Los Inicios: Comercio y Publicidad
La publicidad es una necesidad inherente al comercio y la competencia. La historia de los primeros comerciantes revela una profesión inicialmente poco valorada. En China, por ejemplo, los comerciantes eran considerados parte de la clase baja y gozaban de poco reconocimiento social.
Relación entre publicidad y comercio: Según Chavanne, el primer anuncio del que se tiene constancia data de la antigua Grecia, donde las mujeres escribían sus nombres y tarifas en las paredes de la Acrópolis.
La publicidad como agente de transmisión: Desde la Antigua Grecia hasta la actualidad, la publicidad ha sido un agente eficaz para transmitir ideas mercantiles.
El anuncio oral: Se refiere a cualquier tipo de publicidad realizada de forma hablada.
- Buhoneros: En la época feudal, anunciaban a su paso los artículos más inesperados.
- Pregonero: Persona que divulga o publica algo que se ignora. En la Edad Media, este oficio casi desapareció debido a las guerras, subsistiendo solo al amparo de castillos y mansiones.
Los vendedores ambulantes fueron famosos en Barcelona en el siglo XVII (los mantequeros). Fueron pioneros en el uso del merchandising (estrategias para la colocación de productos).
La figura del pregonero cobró valor e influencia en la sociedad, y su función comenzó a ser regulada. En España, Zaragoza fue el primer lugar donde se reguló, estableciendo el precio por palabra y el lugar del pregón. Destacaron pregoneros como Antonio Romanes y Esteban González.
Tipos de pregoneros:
- Honoríficos
- De audiencias
- Del alcalde
Inicialmente, la realeza, la nobleza y el clero contrataban pregoneros, seguidos posteriormente por particulares.
Siglos XII y XIII: Aparecen los buhoneros lombardos, con una mejor posición social. Actuaban como prestamistas, enviaban dinero a distancia y realizaban compraventa de tierras.
Las ferias: Fueron el escenario principal para el desarrollo del anuncio, la venta y diversas técnicas publicitarias, como el pregón, el cartel y la exposición de productos. Las ferias, centros de importantes movimientos económicos, estaban protegidas y sujetas a normas estrictas.
Para asegurar los desplazamientos, se solicitaba ayuda a la autoridad (escoltas), el salvoconducto o la carta de salvaguardia. Las ferias de Brujas y Provenza fueron de las más importantes.
Los Carteles y la Publicidad
Los primeros carteles datan de 1480. Fueron creados por William Caxton para promocionar las aguas termales de Salisbury.
Primer cartel impreso sobre pergamino: Realizado por Jean Du Pré en París, en los talleres de Saint Jacques, reconocidos por su marca y símbolo propio (un sol de oro).
El cartel más antiguo en España: Data de 1763, creado en Sevilla para una corrida de toros. El primer cartel ilustrado conservado es francés, de 1772, y anunciaba paraguas.
Los carteles se popularizaron y proliferaron en Europa. A partir de 1600, ocuparon los grandes centros urbanos, surgiendo la necesidad de regular su colocación. En el siglo XVIII, se estableció que los carteles debían tener signos distintivos, y en 1791 se prohibieron los carteles con fondo blanco, lo que llevó a la diferenciación de los anunciantes por colores (por ejemplo, el rojo de Coca-Cola).
Primer cartelista español: Cosme de Diego, quien realizaba carteles de comedia y teatro en el Liceo de Barcelona. En España, el control de los anuncios en carteles se realizaba a través de la presentación de los mismos en el Ayuntamiento correspondiente, con el fin de controlar la opinión pública.
Otros cartelistas destacados (siglos XIX y XX):
- Chéret: Cartelista francés conocido por su dinamismo, figuras poco definidas, colores vivos y pinceladas adhesivas.
- Alphonse Mucha: Cartelista francés que destacaba por su delicadeza y sutileza. Sus obras se caracterizan por dibujos recargados, líneas definidas, colores suaves, figuras estáticas y formas geométricas. Detallaba mucho la figura femenina.
- Toulouse-Lautrec: Considerado por muchos el mejor cartelista de todos los tiempos. Su estilo se define por la sencillez, el dinamismo, los colores planos y el equilibrio. Utilizaba líneas muy definidas (dibujaba, no pintaba) y colores puros.
- Ramón Casas: El cartelista español más importante y reconocido. Su dibujo es muy definido, utiliza colores puros y destaca claramente el producto anunciado. Un cartel muy famoso de Casas es el de Anís del Mono.
- José Artigas: Destacaba las ventajas del producto de forma sutil.
En el siglo XX, algunos carteles se inspiraron en movimientos artísticos como el cubismo (formas geométricas), el expresionismo (expresión exagerada de los objetos) y el pop art de Andy Warhol.
Con la invención de la imprenta, surgieron periódicos, folletos, etc. La producción en masa de periódicos redujo su precio, aumentando el interés del público por la lectura.
En la segunda mitad del siglo XV, los Reyes Católicos introdujeron en España los tipos móviles (letras grabadas para impresión).
Según García Ruescas, los orígenes del periódico en España se encuentran en el gacetismo. El primer periódico español con un anuncio incorporado data de 1700 en Barcelona: «Diario Evangélico» (posteriormente «Diario de Tarazana»). Los anuncios de la época promocionaban pisos, pensiones, servicios, alquileres, etc.
En 1972 se fundó el «Diario de Barcelona». En Madrid destacó el «Diario curioso, erudito, comercial, público y económico».
Los primeros periódicos de Sudamérica aparecieron en Argentina, en la imprenta de los niños expósitos de Buenos Aires.
La primera revista especializada en publicidad nació en París en 1751, ofreciendo comentarios y críticas de anuncios. Los folletos cobraron importancia en el mundo publicitario, y los anunciantes comenzaron a utilizar una variedad de folletos y anuncios (iniciando la creatividad).
En 1853, en España, destacaron los folletos de Escuder, que promocionaban la primera máquina de coser.
La Publicidad y las Relaciones Públicas
En el siglo XVII, una revolución en los transportes y los medios de comunicación de masas impulsó el nacimiento de las primeras agencias de publicidad debido a la creciente competencia. La primera agencia se estableció en París en 1612, llamada «El Gallo de Oro», con el objetivo de gestionar la publicidad para los periódicos.
La primera agencia similar a las actuales se fundó en París en 1836 («La Pressé»). En Estados Unidos, a mediados del siglo XIX, Palmer fundó la Agencia Palmer, que se dedicaba a la contratación de anuncios, no a su creación.
La primera agencia española nació en Barcelona, junto al «Diario de Tarragona».
A finales del siglo XX, nació la World Wide Web (www), una nueva forma de implementar la publicidad en un medio interactivo.
Los mensajes de relaciones públicas y publicidad forman parte del mismo *output* de la organización. Por lo tanto, deben ser homogéneos, complementarios y coordinados. Aunque se respete la autonomía de ambas funciones, deben trabajar en sintonía.