¿Por qué se utilizan los intermediarios de marketing?
Porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta, gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación.
Canales de Distribución
Canal de distribución: conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial.
Funciones del Canal de Distribución
Complementan transacciones como:
- Información: reunir información de inteligencia y de la investigación de mercados.
- Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de la oferta.
- Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
- Adecuación: ajustar la oferta a las necesidades.
- Negociación: llegar a acuerdos con respecto al precio.
- Distribución: transportar y almacenar mercancías.
- Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
- Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
Niveles de Canal
Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final.
Canal de marketing directo: canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto: canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. Suele ser un detallista.
Compartimiento y Conflicto en el Canal
Compartimiento del canal: consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente. Ej. Un concesionario de Ford depende de Ford motor.
Conflicto de canal: desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
- Horizontal: entre empresas que están en el mismo nivel de canal, ej. entre concesionarios.
- Vertical: entre diferentes niveles del mismo canal.
Sistemas de Marketing Vertical (SVM)
Canal de distribución convencional: consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
SVM (Sistema Vertical de Marketing): estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
Tipos de SVM
Sistema vertical de marketing corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario. El liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.
SVM Contractual: en el que las empresas independientes con diferentes niveles de producción y de distribución se unen mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.
Organizaciones de franquicias: sistema vertical de marketing contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.
SVM Administrado: coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante la propiedad común ni los vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
Otros Sistemas de Marketing
Sistema Horizontal de Marketing: acuerdo de canal en el que dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Canal híbrido de marketing: sistema de distribución multicanal o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Desintermediación: desplazamiento de revendedores de un canal de marketing por tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
Estrategias de Distribución
Distribución intensiva: tener una existencia del producto en tantos expendios como sea posible.
Distribución exclusiva: conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios.
Distribución selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la empresa.
Logística y Cadena de Suministro
Logística de marketing (Distribución física): tareas necesarias para planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.
Administración de la cadena de abasto: manejar flujos de valor agregado de materiales, de productos finales y de información relacionada, entre los proveedores, las empresas, los revendedores y los usuarios finales.
Centro de distribución: bodega grande, altamente automatizada, diseñada para recibir mercancía proveniente de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía a los clientes lo más rápidamente posible.
Transporte intermodal: combinación de dos o más modos de transporte.
Administración integrada de la cadena de abasto: concepto de la logística que hace énfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.
Logística provista por terceros (3PL): proveedor de logística independiente que realiza cualquiera o todas las funciones para llevar al mercado el producto de sus clientes.