es el conjunto de tácticas, técnicas y herramientasque la empresa utiliza para dar a conocersu producto/servicio, la propia empresa o su marca.
las empresas deben asumir su papel de comunicadoras sabiendo a la perfección quédecir, cómo decirlo, a quién y con quéfrecuencia.
las herramientasque las empresas utilizan para desarrollar su política de comunicación son fundamentalmente:
la publicidad, el marketing directo, la promoción de ventas, las relaciones públicas y eventos y experiencias, la fuerza de ventas.
Tres objetivos:
1.
Informarpara dar a conocer el producto/servicio, sus carácterísticas y sus ventajas.
2.persuadirá los consumidores potenciales de los beneficios que la compra del producto/servicio les puede comportar; en definitiva, estimular la demanda.
3.recordara los clientes actuales que el producto/servicio sigue presente en el mercado, para evitar que puedan ser tentados por algún competidor.
RESPUESTA NEGATIVA ACCIÓN A EMPRENDER
Reconocimiento el público no conoce mi marca debo generar notoriedad (Publi)
Conocimiento sólo hay conciencia de marca, sé que existe crear conocimiento (prensa: Publi y RRPP)
Gusto conocen la marca ¿qué les parece? Si parece MAL, generar RR.PP. Y eventos
Preferencia le gusta pero no prefiere crear preferencia comparando con competencia en calidad, valor y resultados (Publi, RR.PP. Y Fuerza de ventas)
Convicción prefiere pero no está convencido crear convicción (Fuerza de ventas)
Compra para ejecutar la compra incentivar con bajar el precio (PdV y Fuerza de ventas)
1º. Lanzamiento
La marca es nueva y pocas personas la conocen y todavía menos la han probado. El principal objetivo de la comunicación en esta fase debe ir dirigido a aumentar ambas cifras:
Notoriedad y prueba
2º. Marca instalada
En esta fase, la comunicación debe abandonara aquel público que sigue sin haber probado la marca. Debe volcarse en aquel otro público que síla ha probado
NOTORIEDAD:
Nuestro público objetivo, ante todo, tiene que conocer el nombre de la marca y del producto.
Debemos darnos a conocer por la mayoría aunque sea a través de mensajes simples, repitiendo el nombre de la marca.
CONOCIMIENTO:
Una vez conocen nuestro nombre, puede que todavía no sepan mucho acerca de las carácterísticas de nuestro producto.
Para poder decidir el objetivo prioritario de comunicación en este apartado, la empresa debe conocer quéporcentaje de su público objetivo tiene poco, bastante o mucho conocimientosobre algunos aspectos fundamentales de nuestro producto.
GUSTO:
Nuestro público objetivo conoce nuestro nombre y nuestro producto; pero, ¿qué actitud o sentimientos tiene hacia el producto?
Las opciones son:
– Sentimientos negativos basados en la percepción
Debemos descubrir el porquéy desarrollar una campaña de comunicación que genere sentimientos favorables.
– Sentimientos negativos basados en problemas reales
La comunicación no resolveráesos problemas. Debemos saber cuáles son y actuar con hechos, no con palabras.
– Sentimientos positivos
Debemos mantenerlos y aumentarlos.
PREFERENCIA:
Ahora, nuestro público objetivo conoce nombre y producto, y además su actitud es positiva; pero no somos su marca preferida.
Debemos realizar un estudio de preferencia, es decir, debemos conocer las preferencias del público objetivo en cuanto al producto y basar la comunicación en la preferenciaque más valor les aporte. Posibles preferencias serían: calidad del producto, sus valores positivos, sus resultados, su duración, su facilidad de uso, fiabilidad, servicio postventa, servicio de atención al cliente, capacidad de respuesta, …
Convicción:
Una vez somos la marca preferida por el público objetivo, nuestra finalidad en comunicación serácrear convicción de compra, es decir, conseguir que los compradores estén seguros de querer adquirir el producto a través de los beneficios que estamos comunicando.
COMPRA:
El cliente potencial tiene que dar el último paso:
Comprar
La comunicación debe reafirmar en este último momento las necesidadesdel posible comprador.
Diseño de un mensaje efectivo de comunicación
El mensaje efectivo
El mensaje más efectivo que puede darse es el que lleva a nuestro público objetivo desde la notoriedad a la compra.
El modelo AIDAidentifica las carácterísticas más importantes que debe cumplir el diseño de un mensaje para ser efectivo:
1.Captación de la Atención.
2.Desarrollo del Interés.
3.Provocación del Deseo.
4.Provocación de la Acción.
Contenido del mensaje
– Argumentos racionales:
Se centran en la demostración de cómo el producto les proporcionarálos beneficios requeridos. Estos mensajes son los que muestran la calidad del producto, su economía, valor o resultado. (Lizipaina)
– Argumentos morales:
Dirigidos al sentimiento de lo que es correcto y propio para nuestra audiencia. La finalidad de estos mensajes es convencer al público objetivo para que apoye causas sociales: Él nunca lo haría, Y tú, ¿a quéesperas para apadrinar a un niño?, ..
– Argumentos emocionales:
Buscan sacar las emociones positivas o negativasque motivarán la compra.
Entre las negativas:
El miedo, la culpabilidad o la vergüenza provocan que las personas actúen de una manera concreta o para que dejen de hacer cosas o para que empiecen a hacer otras. Pero hay que ir con mucho cuidado en la dosis de emoción negativa que apliquemos, ya que si es demasiado elevada, la audiencia evitaráel mensaje.
– Argumentos emocionales:
Buscan sacar las emociones positivas o negativasque motivarán la compra.Entre las positivas:
El humor, el amor, el orgullo y la alegría. Pero hay que medir la dosis de emoción positiva, ya que puede hacer difícil la comprensión del mensaje.
Formato del mensaje: cómo expresarlo con símbolos
El formato depende en gran medida del medio a través del cual queramos comunicar. Algunos ejemplos son:
– Publicidad escrita
Cabecera, ilustraciones y colores
– Radio
Palabras, tipo de voces y vocalización.
– Televisión o comunicación personal
Elementos de voz (palabras, tipo de voces y vocalización), lenguaje corporal, comunicación no verbal y presencia.
– Packaging o producto
Colores, textura, forma y tamaño
Fuente del mensaje
– Fuente del mensaje: quién debe decirlo
– Los mensajes comunicados por fuentes atractivas consiguen mayor atención y recuerdo.
– Para que la fuente provoque el resultado esperado DEBEDEBE:
– Guardar relación con el beneficio del producto
– Poseer un alto nivel de credibilidad
– Dependerádel estado de congruenciadel público objetivo
Relación:
La utilización de personas célebres en publicidad es muy habitual. Pero, ¿quépensaríamos si Julio Iglesias nos vendiera lubricantes para motor? Sin duda este personaje sería una de las peores elecciones de Repsol; en cambio, Carlos Sainz sería un buen candidato ya que guarda relacióncon los atributos del producto.
Credibilidad:
La credibilidades imprescindible para conseguir la eficacia:
Experiencia: conocimiento específico.
Grado de confianza: percepción de honestidad y objetividad.
Grado de aceptación: nivel de atractivo de la fuente (humor, naturalidad, espontaneidad, …)
Estado de congruencia en la persona:
Cuando su actitud es positiva o negativa tanto sobre la fuente como sobre el mensaje que se comunica. La carencia de este estado surge cuando la actitud es positiva hacia la fuente y es negativa hacia el mensaje, o viceversa.
Canales personales
Implican a dos o más personas tratando directamente unos con otros, persona-audiencia,teniendo la posibilidad de individualizar y personalizarla presentación.
– Canal vendedor:
Los empleados de la empresa contactan con los compradores potenciales de la empresa.
– Canal expertos independientes:
Profesionales experimentados que hacen declaraciones al público objetivo.
– Canal social o canal boca -boca:
Los amigos, vecinos, familiares, … Que hablan al público objetivo. Este es uno de los canales más persuasivos en muchas de las áreas del producto: en productos caros o de compra poco frecuenteel público buscaráinformación relevante más alláde los mass-media;
en productos con connotaciones de estatusel público escogerálas marcas aceptadas dentro de su grupo.
NO personales
Llevanlos mensajes a la audiencia sin contacto o interacción entre las personas.
– Canal de medios masivos: Escritos
Periódicos y revistas;
Hablados
Radio y televisión;
Medios masivos de exhibición
Posters, vallas publicitarias, opi, marquesinas, bus, …;
Electrónicos
Casetes, videocasetes y videodiscos.
– Canales empaquetados o atmósferas:
un hotel conescaleras elegantes, columnas de mármol para comunicar lujo; un centro comercial sin orden en los lineales para comunicar precios bajos.
– Canal de acontecimientos especiales:
Para mensajes muy concretos. Las conferencias, las grandes inauguraciones y los patrocinios deportivos son acciones utilizadas para transmitir comunicaciones específicas a audiencias determinadas.
COMO COMUNICAR: HERRAMIENTAS
– La publicidad:
Impresión y radiodifusión, embalaje y sus inserciones, folletos y revistas domésticas, posters, vallas exteriores, opi, escaparates, material en punto de venta, logotipos y símbolos, …
Las relaciones públicas:
prensa, conferencias, seminarios, informes anuales, obras de caridad, patrocinios, publicaciones, relaciones sociales, relaciones con medios, revistas de empresa, …
Eventos y experiencias:
patrocinios, mecenazgos y actos corporativos con la finalidad de fortalecer el conocimiento de marca y de los valores empresariales…
La promoción de las ventas:
concursos, sorteos y juegos, vales de descuento y regalos…
– El marketing directo:
catálogos, buzoneo, mailings, e-mailings, m-business, telemarketing, compra electrónica, compra por televisión, correo por fax, buzones de voz, …
La fuerza de ventas:
venta personal, presentaciones de venta, ferias, muestras gratuitas, pruebas y demostraciones, …
– Medición de los resultados de la comunicación
Acciones de medición
1.Preguntar al público objetivo si recuerda o reconoce el mensaje.
2.Cuántas veceslo ha visto.
3.Quérecuerdade él.
4.Cuál es su actitud presente y pasadahacia el producto y la empresa.
5.Cuánta gente hacompradoel producto.
6.A cuánta gente le hagustado.
7.Cuántos han habladode él a otras personas.
A. Marketing digital
Situación actual
–El poder en la red
–Posibilidades multimedia
LAS 4 F´s: FLUJO, FUNCIONALIDAD, FEEDBACK, FIDELIZACIÓN
Publicidad Tradicional vs. Publicidad en el Ciberespacio:
Push/Pull
–
PUSH:
-Empujar el mensaje hacia el consumidor
-Base de la publicidad tradicional
-No tenemos opción si queremos recibir el mensaje comercial
-El que anuncia transmite su mensaje hacia nosotros
– PULL:
-Atraer al consumidor hacia el mensaje
-Base de la publicidad en el ciberespacio
-No podemos poner una página en la Red y esperar a que vengan. Hay que crear el pull
Publicidad tradicional:-producción acción = TV = caro
-hablar al cliente: Radio
-informar en profundidad: Revistas
– Publicidad Internet (Multimedia): Permite tenerlo todo a la vez(Vídeo, audio, animación, texto, distribución inmediata de muestras…) No sólo esto: permite combinar tareas de IDM en tiempo real
BIDIRECCIONALIDAD
Utilizar Internet como medio de publicidad sin hacer uso de su bidireccionalidad es no aprovechar lo más importante que ofrece: cercanía y conexión con el cliente.
Flujo:
Lector y espectador: estado pasivo
Internautas: estado activo: buscan algo (información, entretenimiento, contacto con otros o todo a la vez).
Estado mental en que entra un cibernauta si hay bastantes oportunidades de interactividad y un alto nivel de interés en la información. Cuando el estado mental es agradable, el usuario pierde toda sensación de temporalidad, toda su atención se centra en la actividad.
1ªley de la publicidad Ciberespacial: invitar al usuario a entraren comunicación contigo. Hay que convencer al usuario de que estáCONSIGUIENDO la información. ¿Cómo creamos flujo?
Siendo creativos: enganchando al internautaenganchando internauta
Buena Interactividad = Estado de Flujo
Funcionalidad:
Olvidar funcionalidad = romper el flujo
La funcionalidad depende de la tecnología. Así, la Banda ancha= vídeos en línea, música sin interrupción, sin esperas de carga… Aún hoy hay que lograr un equilibrio entre belleza y funcionalidad.
REGLAS DE UN BUEN DISE O: USABILIDAD DISEÑ
El visitante debe saber encontrar la información que busca de la manera más rápida. Siempre deberásaber dónde se encuentra y cómo lograr entrar en los demás apartados de tu web.
Consejo para la Home:
KISS(Keep It Simple, Stupid!)
O:
Feedback:
Antes:
Crear demanda; encontrar necesidad o nicho de mercado y llenarlo.
Hoy:
el consumidor espera un servicio personal y a medida. Hoy por hoy tenemos Internet.
Internet:
nos proporciona tener a nuestro PO ya segmentado y en un estado activo = lo tenemos fácil para recibir información de nuestro producto directamente del usuario (o cliente potencial).
Fidelización:
Crear Comunidad
Es más difícil conservar a un cliente que conseguir uno nuevo.
Hay que implicar al usuario ?
Creando Comunidad
Comunidad = reunir aquellos usuarios que tienen intereses comunes y quieren compartir gustos y aficiones.
Feedback en contenidos
Para que un usuario VUELVA se le tiene que dar algo que le interese. Los contenidos de una webpueden ser muy interesantes pero si es estática y no renueva contenidos no lograráfidelizaral usuario. Hay que aportar contenidos frescosque hagan que el usuario vuelva a visitarnos.
Dinamismo y renovación
Personalización