Guía Completa sobre Segmentación y Posicionamiento de Mercado


PASOS EN LA SEGMENTACIÓN, BÚSQUEDA Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

Segmentación del mercado

  • Identificación de las bases para la segmentación del mercado
  • Desarrollo de perfiles de segmentos

Marketing meta

  • Desarrollo de medidas del atractivo del segmento
  • Selección de los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado

  • Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta
  • Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

  • La segmentación más popular

Segmentación psicográfica

  • Segmentación basada en estilo de vida, clase social y personalidad

Segmentación conductual

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

  • Región del mundo o país
  • Región del país
  • Estado
  • Ciudad
  • Vecindario
  • Tamaño de la ciudad o zona metropolitana
  • Densidad
  • Clima

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

  • Edad
  • Género
  • Tamaño de la familia
  • Ciclo de vida familiar
  • Ingreso
  • Ocupación
  • Educación
  • Religión
  • Raza
  • Generación
  • Nacionalidad

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

  • Ocasiones
  • Beneficios
  • Situación del usuario
  • Actitud hacia el producto
  • Frecuencia de uso
  • Situación de lealtad
  • Etapa de preparación

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Segmentación demográfica

Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación.

Variables operativas

Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente.

Métodos de compra

Factores situacionales

Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido.

Características específicas

Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Segmentación geográfica

Lugar o región.

Factores económicos

Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico.

Factores políticos y legales

Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera.

Factores culturales

Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

  • Medibles: Tamaño, poder adquisitivo y perfil del segmento.
  • Accesibles: Se pueden abordar y atender.
  • Sustanciales: Grandes o lo suficientemente redituables.
  • Diferenciables: Responden de forma distinta.
  • Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos.

MERCADO META

Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.

Marketing Meta

Evaluación de segmentos de mercado

  • Tamaño y crecimiento de los segmentos
  • Atractivo estructural de los segmentos
  • Nivel de competencia
  • Productos sustitutos
  • Poder de los compradores
  • Proveedores poderosos
  • Objetivos y recursos de la compañía

Estrategias de marketing meta

  • Marketing no diferenciado (marketing masivo)
  • Marketing diferenciado (marketing segmentado)
  • Marketing concentrado (marketing de nicho)
  • Micro marketing (local o individual)

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META

Las consideraciones incluyen:

  • Recursos de la empresa
  • Grado de variabilidad del producto
  • Etapa del ciclo de vida del producto
  • Variabilidad de mercado
  • Estrategias de marketing de los competidores

Marketing meta con responsabilidad social

  • Algunos segmentos, especialmente los niños, están en riesgo.
  • Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet.
  • Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables.

Posicionamiento de un producto

  • Lugar que el producto ocupa en las mentes de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
  • Definido típicamente con base en sus atributos importantes.
  • Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
  • A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.

Identificación de posibles ventajas competitivas

La diferenciación podría estar basada en:

  • Productos
  • Servicios
  • Canales
  • Personal
  • Imagen

Selección de las ventajas competitivas correctas

¿Cuántas diferencias promover?

  • Propuesta de venta única
  • Varios beneficios

¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen:

  • Importante
  • Distintiva
  • Superior
  • Comunicable
  • Exclusiva
  • Costeable
  • Redituable

Selección de una estrategia general de posicionamiento

  • Las propuestas de valor: representan el posicionamiento total de una marca.
  • Posibles propuestas de valor:
    • Más por más
    • Más por lo mismo
    • Más por menos
    • Lo mismo por menos
    • Menos por mucho menos

ELABORACIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía.

EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente).

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