La Función Comercial y el Marketing
La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado. Por ello, las empresas realizan la función comercial o marketing, cuyo objetivo es averiguar las necesidades de los consumidores para ofrecerles los bienes y servicios que las satisfagan, generando intercambios beneficiosos para ambas partes.
El Marketing Actual
Hoy en día, la función comercial o marketing trata de conocer y comprender al cliente, de tal modo que el producto se ajuste a sus necesidades. Se podría decir que «se fabrica lo que puede venderse».
La Investigación de Mercados
La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Etapas de una Investigación de Mercados:
- Definir el problema a investigar y los objetivos de la investigación.
- Diseñar un plan de investigación, decidiendo el método para obtener la información.
- Búsqueda y obtención de la información, determinar si la información que se necesita ya existe (información o datos secundarios) o hay que obtenerla de primera mano (información o datos primarios):
Información Secundaria:
Datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de datos, estudios previos, y puede venir del interior de la empresa (estadísticas o archivos internos) o externas (internet, censos, estudios del sector, etc.).
Información Primaria:
Se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa.
- Análisis e interpretación de la información, realizando un informe.
Técnicas de Investigación de Mercados
Sondeos por Encuesta:
Se selecciona una muestra representativa de la población, se le pasa un cuestionario y se tratan estadísticamente los resultados, obteniendo gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones de interés para la empresa.
Experimentación:
Se realizan experimentos consistentes en realizar algún cambio en producto, envase, publicidad, etc., y observar las reacciones del mercado para tomar decisiones de marketing.
Observación:
Se recoge información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
La Segmentación del Mercado
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterio Demográfico:
Formar grupos de distintas edades, sexo y circunstancias familiares (sin hijos, familia numerosa, etc.). Por ejemplo, en el mercado juguetero se segmenta por grupos de edades y sexo.
Estrategias de Segmentación
Marketing Masivo o Indiferenciado:
Se dirige a todos por igual con una única oferta comercial. Por ejemplo, Coca-Cola en sus inicios, con una única botella y un único sabor. Se ahorra en costes, pero es difícil llegar a todos con un único producto.
Marketing Diferenciado:
Se dirige solo a algunos y de forma diferenciada, adaptando la oferta comercial a cada segmento. Por ejemplo, la bebida de cola actual (light, normal, en lata, etc.) o revistas especializadas para niños, adolescentes, hogar, etc. Se aumentan las ventas al crear productos a medida, pero aumentan los costes.
Marketing Concentrado:
Se dirige solo a un segmento, ya que basa su estrategia en llegar exclusivamente a un segmento o grupo determinado de ellos.
La Marca
La marca es un nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Tipos de Marcas
- Marca única.
- Marcas múltiples.
- Marcas del distribuidor o marcas blancas.
El Posicionamiento
El posicionamiento es la manera en que los consumidores perciben el producto que se les ofrece en relación con los productos de la competencia, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores. La estrategia de posicionar un producto consiste en situarlo en la mente del consumidor como el que mejor se adapta a sus necesidades y el mejor modo de satisfacerlas, motivándolo al consumo.
Ejemplo de Posicionamiento con Marcas Múltiples
Se utilizan marcas distintas para cada uno de los productos, como hace Procter & Gamble para cada marca de detergente (Ariel, Dash, etc.).
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la respuesta de los competidores.
Etapas del Ciclo de Vida de un Producto
- Etapa de introducción o lanzamiento.
- Etapa de crecimiento.
- Etapa de madurez.
- Etapa de declive.
La Fijación de Precios
Precios en Función de un Margen sobre los Costes
Consiste en añadir un porcentaje a los costes para obtener el precio de venta.
Fijación de Precios en Función de la Competencia
Existen tres alternativas:
- Precios superiores a la competencia.
- Precios a nivel de la competencia.
- Precios por debajo de la competencia.
Los Canales de Distribución
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
Tipos de Canales de Distribución
- Canal largo / Canal corto / Canal directo.
- Canal externo: si los distribuidores son independientes del fabricante.
- Canal propio: si los distribuidores son delegaciones de los propios fabricantes (propietarios de los puntos de venta).
- Franquicia: existe un acuerdo de cooperación con los distribuidores.
El Merchandising
El merchandising o publicidad en el punto de venta (PLV) se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
Las Promociones
Las promociones consisten en la realización de actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos u ofertas.
La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masivo y pagado por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas (anuncios de TV, cinematográficos, cuñas radiofónicas, cartelería exterior, prensa, revistas, internet, etc.) para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.