Historia y Evolución de las Relaciones Públicas: De la Prensa a la Comunicación Estratégica

Las Relaciones Públicas en el Mundo Moderno

Estados Unidos es el país donde nació la disciplina de las relaciones públicas como se conocen en la actualidad. Consecuentemente, es el lugar donde se dan la mayor parte de los avances, por lo que es necesario estudiar un poco de la historia de este país para entender los orígenes de las RR. PP. modernas. En la campaña en favor de la nueva constitución norteamericana (1787-1788) se utilizaron dos nuevos instrumentos básicos en las Relaciones Públicas modernas: la comunicación eficaz y el hábil uso de la psicología.

El Ascenso de las Relaciones Públicas

Con la llegada de Andrew Jackson a la presidencia de los Estados Unidos en 1829 se abre un nuevo ciclo en las Relaciones Públicas. Su consejero, Amos Kendall, estuvo siempre respaldando sus campañas. Kendall era un editor de periódicos, con grandes dotes de oratoria y escritura. Se convirtió en uno de los ayudantes presidenciales de mayor valía en la historia de los Estados Unidos.

De 1829 a 1837 realizó todas las actividades de Relaciones Públicas para el presidente Jackson: escribió discursos, documentos y mensajes de Estado muy importantes; escribió las primeras versiones de notas de prensa, etc. Kendall poseía dos cualidades de gran importancia para las Relaciones Públicas: una mentalidad fuerte capaz de captar y simplificar temas complejos, y unas potentes habilidades de comunicación.

Se supone que el término “Relaciones Públicas”, común en el vocabulario popular, fue utilizado por primera vez en 1882 cuando Norman Eaton, abogado, se dirigió a la Yale Law School. Por Relaciones Públicas entendía vigilar el bienestar del público. Theodore Vail, presidente de la American Telegraph & Telephone Co., utilizó el mismo significado para el término cuando tituló “Relaciones Públicas” al informe final de la compañía en 1908.

Sin embargo, “Relaciones Públicas” no se utilizó para describir al profesional de la comunicación, tal como se le entiende hoy, hasta que Edward L. Bernays acuñara el término “asesor de Relaciones Públicas”. Antes de esa época se denominaba agente de prensa (desde mediados del siglo XIX hasta principios del siglo XX), o publicista (desde finales del siglo XIX hasta los años 20).

En 1900 nace la primera agencia de RR. PP.: Publicity Bureau en Boston. Hoy en día existen más de 6.000 agencias que emplean alrededor de 200.000 personas. Suponen un 60% de la cuota de mercado mundial.

En España no será hasta 1959 cuando aparece la primera agencia de RR. PP., denominada SAE, Sociedad Anónima Española de RR. PP. También por esta época se crea la Agencia Danis. En 1974 se aprueba la inserción de la disciplina en el plan de estudios universitarios vinculada a la Publicidad. En los 90 surgió el boom de las RR. PP. Se debió en parte a las nuevas tecnologías y a los grandes acontecimientos internacionales que se dieron cita en España: la EXPO de Sevilla, las Olimpiadas de Barcelona 92 o el V Centenario del Descubrimiento de América.

Los Cuatro Modelos de Relaciones Públicas en la Teoría y en la Práctica

Ya nos hemos referido a ellos, vamos a recordarlos:

• Agente de prensa/Publicity
• Información pública
• Asimétrico bidireccional
• Simétrico bidireccional

Orígenes Históricos de los Cuatro Modelos

Durante el siglo XIX los agentes de prensa crearon muchos héroes populares americanos: Daniel Boone, Davy Crockett, Buffalo Bill Cody, Wyatt Earp, Calamity Jane y Wild Bill Hickok, fueron creados esencialmente por promotores de prensa que escribían para ávidos lectores de prensa del este. Además, los publicistas hacían correr historias fantásticas sobre la tierra, el oro y el clima de California y Oregon. El principal promotor de prensa fue Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo que fundó el Circo Barnum & Bailey. Barnum se hizo popular promocionando las atracciones del espectáculo. Barnum levantó un terrible furor popular, mediático y científico. Los periódicos concedían abundante espacio informativo a sus historias. Barnum hizo posible que las historias permanecieran durante largo tiempo en los diarios escribiendo cartas a los periódicos bajo muchos seudónimos. Algunas de estas cartas decían que Barnum era un fraude, y otras le alababan. Acuñó el famoso lema que dice: “no existe esa cosa que llaman mala publicity, mientras escriban correctamente su nombre, no importa que los periódicos le ataquen”. Ese es el credo del agente de prensa. Los métodos de los agentes no eran tan importantes como los resultados que conseguían dichos agentes: los agentes informaban de toda clase de noticias falsas, chismes y rumores, y esto le encantaba a la gente.

Lo que la mayoría de agentes de prensa tenían en común era su esfuerzo constante por conseguir espacio gratuito en los medios de comunicación para sus clientes, utilizando cualquier truco posible. En el periodo que comprende los años 1870 y 1900, los hombres de negocios se convirtieron en grandes celebridades en los Estados Unidos. Sin embargo, se comunicaban poco con el público. Su filosofía era que cuanto menos supiera el público de sus operaciones, más eficientes y rentables serían. Por ello, en los primeros tiempos de las Relaciones Públicas, los agentes de prensa estaban tan mal mirados que eran apodados como flacks que disparaban con toda la “artillería” posible a los medios para conseguir espacio editorial. Los grandes negocios controlaban también el poder político, y el voto de las personas era manipulado fácilmente por los líderes políticos, que a su vez eran herramientas de los propietarios de las fábricas. Los grandes hombres de negocios se preocupaban más por los beneficios que por la salud y el bienestar de los ciudadanos. Los empresarios utilizaban a los flacks para manipular a la opinión pública.

Sin embargo, el sector de los negocios tampoco escapó a las críticas y a las llamadas a la reforma. Se aprobaron leyes para limitar los excesos de la actividad empresarial y los trabajadores se organizaron en sindicatos. En 1899, George Westinghouse formó el primer departamento corporativo de Relaciones Públicas. Afortunadamente estaba a punto de comenzar una nueva época para las Relaciones Públicas: el advenimiento del modelo profesional de información pública. Un grupo de periodistas comenzó a luchar contra la publicity de las grandes compañías y los trapos sucios de la Administración. Por este motivo fueron conocidos como muckrakers (aquellos que sacan los trapos sucios al sol). El gobierno se vio forzado a promover una nueva legislación para proteger los derechos de los consumidores y se aumentaron las leyes antimonopolio. Las grandes empresas/organizaciones necesitaban una nueva clase de Relaciones Públicas para responder a la guerra de publicity en contra suya. Fue entonces cuando surgió la figura de Ivy Ledbetter Lee, un periodista que escribía sobre economía para un periódico de Nueva York y promovió entre las empresas la filosofía de “contar la verdad”. Había que contar la verdad respecto a las acciones de una organización, y si la verdad era perjudicial para la organización, cambiar el comportamiento de la misma para poder decir siempre la verdad sin necesidad de tener miedo.

Con su política de transparencia informativa, Lee consiguió salvar la reputación de grandes compañías; es significativo su trabajo para los Rockefeller, consiguiendo frenar la huelga del carbón y mejorar su imagen y prestigio social. También fue un pionero en la utilización de las notas de prensa, tal como se las conoce hoy en día, reflejando quién las había escrito y para quién se escribían. Lee consideraba que el público estaba compuesto por seres racionales, a los que, si se les proporcionaba una información completa y fidedigna, tomarían las decisiones correctas. En 1920, el modelo de información pública había sustituido al del agente de prensa como la principal forma de Relaciones Públicas. Hizo cuatro importantes contribuciones a las relaciones públicas:

1. Sugirió a las industrias y empresas que se adaptaran al interés del público, y no a la inversa.
2. Negociar con los altos ejecutivos y no emprender ningún programa de acción hasta que no obtuviera el apoyo activo y personal de los directivos.
3. Mantener un diálogo abierto con los medios de comunicación.
4. Resaltar la necesidad de humanizar el mundo empresarial y lograr que las Relaciones Públicas afecten tanto a empleados, como a consumidores y vecinos.

Pero tras la Primera Guerra Mundial, el estudio científico de la propaganda propicia un cambio en el modelo de Relaciones Públicas. La intención del nuevo modelo ya no sería la de informar, sino la de persuadir al público para lograr su convencimiento. Nos referimos al modelo asimétrico bidireccional.

Durante la Primera Guerra Mundial la propaganda británica jugó un papel importante en la participación de Estados Unidos en la Gran Guerra. Los norteamericanos desarrollaron una gran confianza en su poder, de tal manera que a los pocos días de entrar en guerra, el presidente Wilson nombró a un periodista, George Creel, para que encabezara el Comité de Información Pública, la agencia de propaganda de Estados Unidos. El Comité alcanzó un gran éxito porque utilizó, sin saberlo, técnicas psicológicas de propaganda y persuasión de masas, apelando a los sentimientos y emociones de los públicos y comunicando lo que éstos querían escuchar. Tras la Primera Guerra Mundial el comité dejó tras de sí una extraordinaria generación de jóvenes propagandistas, encabezados por Edward L. Bernays, que empezarían a trabajar por su cuenta.

Durante la Segunda Guerra Mundial, el presidente Roosevelt acudió a Elmer Davis, un periodista, para organizar y dirigir las operaciones informativas de guerra a través de la Oficina de Información de Guerra. Las campañas de la OWI tuvieron un gran éxito a la hora de fomentar la venta de bonos de guerra y de obtener el respaldo de la prensa y de la radio para apoyar las necesidades bélicas. El Departamento de Estado creó La Voz de América, en 1942, trasladando las noticias sobre la guerra a todas partes del mundo. El cine ofreció su apoyo a través de los documentales de Frank Capra. El papel del asesor de relaciones públicas para los directores de empresas e instituciones fue ganando importancia a medida que la economía americana iba creciendo durante las décadas de los 20, 30, 50 y 60. Los asesores más importantes, tras las guerras, como se ha señalado, serán Edward L. Bernays y su esposa, que también era su asociada, Doris E. Fleischman.

El Rol Protagonista de Edward Bernays en las RR. PP. Asimétricas

Bernays era sobrino de Sigmund Freud. A principios de los años 20, él ayudaba a su tío a publicar sus obras en lengua inglesa, y los dos escribían juntos con frecuencia, lo que despertó su interés por el estudio del comportamiento. Se le considera el primer gran intelectual y científico de las Relaciones Públicas e incluso el padre de las RR. PP. modernas. Si para Ivy Lee, las Relaciones Públicas eran un arte, Bernays escribió en 1923 el primer tratado de Relaciones Públicas: Crystallizing Public Opinion, en el que trató el concepto de asesoría de Relaciones Públicas. Posteriormente publicaría otras obras, como Public Relations, en 1952. En 1922, daría el primer curso de RR. PP. en la Universidad de Nueva York, donde era profesor de periodismo. Él será también uno de los promotores principales del modelo asimétrico bidireccional, al insistir en la importancia de comunicar el punto de vista del público a la dirección de las organizaciones, pero sólo se escuchará lo que le interesa de los públicos a la organización. Muchos pensaban que el público podía ser persuadido en cualquier dirección que le marcara el propagandista, pero Bernays sabía que los públicos solo pueden ser persuadidos para hacer aquello que les conviene más. También sabía que debía persuadir al equipo directivo de la organización para que esta hiciera lo que más le convenía al público.

Bernays se preocupó de investigar los gustos de los públicos, así como sus valores y actitudes, para aprovechar luego esa información para que la organización pudiera crear una imagen con la que éstos se sintieran identificados. Llamaba a esta estrategia la ingeniería del consenso y la cristalización de la opinión pública. Fue el primer Relaciones Públicas que aplicaba la investigación social para resolver los problemas de Relaciones Públicas. Durante los años 40 y 50, los sondeos científicos comenzaron a aplicarse en el ámbito de la opinión pública. Muchas compañías comenzaron a utilizar estos sondeos para averiguar lo que realmente les gustaba a sus diferentes públicos, indicando así la dirección que debían tomar los programas de Relaciones Públicas.

El Auge de las RR. PP. y el Goodwill

La expansión de la economía, tras la Segunda Guerra Mundial, producirá un rápido crecimiento en todas las áreas de las Relaciones Públicas. Existía un clima negativo en la sociedad norteamericana con respecto a la comunicación. El exceso en el uso de la propaganda provocó que la sociedad se sintiera manipulada por los expertos de comunicación. Por lo tanto, para cambiar la percepción social la información ya no es suficiente, también hay que ganar el consentimiento de la sociedad. Se empezará a buscar un fundamento teórico para las RR. PP. que justifique de forma más positiva la práctica profesional, teniendo en cuenta la cooperación con los públicos ciudadanos. Fruto de esta reflexión, un grupo de teóricos de RR. PP. considerará que lo que hay que buscar es el Goodwill del público (la buena voluntad). Se modifica la visión de las RR. PP. bajo el prisma de las teorías del Goodwill. Esta nueva visión se fundamenta en los siguientes principios:

• Todas las organizaciones deben practicar las RR. PP.
• La buena voluntad del público es el mayor activo que puede tener una organización, aunque la información que se difunda ha de ser honesta y precisa.
• No basta con informar o persuadir a la opinión pública, es además importante la responsabilidad social; las organizaciones han de buscar con sus acciones el interés del público, además de satisfacer sus intereses privados.

El Goodwill aporta a las RR. PP. la función directiva. Hasta entonces una de las mayores funciones de las RR. PP. eran las relaciones con los periodistas; ahora se plantea que además deben asumir más responsabilidades en las organizaciones e intervenir en la toma de decisiones.

La definición de las RR. PP. basada en el Goodwill consiste en “una filosofía y función de dirección expresada en políticas y prácticas al servicio del interés público y que es comunicada al público para asegurar su comprensión y buena voluntad”. Por otra parte, no solo de forma teórica, en el ámbito profesional también se comenzará a percibir una evolución en el trabajo de los RR. PP. Para vencer la desafección social hacia las organizaciones tras la Segunda Guerra Mundial, éstas contratarán a profesionales de las relaciones públicas para realizar análisis de audiencias, planificaciones estratégicas, resolver problemas y otras cuestiones. Las empresas abrirán departamentos de relaciones públicas, o bien ampliarán los existentes. El personal de los departamentos aumentará en número, y también en las instituciones no lucrativas y organizaciones de todo tipo (educativas, sanitarias o de asuntos sociales). La responsabilidad social de las empresas se convierte en la norma y en lo que se espera de ellas, lo que va dando paso a la aparición de una nueva percepción de las RR. PP. Y no solo en las empresas, también ya en los años 80 y 90 la mayoría de los gobiernos serán conscientes de la importancia de mejorar su comunicación, lo que dará lugar al aumento de profesionales de RR. PP. encargados de informar al público ciudadano.

La Aparición del Cuarto Modelo de RR. PP., Simétrico Bidireccional

Los factores que detallábamos al final del apartado anterior irán influyendo en la aparición del cuarto modelo de RR. PP. (simétrico bidireccional), el modelo ideal de RR. PP. que, antes de empezar a implantarse en la sociedad, ya empieza a ser teorizado en la segunda mitad del siglo XX y alcanzará su auge durante las últimas décadas del siglo XX. El primer profesor que conceptualiza un modelo simétrico de Relaciones Públicas es Scott M. Cutlip, en la Universidad de Wisconsin. Junto a Allen Center, escribieron un tratado de Relaciones Públicas, Effective Public Relations (de 1952, pero que ya va por la 11.ª edición en julio de 2011). En él se aboga por un nuevo modelo de Relaciones Públicas simétricas, destacando la necesidad de crear buenas relaciones con los públicos, pero buscando un “ajuste armónico” con los intereses de las organizaciones. En 1984, Grunig y Hunt serán los que describirán en detalle los cuatro modelos, en su obra Managing Public Relations, transformándose Grunig a partir de entonces en el autor más influyente del sector de las RR. PP.

Características de las RR. PP. Ejercidas Según Este Cuarto Modelo:

• Las RR. PP. se practican como una mediación entre la organización y sus públicos.
• Su finalidad es la comprensión mutua, buscar el equilibrio entre el sistema de organización y los sistemas o subsistemas del entorno. También modificar actitudes y comportamientos, tanto de la organización como de sus públicos.
• La investigación previa a la planificación estratégica de comunicación es la más importante porque será la que determine las consecuencias sobre los públicos y posibilitará a la organización tenerlas en cuenta y adaptarse buscando el beneficio mutuo.

Las investigaciones en los últimos años darán la razón al modelo simétrico, poniendo en duda la persuasión de las masas asimétrica y sustituyéndola por la comprensión como el objeto principal de la comunicación.

IACE (Proceso de las RRPP según John Marston)

Investigación: ¿Cuál es el problema o situación?

Acción: Planificación de un programa ¿qué se va a hacer al respecto?

Comunicación: Ejecución de la campaña ¿Cómo se informa al público?

Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue su defecto?

Otro Planteamiento:

Nivel 1:

1. El personal de relaciones públicas se informa, a partir de diversas fuentes, sobre el problema. Se emplean técnicas de investigación.
2. El personal de relaciones públicas analiza esa información y hace recomendaciones a la dirección. El personal de relaciones públicas debe valorar esas informaciones, establecer objetivos y una agenda de acciones, y, por último, transmitir sus recomendaciones a la dirección.
3. La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y acciones. En este nivel, el relaciones públicas interactúa directamente con las diversas fuentes de información externas y traslada esas fuentes a la dirección cuando le transmite sus recomendaciones.

Nivel 2:

1. El personal de relaciones públicas ejecuta un programa de acción, a través de las distintas tácticas de comunicación.
2. El personal de relaciones públicas valora la efectividad de la acción emprendida, a través de una retroalimentación procedente de las mismas fuentes que se utilizaron en el paso (a). En el nivel 2, las relaciones públicas se convierten en el vehículo a través del cual la dirección alcanza a su público a través de los mensajes seleccionados. Los teóricos de la divulgación conocen a los relaciones públicas como “agentes de vinculación”. Los sociólogos los conocen como “transgresores de fronteras” que actúan para transmitir información entre dos sistemas.

El Objeto de las Relaciones Públicas

Los modelos de Relaciones Públicas difieren en su intención, en la función que proporcionan en la organización que los promueve. En el modelo de agente de prensa/publicity, las relaciones públicas realizan una función de propagación de información (propaganda, desinformación, manipulación). Los profesionales difunden la doctrina de la organización involucrada, a menudo por medio de una información incompleta, distorsionada o solo verdadera a medias. En el caso del modelo de información pública, el propósito es la difusión de información, no necesariamente con una intención persuasiva. El profesional de las Relaciones Públicas actúa, esencialmente, como un periodista integrado a la compañía, cuyo trabajo es transmitir al público, de manera objetiva, la información sobre su organización. Aquellos que practican las Relaciones Públicas asimétricas bidireccionales tienen una función más parecida a la del agente de prensa/publicity. Utilizan los conocimientos de las teorías de las ciencias sociales e investigan las actitudes y las conductas con el objetivo de persuadir a los públicos para que acepten el punto de vista de la organización y para que se comporten de manera que la apoyen.

En el modelo simétrico bidireccional, el Relaciones Públicas actúa de mediador entre la organización y sus públicos. Su objetivo es una comprensión mutua entre ambos. Estos profesionales, que también pueden emplear la teoría y los métodos de las ciencias sociales, acostumbran a utilizar teorías de la comunicación antes que teorías de la persuasión, para la planificación y evaluación de las Relaciones Públicas.

La Naturaleza de la Comunicación

En el caso de los dos primeros modelos, la comunicación siempre es unidireccional, de la organización a los públicos. Quien practica estos dos modelos acostumbra a considerar la comunicación como decir o hablar, no como escuchar. Sin embargo, los dos primeros modelos difieren en que los agentes de prensa/publicistas no siempre se sienten obligados a presentar una imagen completa de la organización o producto que representan, mientras que los especialistas en información pública sí lo hacen. Por lo que respecta a los profesionales de los modelos asimétrico y simétrico bidireccionales, la comunicación fluye en ambos casos hacia el público y desde el público o los públicos. El modelo asimétrico lo es porque los efectos de las Relaciones Públicas están desequilibrados en favor de la organización. La organización no se adapta a los cambios del público, sino que intenta cambiar las actitudes y las conductas del mismo. El modelo simétrico bidireccional, al contrario, consiste más en un diálogo que un monólogo. Si se produce la persuasión, es tan probable que el público persuada a la dirección de la organización para que cambie de actitudes o de conducta, como que la organización modifique las actitudes o la conducta del público. Lo ideal es que, tanto la organización como sus públicos, cambien de algún modo, después de una acción de Relaciones Públicas.

La Investigación en los Cuatro Modelos

La investigación es un componente importante de las Relaciones Públicas modernas. Sin embargo, muy pocos profesionales realizan hoy en día investigación de Relaciones Públicas. Los agentes de prensa/publicistas no recurren a la investigación, a menos que se trate de una observación informal o sobre si sus materiales de publicista han sido utilizados en los medios de comunicación. A veces, también pueden “hacer un recuento” para comprobar si han conseguido que la gente asista a un acontecimiento que han promocionado, o adquiera determinados productos o servicios.

Los especialistas en información pública tampoco investigan mucho. Siguen un modelo periodístico de preparación de los materiales informativos para públicos, en su mayor parte desconocidos. En ocasiones pueden realizar test de legibilidad para comprobar si la información tiene el nivel apropiado de dificultad para la audiencia que pretenden tener, y también pueden realizar estudios sobre el número total de lectores para ver si la audiencia utiliza de verdad la información. Pero, en general, los especialistas en información pública tienen poca idea del destino de los materiales que preparan. Por contra, la investigación tiene un papel primordial en ambos modelos bidireccionales; de hecho, la investigación es la verdadera razón de que se les llame modelos bidireccionales. Sin embargo, la investigación es completamente diferente. La hay de dos grandes tipos: la formativa y la evaluativa. La investigación formativa ayuda a planificar una acción y a elegir los objetivos, y la investigación evaluativa descubre si el objetivo se ha cumplido. En el modelo asimétrico bidireccional, el profesional de Relaciones Públicas emplea la investigación formativa para descubrir qué es lo que el público aceptará y tolerará. Luego, identificará las políticas y procedimientos de un individuo u organización con el interés del público. El Relaciones Públicas medirá la conducta de los públicos antes y después de la campaña, para comprobar el efecto que ha tenido la campaña. En el modelo simétrico bidireccional, los profesionales utilizan la investigación formativa para averiguar la manera en que el público percibe a la organización y para determinar qué consecuencias tiene la organización para el público. Estos resultados pueden utilizarse para asesorar a la dirección sobre la reacción del público a las políticas y la forma en que esas políticas podrían modificarse para servir mejor al interés del público. También puede recurrirse a la investigación formativa para averiguar lo bien que los públicos entienden a la dirección y lo bien que esta entiende a sus públicos.

Los Cuatro Modelos en la Práctica Actual

Las organizaciones que equiparan las Relaciones Públicas con la publicity o las promociones, practican hoy, generalmente, el modelo de agente de prensa/publicity. Los profesionales de estas organizaciones se preocupan de conseguir atraer la atención de los mass media para sus organizaciones y clientes. Los mejores ejemplos actuales incluyen la promoción deportiva, y los promotores de espectáculos.

El modelo de información pública es el que se practica en la actualidad con mayor frecuencia. Es el modelo utilizado por las instituciones oficiales, y es el más popular en asociaciones, organizaciones sin ánimo de lucro y organizaciones educativas. Este modelo ofrece a los medios muchas informaciones sobre sus organizaciones; también edita folletos informativos, revistas, guías y películas para informar al público sobre la organización.

El modelo asimétrico bidireccional se da en empresas de negocios, especialmente en las que se enfrentan a una gran competencia en su sector. Gran parte de estas empresas venden productos de consumo. Las compañías suelen utilizar la investigación —que suele realizarse por el departamento de marketing— para determinar qué características del producto gustan a los consumidores. Luego las organizaciones anuncian sus productos recalcando la presencia de esas cualidades.

El modelo simétrico bidireccional se da en empresas que necesitan manifestar una conducta socialmente responsable: administraciones públicas, ONG, etc.

Una Visión Contingente de los Cuatro Modelos

En el ámbito de las Relaciones Públicas, hay problemas que requieren la aplicación de uno de los cuatro modelos anteriores. Por ejemplo, para promocionar un acontecimiento deportivo, el mejor modelo es el de agente de prensa y para la venta de un producto, el asimétrico, y así sucesivamente. Las organizaciones han comprobado que ante problemas de Relaciones Públicas diferentes han de poner en marcha modelos diferentes de Relaciones Públicas. La investigación de las condiciones que favorecen la aplicación de cada modelo se encuentran, en la actualidad, en pañales; mientras esperamos completar la investigación, en Relaciones Públicas hay que partir de la máxima de que “los mismos principios no funcionan siempre”.