Capítulo 10: Cadenas de Suministro y Red de Entrega de Valor
En la cadena de suministro de productos o servicios a los compradores existen socios «superiores» y socios «inferiores». Los inferiores son los canales de marketing o canales de distribución.
Red de Entrega de Valor
Empresa, proveedores y distribuidores se asocian para mejorar el desempeño del sistema completo.
Canales de Distribución
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial.
Las decisiones tomadas sobre los canales afectan el resto de las variables del marketing mix.
Los intermediarios pueden suministrar eficazmente los bienes al mercado meta gracias a sus contactos, experiencia y especialización.
Funciones Clave de los Canales de Distribución
- Información: Reunir información de los actores y fuerzas del entorno para planificar y apoyar el intercambio.
- Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones de una oferta.
- Contacto: Encontrar compradores y comunicarse con ellos.
- Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades (clasificación, embalaje, etc.).
- Negociación: Llegar a un acuerdo en el precio para transferir la propiedad.
- Distribución Física: Transportar y almacenar mercadería.
- Financiamiento: Adquirir fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
- Aceptación de Riesgos: Asumir los riesgos propios del canal.
Niveles del Canal
Nivel de Canal: Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar la propiedad del producto al consumidor final.
- Canal de Marketing Directo: No hay intermediarios.
- Canal de Marketing Indirecto: Tiene uno o más niveles de intermediarios.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. Cuanto más largo sea el canal, menos control por parte del fabricante.
Comportamiento y Organización del Canal
Las empresas se unen para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de otros miembros y desempeña un papel especializado.
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas individuales de la empresa y genera conflictos.
Conflictos de Canal
Desacuerdo entre los miembros del canal en cuanto a funciones (quién hará cada cosa y qué obtendrá a cambio).
- Conflictos Horizontales: Entre empresas que están a un mismo nivel en el canal. Ejemplo: franquiciados.
- Conflictos Verticales: Entre diferentes niveles del mismo canal. Son más comunes. Ejemplo: venta por franquicias vs. venta por Internet.
Sistemas Verticales de Marketing (SVM)
Canal de Distribución Convencional: Hay uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades. Ningún miembro ejerce demasiado control sobre los demás y no hay un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos.
- SVM Corporativo: Sistema vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario. Ejemplo: Zara.
- SVM Contractual: Empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que se unen con contratos para economizar o vender más de lo que podrían hacer solos. Ejemplo: franquicias es lo más común.
- SVM Administrado: El liderazgo se obtiene gracias al tamaño o poder de uno o varios miembros dominantes del canal y no por la propiedad común o contratos.
Desintermediación
Cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, o cuando intermediarios nuevos desplazan a los tradicionales. Esto es beneficiado por los avances tecnológicos y el marketing directo. Para evitar ser desplazados los intermediarios deben poder agregar valor.
Decisiones sobre el Diseño del Canal
- Análisis de las Necesidades del Consumidor: Ver qué es el valor para los consumidores meta. Equilibrar las necesidades con los costos.
- Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal: Decidir qué segmentos atender y los mejores canales para minimizar el costo y satisfacer la demanda.
- Identificación de las Principales Alternativas: Evaluar:
Tipos de Intermediarios
- «Fuerza de ventas de la empresa» (vendedores de los fabricantes).
- «Agencia de fabricante» (empresas independientes que tienen experiencia en ciertos rubros).
- «Distribuidores industriales» (vendedores por zonas que tengan exclusividad, capacitación y apoyo).
Cantidad de Intermediarios: Tres estrategias posibles
- Distribución Intensiva: Vender en la mayor cantidad de expendios posible.
- Distribución Exclusiva: Cantidad limitada de vendedores con derecho exclusivo.
- Distribución Selectiva: Más de uno y menos que todos.
- Evaluación de las Principales Alternativas: Según criterios económicos, de control y flexibilidad.
- Diseño de Canales Internacionales: Cada país tiene su propio sistema de distribución.
Logística de Marketing y Administración de la Cadena de Suministro
Logística de Marketing/Distribución física: Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información desde el punto de origen hasta los puntos de compra para satisfacer a los clientes de manera rentable.
Implica la distribución de salida (desde la fábrica a los revendedores y clientes), de entrada (materiales desde proveedores hasta fábrica) y la inversa (productos descompuestos, no deseados o sobrantes).
1. Proveedores 2. Compañía 3. Revendedores 4. Clientes
Principales Funciones de Logística
- Almacenamiento: Materias primas y productos terminados que esperan ser vendidos.
- Control de Inventarios: No tener insuficiente ni excesivo para no elevar costos ni dejar de vender.
- Transportación: Influye en los tiempos y condiciones de la mercadería.
- Administración de la Información de Logística: Compartir la información para tomar mejores decisiones. Que fluya.