en la aplicación de estrategias de beneficio comunitario mediante el apoyo a grupos marginados, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de una población determinada. Las principales asociaciones no lucrativas son: Asociaciones civiles, Instituciones de asistencia privada, Organismos no gubernamentales.
Marketing en Internet (Marketing Digital)
Es el uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad, los avisos en páginas Web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blog marketing).
- Beneficios:
- Disponibilidad de la información.
- Aprender sobre productos.
- Adquirirlos las 24 horas del día.
- Las empresas pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas.
- Puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.
- Limitaciones:
- Las conexiones lentas pueden provocar dificultades.
- Si las empresas colocan demasiada información en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la página.
- No permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.
Consideraciones Éticas en Marketing
Son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. La ética en marketing es fundamental para construir confianza y relaciones a largo plazo con los clientes y la sociedad.