Glosario de Marketing y Publicidad
A
Adaptación Operativa
Fase que recibe información sobre las variaciones del entorno, definiendo el ambiente externo e interno del producto o marca y su competencia.
Análisis PESTEL
Herramienta que analiza factores Políticos-legales, Económicos, Socioculturales y Tecnológicos para comprender el crecimiento o declive de un mercado y la posición de una empresa.
B
Branded Content (Contenido vinculado a la marca)
Contenido de entretenimiento, información o educación pagado por el anunciante para reflejar el valor de la marca y crear conversación en redes sociales. Un nuevo enfoque publicitario para captar la atención de la audiencia.
Briefing
Documento donde una empresa expresa un problema de comunicación comercial para que una agencia de publicidad lo resuelva. Puede ser oral.
Buzz Marketing
Consiste en reclutar voluntarios para que prueben un producto y compartan su experiencia con su entorno. La confianza en la fuente es primordial para su eficacia.
C
Calendario o Timing
Documento que detalla las fechas de realización e implementación de las acciones de comunicación del plan estratégico.
Comunicación Estratégica
Comunicación intencionada y preelaborada para lograr objetivos específicos.
Contextualización
Conocer a fondo el producto/servicio o marca y su oferta al mercado y targets. Busca el contexto que convierta a la marca o producto en Top of mind.
Conceptualización
Comunicación correcta de la contextualización, asegurando que el mensaje se emite en el contexto más favorable. Debe ser sencilla, relevante y destacada.
Contrabriefing
Documento de la agencia tras el briefing del cliente, mostrando su perspectiva sobre el briefing desde el punto de vista de la comunicación, el consumidor y su experiencia.
D
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
Herramienta de análisis que evalúa la situación interna y externa de la empresa para determinar sus posibilidades de alcanzar objetivos y los obstáculos a afrontar. Permite explotar los factores positivos y minimizar los negativos, desarrollando estrategias al confrontar fortalezas con oportunidades y amenazas. El diagnóstico considera las peculiaridades del producto, aspectos económicos, el sector y la competencia.
Descriptores Geográficos
Ubicación concreta del target a partir del análisis DAFO y PESTEL.
Descriptores Socio-demográficos
Descripción del público: género, edad, nivel socioeconómico, etc.
Descriptores de Comportamiento
Frecuencia de uso de un producto/servicio, hábitos de consumo y compra. Incluye marcas que utiliza, sitios que frecuenta, música que escucha, medios que consume, etc.
E
Equilibrio de Nash
Situación donde ningún jugador quiere cambiar su decisión por temor a empeorar su condición. El éxito de cada jugador depende de las estrategias de los demás.
Estrategia
Camino elegido tras un análisis exhaustivo para alcanzar la visión y objetivos de la empresa, según su misión y valores. Filtra las tácticas para asegurar su coherencia y adecuación a los objetivos.
Estrategia de Comunicación
Investigación y planificación de pautas para lograr objetivos a través de modelos y técnicas de comunicación.
Estrategia de Publicidad
Documento que contiene los objetivos de comunicación y posicionamiento, traduciendo los fines comunicacionales del anunciante al público objetivo.
- Copy Strategy o Estrategia de Mensaje: Qué decir, la proposición de compra. Por qué el público objetivo preferirá el producto.
- Estrategia Creativa o Estrategia de Codificación: Cómo decirlo. Forma creativa de la proposición de compra.
- Estrategia de Medios: Medios para llegar al público.
I
Indexabilidad
Término referido a la indexación de contenidos o fotos en una web. Relacionado con la arquitectura web y la navegación.
Insight
Experiencia verdadera y relevante para el consumidor, expresada en su lenguaje. Mezcla de componentes racionales e inconscientes que conectan con el consumidor como persona.
Investigación
Segundo paso del plan estratégico: obtener información sobre la imagen de la empresa y aspectos que la afectan. Se consultan informes, se recurre a fuentes internas (directivos, empleados) y externas (stakeholders).
- Cualitativa: Descubre y entiende actitudes, motivaciones, expectativas y deseos del consumidor.
- Cuantitativa: Mide los fenómenos de estudio con técnicas estructuradas.
K
KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño)
Métricas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. Los datos deben ser consistentes, correctos y estar disponibles a tiempo.
M
Marketing Estratégico
Define y analiza el mercado, realiza un diagnóstico estratégico y elige una estrategia de marketing.
Marketing Operacional
Diseña, ejecuta y controla las decisiones de marketing. Desarrolla el mix de marketing.
Misión
Propósito o razón de ser de la empresa. Debe ser clara, concisa, compartida, orientada al cliente y reflejar el propósito fundamental en el mercado.
O
Objetivos Estratégicos
Finalidades para alcanzar la visión de la empresa. Intangibles, generales, a largo plazo y difíciles de medir. Relacionados con la imagen de la empresa.
Objetivos Operativos
Actuaciones tácticas y concretas a corto y medio plazo para conseguir los objetivos estratégicos. Requieren planificación, son concretos, delimitados y medibles.
P
Pensamiento Estratégico
Punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica análisis, conocimiento de limitaciones, del oponente y de los objetivos.
Plan de Medios
Medios para llegar al público objetivo.
Planificación Estratégica
Determinar la dirección para conseguir los objetivos, tomando decisiones actuales considerando su impacto futuro. Logra una comunicación efectiva, un mensaje coherente y un mayor impacto.
R
Retorno Óptimo de la Inversión (ROI)
Evaluación de los resultados de las acciones publicitarias, midiendo la eficacia comercial de la campaña en su totalidad.
S
Situación
Primera etapa del plan estratégico. La agencia debe demostrar al cliente que ha entendido el problema de comunicación.
T
Tácticas o Acciones
Herramientas, acciones o técnicas para cumplir el objetivo.
V
Valores
Principios, reglas y aspectos culturales que rigen el comportamiento de la empresa. Ejemplos: orientación al cliente, integridad, compromiso con el desarrollo humano, ética profesional, responsabilidad social e innovación.
Visión
Aspiración de la empresa. Debe ser retadora, positiva, compartida, coherente con la misión y proyectar la imagen de destino.