Investigación de Mercados: Métodos y Técnicas para el Análisis Efectivo

Investigación de Mercados: Métodos y Técnicas para el Análisis Efectivo

Los estudios exploratorios se realizan para aclarar la naturaleza de un problema, comprender mejor la situación de un mercado, descubrir nuevas ideas y proporcionar pautas para posteriores investigaciones si fueran necesarias. Este tipo de estudio es muy popular entre las empresas, debido a su bajo coste, rapidez, flexibilidad y énfasis en la creatividad y la generación de ideas. La investigación exploratoria es adecuada para cualquier problema del que desconocemos muchos datos, el objetivo consiste en desarrollar hipótesis que se puedan probar.

Los principales objetivos de la investigación exploratoria son:

• Examinar con rapidez las amenazas de un problema o el potencial de una oportunidad.
• Reformular un problema mal definido para realizar una investigación más precisa.
• Generar hipótesis relacionadas con el problema.
• Establecer prioridades para futuras investigaciones.
• Familiarizar al analista con un problema o con un mercado.
• Clarificar un concepto.

Métodos utilizados en los estudios exploratorios

Datos Secundarios

Son datos publicados con anterioridad y recogidos con propósitos diferentes al de la investigación en curso. Los datos primarios se recaban principalmente para la investigación. Se pueden clasificar en internos (centralizados en el sistema contable interno) y externos (provienen de multitud de fuentes como las publicaciones oficiales, libros, boletines y revistas especializadas). Su principal ventaja es que se obtienen con más rapidez y con menos coste que los primarios, aunque presentan ciertas desventajas: información pasada de fecha, variación en la definición de los términos y diferentes unidades de medición.

Se deben seguir las siguientes normas en el uso de los datos secundarios:

1. Utilizar siempre la fuente primaria de los datos secundarios.
2. Evaluar la exactitud de los datos secundarios identificando el propósito de la publicación.
3. Examinar la calidad general de la metodología.

Investigación Cualitativa

(Entrevistas de expertos y de participantes). Las entrevistas son informales y no se utilizan preguntas estructuradas, se crean situaciones muy flexibles y fluidas para estimular la búsqueda de ideas y descubrir lo inesperado. La principal ventaja de este método es que las entrevistas son relativamente rápidas, fáciles de llevar a cabo, y bastante baratas. Entre las limitaciones del estudio encontramos, entre otras, que los resultados se basan en el juicio emitido por el analista, existe el riesgo de que un miembro del grupo lleve la voz cantante y que provoque reacciones negativas entre los participantes.

Técnicas Proyectivas

Es un medio indirecto de realizar preguntas que permiten a los entrevistados proyectar sus creencias o sentimientos a una tercera persona cuando se ven expuestos a un estímulo que no está estructurado. Estas técnicas están siendo utilizadas en la actualidad en los test clínicos y de personalidad.

Los estudios de mercado descriptivos

Buscan respuesta a quién, qué, cuándo, dónde y cómo, determinan la frecuencia con la que una situación ocurre o la relación entre dos variables. Se basa en la comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación y es lo único que se necesita para solucionar un problema en marketing. Se necesita un diseño formal para garantizar que la descripción cubra todas las fases deseadas y que la información recabada sea fiable. La técnica más popular es la encuesta.

Los objetivos de los estudios descriptivos son los siguientes:

• Describir la organización, canales de distribución…
• Estimar la proporción y el perfil sociodemográfico de una población específica.
• Predecir el nivel de demanda primaria durante los siguientes cinco años en un mercado determinado.
• Describir el comportamiento de compra de ciertos grupos de consumidores.
• Describir la forma en que los compradores perciben y evalúan los atributos de ciertas marcas con respecto a los de la competencia.
• Describir la evolución de los estilos de vida entre los segmentos de la población.

Antes de comenzar un proceso de investigación descriptiva se deben cumplir tres condiciones:

• Para guiar la recogida de datos deben existir una o varias hipótesis derivadas de las preguntas de investigación.
• Se debe especificar con claridad quién, qué, cuándo, por qué, dónde y cómo de la investigación.
• Especificar el método utilizado para recoger la información: comunicación u observación.

Principales métodos

Métodos de Observación

Es un proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos y acontecimientos, pero sin comunicarse con ellas. Se pueden observar por lo menos cinco tipos de fenómenos:

1. Datos y acciones físicas, tales como compras, precios indicados…
2. Patrones temporales.
3. Relaciones espaciales y ubicaciones.
4. Comportamientos expresivos.
5. Informes publicados.

La ventaja más importante del método de observación es su naturaleza discreta y entre sus limitaciones encontramos que no se puede usar para observar motivaciones, actitudes, preferencias e intenciones.

Métodos de Comunicación

Implican el uso de un instrumento de recogida de datos llamado cuestionario, para obtener la información deseada de las personas entrevistadas, puede ser oral o escrito. Existen tres métodos para recabar los datos de una encuesta:

1. La entrevista personal. Este método es ideal para productos complejos que requieren largas explicaciones o para nuevos productos. La información se obtiene mediante una entrevista personal cara a cara. El entrevistador suele utilizar un cuestionario como guía, las respuestas se suelen anotar durante la entrevista. La entrevista personal consigue un índice muy alto de respuestas, aunque es más cara de realizar que otros métodos. La presencia del entrevistador puede también influir en la respuesta de las personas entrevistadas.
2. La entrevista telefónica. Este método es idóneo para productos básicos, bien definidos. Las preguntas se realizan por teléfono. La información que se obtiene está bien definida, no es confidencial y está limitada en cantidad. La ventaja de este método reside en la rapidez de recogida de datos y en el bajo coste de cada entrevista, la ausencia de contacto visual, tanto de la persona como de los materiales constituye otra limitación de este método.
3. Los cuestionarios por correo. Estos se utilizan para ampliar la base de una investigación. Son muy eficaces cuando nos referimos a conceptos bien definidos y solo se necesitan respuestas específicas. Suelen ser más económicos que las entrevistas personales y telefónicas, pero tienen un índice de respuesta muy inferior y deben ser mucho más estructurados que los demás métodos.

Diseño de un Cuestionario

Proponemos un procedimiento que consta de siete etapas para diseñar un cuestionario:

1. Determinación de la información requerida. Debido a que el cuestionario es el vínculo entre las necesidades de información y los datos que deben recogerse, el investigador debe tener un listado detallado de las necesidades de información. Esta primera fase suele ser el resultado de la investigación exploratoria y de las fases de desarrollo de las hipótesis.

2. Determinación del tipo de cuestionario que se va a utilizar. La recogida de datos se puede realizar por correo, teléfono o entrevista personal. Si se pretende utilizar un análisis conjunto, esto excluirá la entrevista telefónica. En esta fase el análisis del mercado debe especificar cómo se van a recoger los datos primarios necesarios y el tipo de análisis que se va a realizar con ellos.

3. Determinación del contenido de las preguntas individuales. Ahora el investigador está preparado para comenzar a formular las preguntas y es necesario repasar de forma sistema ciertos puntos una vez que se ha determinado el contenido de la pregunta:

* Evite incluir preguntas que no estén directamente proporcionadas con la información que se requiere

* Si la cuestiones incluyen dos o más elementos en una sola pregunta se hace imposible su interpretación

* Ver si el tema de la pregunta planteada está relacionado con la experiencia del encuestado, si el encuestado puede recordar la pregunta y si le costara obtener la información sobre ella

* Aunque los encuestados conozcan la respuesta no son capaces de redactar las respuestas o no quieren contestar

4. Determinación del tipo de pregunta utilizada. Tres opciones:

* Una pregunta abierta invita al encuestado a proporcionar su propia respuesta

* Una pregunta tipo test invita al encuestado a elegir una respuesta entre las opciones es habitual que se le suela pedir una o más alternativas de las que se le ofrecen

* Una pregunta dicotómica es un caso extremo de pregunta tipo test en la que solo se le dan dos opciones al encuestado.

5. Determinación de los términos de la pregunta. El problema en esta fase es redactar la pregunta de tal manera que: el encuestado la entienda con facilidad y no se le den pista de cómo debe responder. Definir con claridad el tema, si la pregunta debería ser objetiva o subjetiva, el uso de palabras sencillas, evitar preguntas ambiguas, guías o parciales, evitar preguntas de doble respuesta y utilizar dos redacciones diferentes si no estamos seguros de cual emplear en el cuestionario

6. Decida la frecuencia de las preguntas. El cuestionario está dividido en tres cuestiones fundamentales: la información que se desea obtener, la información socio demográfica muy útil para obtener el perfil del encuestado y las secciones de identificación para el uso del entrevistador. El investigador debe prestar una especial atención a los siguientes puntos:

* Utilice preguntas sencillas y atractivas al comienzo del cuestionario

* Utilice el enfoque del embudo. Este enfoque utiliza preguntas muy generales al principio del cuestionario y poco a poco va centrándolas en aspectos más profundos del tema

* Coloque las preguntas en un orden lógico

* Sitúe las preguntas más difíciles o delicadas casi al final del cuestionario

7. Realice un test previo del cuestionario. Se le entrega a un número limitado de potenciales encuestados, seleccionados de una forma conveniente pero no demasiado divergente de la población objetivo. Este test permite determinar si los encuestados tienen alguna dificultad a responder las preguntas.

Una vez que el analista haya diseñado y probado el cuestionario, la siguiente cuestión es la selección de los encuestados.

MUESTREO: selección de una fracción de la población objetivo con el propósito objetivo de poder sacar conclusiones generales sobre la totalidad de la poblacion.

MUESTRA PROBABILISTICA: se utiliza un procedimiento objetivo de selección y cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida

-muestra aleatoria simple: este es un procedimiento de muestreo que garantiza que cada elemento de la población no sólo tendrá una probabilidad conocida, sino la misma probabilidad de ser incluido en el muestreo.

-Muestras estratificadas: la poblacion objetivo se subdivide en grupos que se excluyen mutuamente, basados  en criterios como tamaños, ingresos o edad, y se eligen muestras aleatorias de cada grupo llamados estratos. len una muestra estratificada proporcionada, la muestra total se asigna entre los estratos en proporción al tamaño de cada unom en una muestra proporcional desproporcioanda, la muestra total se asigna sobre la base de la variabilidad de cada estrato.

-Muestras en grupos: la poblacion objetivo se divide en subgrupos que se excluyen llamados grupos. así cada subgrupo es un modelo a grande escala.

– Muestreo por clusters: esta muestra incluye dos o más etapas que combinan algunas de las tecnicas utilizadas en estos grupos.

MUESTRA NO PROBABILISTICA: procedimiento subjetivo de selección y se desconoce la probabilidad de seleccion de cada población

-muestreo por convenencia: elige a los encuestados mas adecuados

– Muestreo critico: el analista hae un esfuerzo para seleccionar una muestra de personas

-Muestreo por cuotas: el entrevistador encuentra y entrevista a un nº determinado de personas

3.1. Escala nominal.

Es la más elemental y sirve para identificar a un elemento o designar pertenencia a una clase mediante una correspondencia univoca, a cada numero le corresponde un objeto y a cada objeto un numero. Todos los miembros de una clase tienen el mismo número. Por lo tanto, los números solo son denominaciones, etiquetas para identificar. La principal característica es que sirve para identificar, el orden es arbitrario puesto que se puede cambiar sin que ello tenga una especial relevancia.

3.2. Escala ordinal

Es utiliza para asignar números a objetos que poseen una característica en distinto grado, establece una jerarquización o un orden entre los objetos según un criterio determinado. Además de identificar y clasificar, se ordenan. En esta escala, el origen sigue siendo arbitrario, aunque exista la necesidad de establecer mediante números ordinales.

3.3. Escala de intervalos

La principal novedad respecto a la anterior es que la unidades de medida son constantes y que distancias iguales en los números representan distancias iguales en las características que se miden. Esta escala hace posible comparar diferencias o intervalos.

3.4. Escala de razón

Es la escala más potente, comprende las propiedades de las anteriores. Existe orden y las unidades de medida tienen valor estable a lo largo de toda la escala. El cociente o la razón entre números pueden ser significativamente interpretados, el cero no esta definido arbitrariamente sino que existe un cero natural o absoluto.

4.1. Escalas comparativas

1. Las escalas de comparación por pares o pareada

El entrevistado debe comparar dos objetos o elegir uno de ellos con arreglo a algún criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal, tiene interés sobre todo para la comparación de productos. El número de objetos a comparar no puede ser elevado porque provocarían rechazo o fatiga a quien responde. Otro inconveniente de esta escala es que aparezcan muchas excepciones a la relación de transitividad lo que hace difícil la interpretación de los resultados y la obtención de conclusiones.

2. Escalas de orden o clasificación

Al sujeto o entrevistado se le pide que ordene un determinado número de objetos con arreglo a algún criterio. Es fácil de aplicar y de comprender por parte del entrevistado, sin embargo, solo proporciona datos ordinales. No es útil cuando se tiene un número elevado de objetos.

3. Escalas de sumas constantes

Se trata de que quien responde debe repartir una cantidad constante, que se refiere a unidades monetarias o puntos ascendiendo a un total de cien, por lo general como entre objetos o características atendiendo a algún criterio determinado. Si una característica se considera doble que otra se debe puntuar doble, cuanto mayor sea el número de objetos más se dificulta el cálculo. Lo que se obtiene es una medida en intervalos, es una forma de discriminar entre características u objetos.

4 Escala de asignación:

Se trata de una escala de múltiples ítems en la que a cada objeto se le asigna un ítem. Podemos ver por ejemplo qué objeto se ha identificado más con cada ítem. El problema de éste tipo de escala es elegir bien los ítems y los objetos.

4.2. Escalas no comparativas

En este tipo de escala no se fuerza al entrevistado a tomar partido entre los elementos de una comparación.

1. Escala discreta (1 solo ítem):

Seleccionar una de las posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante nos o breves descripciones.

2. Escalas continuas

La versión no comparativa de esta escala consiste en que el entrevistado debe señalar la posición, que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión entre dos extremos. Esta escala es fácil de construir.

3. Escala de ítems

En este caso el entrevistado debe señalar una de las posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante números o breves descripciones.

4. Escala multi-items

Son escalas que se componen de múltiples ítems relacionados y seleccionados para medir una característica multidimensional. Son muy utilizadas para la medida de actitudes, la puntuación que general es de tipo intervalo y no son apropiadas para comparar las actitudes de diferentes grupos de individuos. Existen tres tipos:

* Escala del Likert. Esta escala consta de un conjuntos de proposiciones positivas o negativas que enjuician algunos aspectos de un tema y de sobre las cuales un entrevistado manifiesta su grado de desacuerdo o acuerdo asignado un número. Este número oscila entre 1 y 5 o -2 y +2. Para que se admita que la distancia entre una categoría y la siguiente es igual debe probarse la hipótesis de intervalos iguales. Los pasos a seguir en la elaboración de la escala son: generar muchas proposiciones relevantes, seleccionar una pequeña muestra, obtención de una puntuación total para cada individuo y una puntuación global, eliminar las proposiciones discriminantes y que la escala definitiva se aplique a la muestra a investigar.

* Escala de diferencias semánticas. Esta escala persigue medir la estructura subyacente de los conceptos, el significado que tiene para los individuos. En su forma original consistía en un conjunto de adjetivos bipolares utilizados para recoger las impresiones o reacciones que provocaban en los entrevistados. Se procede seleccionando una muestra apropiada de pares de adjetivos para generar las puntuaciones e identificar las dimensiones, normalmente 9 escala, 3 por ítems. Es fácil de utilizar y aplicar. Se diferencia de la escala likert en que cuenta de expresiones bipolares y no de afirmaciones que están separadas por categorías.

* Escala Stapel. En realidad se parece bastante a las anteriores pero tiene las siguientes particularidades: los adjetivos se prueban separadamente, la escala se expresa con números, suele establecerse diez categorías en lugar de siete y es una escala forzada implica tomar partido.

3.4. Los modelos no compensatorios

En este modelo las relaciones multiplicativas entre la importancia y los resultados, la suma de las puntuaciones de todos los atributos y la naturaleza de los resultados muestra que es un modelo actitudinal lineal compensatorio.

Modelos actitudinales no compensatorios:

* Modelo disyuntivo; el comprador fija un criterio alto para uno o varios atributos y solo considera las marcas que cumplan los criterios en dichos atributos

* Modelo conjuntivo ; el comprador tiene establecidos unos criterios mínimos para cada atributo y rechazara todas las marcas cuyo atributos no cumplan los mínimos establecidos

* Modelo lexicográfico; el comprador ordena los criterios o los atributos por orden de importancia, a continuación compara todas las marcas teniendo como referencia el atributo más importante y se elige la marca que consiga la puntuación

3.5. Medida de la determinancia de un atributo

Atributos determinantes-relevantes: No todas las características son apropiadas para estudiar la actitud. Es necesario restringir el análisis a los atributos (servicios o ventajas buscadas por el consumidor), pues son los que utiliza para elegir. Dentro de éstos, los particularmente interesantes son los determinantes o relevantes, que reúnen la doble cualidad de ser importantes y de que el consumidor perciba diferencias en función de ellos.

De forma resumida:

* La notoriedad corresponde al hecho de que el atributo está en la mente del entrevistado en un momento dado

* La importancia refleja el sistema de valores del individuo

* La relevancia hace referencia a la capacidad de cualquier atributo para diferenciar marcas alternativas

5.1. Juicio de los expertos

En la base de esta técnica hay una estructura casual, un conjunto de juicios que se refieren a los factores explicativos de la demanda global y a su probabilidad de ocurrencia en el marco de uno o varios escenarios. Presenta la ventaja de permitir el intercambio y la confrontación de ideas debido a la existencia de una estructura casual explicitada. Hay tres tipos:

* Criterio de los directivos (método Delphi). Consiste en recoger las opiniones independientes de varios individuos y extraer una estimación media con el fin de obtener una previsión total.

* La estimación de la fuerza de ventas. Consiste en pedir a los vendedores una estimación de las ventas de cada producto para así poder formular una estimulación global sumando las estimaciones de cada vendedor. El principal inconveniente es el riesgo de los intereses personales de los vendedores

* Las medidas de intención de los compradores. Consiste en estimar directamente la demanda sobre la base de las intenciones de compra de los consumidores por un periodo dado.

5.2. Los métodos heurísticos y de extrapolación

Estos métodos se utilizan cuando la estructura analítica del proceso de previsión es débil pero se tienen datos de mercado objetivos.

* El método de las relaciones en cadena es una extensión del método de mercado potencial. Este método implica el uso de una sucesión de porcentajes que descomponen el mercado potencial absoluto para llegar a una estimación de demanda de un producto o una marca determinada.

* Los indicadores del poder adquisitivo. El objetivo es medir el atractivo del mercado apoyándose en la media de tres componentes clave de cualquier mercado potencial: número de unidades de consumo, poder de compra de estas unidades de consumo y el deseo de compra de estas unidades de consumo. Es especialmente útil para evaluar o tener referencias por territorios.

* Análisis y descomposición de tendencias. El objetivo es descomponer la estructura de una serie de ventas en sus principales componentes, medir la evolución de cada componente de la estructura y proyectar esta evolución en el futuro. A corto plazo estas condiciones se verifican muy a menudo en la práctica. Se pueden identificar cinco componentes en una serie de ventas cronológica típica: un componente estructural ligado al ciclo de vida del producto mercado, un componente cíclico, un componente estacional, un componente de marketing y un componente aleatorio.

* El método del alisado exponencial este método realiza una previsión como media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto número de periodos anteriores, calculada de tal manera que asignan la ponderación más elevada a las

observaciones más recientes. La constante de alisamiento es un número comprendido entre 0 y 1.

* Los modelos explicativos; los métodos de previsión objetivos y analíticos son los más avanzados en el ámbito científico. Estos métodos se basan en la construcción de modelos matemáticos explicativos, que permiten simular situaciones de mercado en escenarios alternativos. Existen muchas formas de analizar y validar estos modelos. Sin embargo, presentan el inconveniente de que se mantiene la estructura causal de las variables.

* El enfoque de los escenarios. Se puede definir un escenario como una representación de los factores clave que deben tomarse en consideración y una descripción de la manera en que estos factores podrían afectar a la demanda global. Es un escenario es diferente de una previsión. Es especialmente apropiado en entornos turbulentos que intenta integrar métodos cualitativos con cuantitativos junto con la opinión e intuición de expertos. Se trata de aislar las variables claves del sistema y diseñar posibles escenarios con distinto grado de probabilidad, a partir de los cuales se establecen directrices básicas y planes de contingencia alternativos.

El monopolio

Este tipo de estructura competitiva es un caso limite. El mercado esta dominado por un único productos frente un gran número de compradores, el producto no tiene competencia directa en su categoría, por un periodo de tiempo limitado. Es una situación que se observar en la fase de introducción del ciclo de vida de un producto en los sectores nuevos, caracterizados por innovaciones tecnológicas y por modificaciones importantes en los costes.

La competencia monopolística o imperfecta

Esta se sitúa entre la competencia pura y el monopolio. Los competidores son numerosos y su poder de mercado equilibrado pero los productos están diferenciados es decir, presentan características distintivas importantes para el comprador, que son percibidas como tales por todo el producto-mercado. Por lo tanto la competencia monopolista está fundada en una estrategia de diferenciación y se basa en una ventaja competitiva externa.

El oligopolio

Es una situación en la que el número de competidores es reducido o la presencia de empresas dominantes es escasa. En los mercados concentrados las acciones emprendidas por un competidor son advertidas por los demás, los cuales están inclinados a reaccionar. Cuanto más indiferenciados son los productos mayor será la interdependencia entre ellos; se habla entonces de oligopolio indiferenciado en oposición al oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el comprador.

La competencia pura o perfecta

Se caracteriza por la presencia en el mercado de un gran número de vendedores frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. Los productos son perfectamente sustituibles entres si y se venden al precio de mercado que se establece por la ley de la oferta y la demanda. Este tipo de situación se encuentra en los mercados industriales para productos sin marca y en los mercados de los productos básicos (commodities). La única maniobra posible para la empresa que busca mejorar su rendimiento es modificar sus entregas al mercado o cambiar su capacidad de producción.

Noción de rivalidad extendida

La amenaza de los nuevos competidores (amenaza directa). Los competidores potenciales o susceptibles de entrar en un mercado constituye una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse mediante la creación de barreras de entrada. Podemos identificar los siguientes competidores potenciales: empresas externas al producto mercado, las empresas para las que la entrada en el mercado constituirá una sinergia evidente, las empresas para las que la entrada es la prolongación lógica de su estrategia y los clientes o proveedores que pueden llevar a cabo una integración hacia delante y hacia atrás.

La amenaza de los productos sustitutivos (amenaza directa) estos son los que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Sus precios imponen un techo al precio que puedan aplicar las empresas del producto-mercado

El poder de negociación de los clientes (amenaza indirecta) estos poseen un poder de negociación frente a los proveedores. Pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar bajadas de precios. El grado de influencia depende de un cierto número de condiciones. Que el grupo de clientes este concentrado y compre en grandes cantidades, los productos comprados por el cliente presente una parte muy importante de sus propios costes, que los productos estén poco diferenciados, que los costes de transferencia sean reducidos para el cliente, que los clientes representen una amenaza real de integración hacia atrás y que el cliente disponga de información completa sobre la demanda, los precios y los costes del proveedor.

El poder de negociación de los proveedores (amenaza indirecta) este reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Las condiciones que aseguran el poder de negociación de un proveedor son las siguientes: el grupo de proveedores está dominado por unas pocas empresas y esta más concentrado que la industria a la que vende, los productos no son susceptibles de