La Investigación Comercial y el Sistema de Información de Marketing (SIM)
La investigación comercial es un instrumento del marketing que aporta y analiza información para tomar decisiones relacionadas con alguna de las políticas del marketing mix. La investigación comercial cumple objetivos deseados: sistemática, objetiva, sintética, válida y cierta.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores de marketing.
El Sistema de Información de Marketing se compone de varios subsistemas:
- Subsistema de datos internos: Recoge y almacena información que se genera en el interior de la empresa, fruto de la actividad diaria.
- Subsistema de inteligencia de marketing: Obtiene información puntual sobre hechos importantes que ocurren en el entorno de la empresa.
- Subsistema de investigación de marketing: Facilita información sobre temas concretos como resultado de investigaciones realizadas expresamente con esa finalidad. La información puede ser interna o externa.
- Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Una vez obtenida la información necesaria, se elaboran una serie de modelos, tanto estadísticos como de marketing, que permiten planificar y evaluar los objetivos de las acciones de marketing.
Ventajas del SIM
- La información se obtiene con rapidez y es más económica al usar el personal de la empresa.
- Facilidad de almacenamiento, edición y recuperación de los datos.
- Permite a la empresa controlar la evolución del mercado, los productos y los precios.
- Se obtiene de forma habitual información más detallada.
Fuentes de Información
Las fuentes de información deben ser: fiables, actuales, detalladas e imparciales.
Tipos de Fuentes
- Según su procedencia: Internas o externas.
- Según su objetivo: Primarias o secundarias.
- Según la comercialización: Públicas o privadas.
Fases de la Investigación Comercial
- Descripción del problema.
- Programación del estudio.
- Proceso para obtener la información.
- Control y tabulación de la información.
- Redacción del informe.
Proceso para Obtener la Información
Se diseña el cuestionario, se instruye a las personas encargadas de recopilarlos y se realizan las encuestas:
- Confección del cuestionario: Debe ser sencillo, responder con facilidad, el lenguaje, la duración y el tipo de preguntas.
- Presentación de instrucciones a los agentes entrevistadores para que consigan recabar la información deseada.
- Recogida de datos: Realización de las encuestas y posterior seguimiento y control para comprobar que el cuestionario se ha pasado a las personas indicadas.
Control y Tabulación de la Información
- Control: Revisar las encuestas realizadas para detectar y corregir los errores, eliminar los cuestionarios incompletos o defectuosos.
- Tabulación: Recuento de las respuestas obtenidas, llevar a cabo resultados estadísticos, cuadros, tablas y gráficos que se utilizarán para redactar el informe.
Trabajo de campo: Consiste en la recopilación de datos por parte de personal especializado, datos que posteriormente se organizarán y registrarán para su análisis.
Estructura del Informe
- Denominación
- Índice
- Objetivos
- Metodología
- Exposición
- Conclusiones
- Anexos
Principios de Diseño en la Investigación Comercial
Planificación
Elaborar un plan de acción:
- Preparación del material.
- Determinación del número de personas.
- Asignación de tareas a los entrevistadores y las entrevistadoras.
Ejecución
Todo el personal de campo, con sus herramientas de trabajo.
Formación
General, en la que se pretende que quienes participen sean profesionales. La formación específica se realiza para cada estudio en concreto.
Seguimiento y Control
Mientras se realiza el trabajo, la persona que lo dirige debe hacer un seguimiento de la ejecución.
Técnicas Cuantitativas
Obtención de datos numéricos y medibles, principalmente de un grupo representativo de personas o elementos, seleccionados del total de la población o del conjunto total de elementos objeto de estudio. Existe un margen de error, también se ha de tener en cuenta el nivel de confianza de la muestra.
Investigación Descriptiva
Muestra con detalle los elementos objeto de estudio; aporta información sobre: el qué, el cómo, el cuándo y el dónde.
- La encuesta: Las personas encuestadas responden a las preguntas de un cuestionario. Puede llevarse a cabo de manera personal, por correo, por teléfono o por internet.
- La observación: Técnica de recogida de información sobre elementos estudiados sin que estos se enteren de que están facilitando dicha información.
- El panel: El panel es un método de recolección de datos que implica el seguimiento a largo plazo de un grupo específico de personas, conocido como panelistas. Este grupo es seleccionado cuidadosamente para representar una muestra de la población objetivo. El objetivo principal es recopilar información continua o periódica sobre sus opiniones, comportamientos, hábitos o experiencias.
Investigación Causal
Persigue obtener resultados sobre las relaciones causa-efecto que se producen entre los hechos objeto de estudio. El método más utilizado es la experimentación.
Técnicas Cualitativas
Utilizan una metodología de exploración o de diagnóstico para obtener información sobre experiencias, emociones y actitudes. Se trabaja sobre un grupo reducido de personas, que constituyen una muestra estadística representativa. No se pretende llegar a conclusiones definitivas y exactas, sino obtener sensaciones e impresiones del comportamiento de quien está siendo estudiado.
Técnicas Directas
Las personas que participan aportan información de manera voluntaria, respondiendo a preguntas directas y conociendo el motivo por el cual están participando en la investigación.
- Entrevista personal en profundidad.
- Dinámica de grupo.
Técnicas Indirectas
Pretenden que la persona entrevistada aporte información sobre el tema objeto de estudio de forma encubierta sin conocer el asunto real de la investigación. Presentan argumentos que en principio no tienen relación con el tema objeto de estudio para que cada participante exponga sus motivaciones, opiniones o actitudes ocultas ante dicho tema.
El Informe de Resultados
- A qué personas se les facilitará el informe.
- La información, la metodología empleada, resultados y conclusiones.
- El aspecto y la profesionalidad.
- Uso de gráficos, tablas e imágenes.