PASOS EN LA SEGMENTACIÓN, BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META
Segmentación del mercado
- Identificación de las bases para la segmentación del mercado
- Desarrollo de perfiles de segmentos
Marketing meta
- Desarrollo de medidas del atractivo del segmento
- Selección de los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado
- Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta
- Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
- La segmentación más popular
Segmentación psicográfica
- Segmentación basada en estilo de vida, clase social y personalidad
Segmentación conductual
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
- Región del mundo o país
- Región del país
- Estado
- Ciudad
- Vecindario
- Tamaño de la ciudad o zona metropolitana
- Densidad
- Clima
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
- Edad
- Género
- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar
- Ingreso
- Ocupación
- Educación
- Religión
- Raza
- Generación
- Nacionalidad
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
- Ocasiones
- Beneficios
- Situación del usuario
- Actitud hacia el producto
- Frecuencia de uso
- Situación de lealtad
- Etapa de preparación
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Segmentación demográfica
Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación.
Variables operativas
Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente.
Métodos de compra
Factores situacionales
Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido.
Características específicas
Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Segmentación geográfica
Lugar o región.
Factores económicos
Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico.
Factores políticos y legales
Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera.
Factores culturales
Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
- Medibles: Tamaño, poder adquisitivo y perfil del segmento.
- Accesibles: Se pueden abordar y atender.
- Sustanciales: Grandes o lo suficientemente redituables.
- Diferenciables: Responden de forma distinta.
- Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos.
MERCADO META
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.
Marketing Meta
Evaluación de segmentos de mercado
- Tamaño y crecimiento de los segmentos
- Atractivo estructural de los segmentos
- Nivel de competencia
- Productos sustitutos
- Poder de los compradores
- Proveedores poderosos
- Objetivos y recursos de la compañía
Estrategias de marketing meta
- Marketing no diferenciado (marketing masivo)
- Marketing diferenciado (marketing segmentado)
- Marketing concentrado (marketing de nicho)
- Micro marketing (local o individual)
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META
Las consideraciones incluyen:
- Recursos de la empresa
- Grado de variabilidad del producto
- Etapa del ciclo de vida del producto
- Variabilidad de mercado
- Estrategias de marketing de los competidores
Marketing meta con responsabilidad social
- Algunos segmentos, especialmente los niños, están en riesgo.
- Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet.
- Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables.
Posicionamiento de un producto
- Lugar que el producto ocupa en las mentes de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
- Definido típicamente con base en sus atributos importantes.
- Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
- A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.
Identificación de posibles ventajas competitivas
La diferenciación podría estar basada en:
- Productos
- Servicios
- Canales
- Personal
- Imagen
Selección de las ventajas competitivas correctas
¿Cuántas diferencias promover?
- Propuesta de venta única
- Varios beneficios
¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen:
- Importante
- Distintiva
- Superior
- Comunicable
- Exclusiva
- Costeable
- Redituable
Selección de una estrategia general de posicionamiento
- Las propuestas de valor: representan el posicionamiento total de una marca.
- Posibles propuestas de valor:
- Más por más
- Más por lo mismo
- Más por menos
- Lo mismo por menos
- Menos por mucho menos
ELABORACIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía.
EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente).