La Radio, Televisión, Cine y Publicidad Exterior: Medios de Comunicación y su Impacto

LA RADIO

– INTRODUCCIÓN

• Capacidad de información, mucho más ágil que la TV. Narración de los hechos según suceden, algo que la TV todavía no puede hacer (aunque con las cámaras digitales pequeñas se ha avanzado mucho).
• Poder de acompañar. La radio ha estado entronizada durante muchos años, reunía a toda la familia a su alrededor. Llegada del transistor, walkman, etc. posee mucha más flexibilidad que la TV.
• Capacidad de persuasión. Todos buscamos que nos digan cosas que nos agradan. La radio también permite imaginar lo que están diciendo, y lo adecuas a tu forma de vida, tu cultura, etc… En este sentido, tiene más capacidad de persuasión que otros medios.
• La radio es mucho más creíble, seguida de los diarios y la TV. A medida que avanzan las tecnologías de la información, nos volvemos más sugestionables.

– CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO

• Información lineal
• Juega mucho con la imaginación, la formación de cada uno.
• Su ventaja es el lenguaje bastante coloquial, cualquiera puede seguir una tertulia en una emisión de información general. La radio es sumamente accesible.
• La actitud de la audiencia es diferente a la de la TV. Existe un toque emocional y diferentes posturas de los oyentes:
  1. 1. 1. Ambiental

2. De escucha

1. Concentrada
   1. 1. 1. Selección
2. Una de las ventajas de la radio como medio es que puede provocar la participación de los oyentes. Hay, de hecho, programas realizados a base de llamadas, otros que abren sus micros en determinados momentos, etc…

– ESTRUCTURA DE LA RADIO EN ESPAÑA

Existen 2 tipos de emisoras: estatales y privadas.

Desde 1923, se determinó que las ondas son propiedad del Estado, salvo que se compren. Las emisoras no pertenecen al Estado, pero las ondas sí. Las emisoras son concesiones estatales para utilizar tal frecuencia. Se otorgan determinadas licencias. Las emisoras así son “licencias de explotación que el Estado concede o subasta durante X años, que son retiradas si se incurren en faltas graves.

1. La radio del Estado. Radio Nacional

Su explotación depende directamente de la Administración central. El reglamento por el que se rige la radio telegrafía sin hilos parte de 1923, Decreto por el cual:

• El Estado se reserva la propiedad de las ondas y la potestad de otorgar licencias de explotación comercial de estaciones de radio a particulares.
• El Estado podrá establecer su propia red de emisoras.
• El Estado se adueña del privilegio de la difusión de información, dejando para el sector privado la emisión de contenidos culturales y de entretenimiento.
• 1937. Franco funda radio Salamanca
• 1944. RNE
• 1977. Real Decreto que autoriza a dar información a las emisoras que lo deseen.
• Años 80. RNE completa su estructura con Radio2, Radio3 y Radio Exterior.
• Los Estatutos de Autonomía conferían a las Comunidades Autónomas la posibilidad de constituir sus propias emisoras: corporaciones radio y/o televisión.

En Andalucía tenemos Canal Sur, en Cataluña Cataluña Radio, en el País Vasco Euskadi Irratia telebish, en Galicia Radio Galega, en Madrid Onda Madrid, etc.

• Crecientes impulsos con la concesión del gobierno de nuevas emisoras de FM, crece el número de emisoras municipales, existe gran fragmentación de las audiencias. Las organizaciones municipales, sin embargo, tienen dificultad para mantener estas emisoras (algunas regentadas por los propios ayuntamientos), ya que hay una ley que prohíbe las emisiones de publicidad en radios municipales.

1. La radio difusión privada

El nacimiento de la radio en España constituye un fenómeno de corte privado. En 1923, se funda en Madrid, la primera emisora de radio española : “Compañía Ibérica de Telecomunicaciones”, que fusionándose con “Radiotelefonía Española” forman “Radio Ibérica”, la primera compañía de radio que emite regularmente conciertos y lecturas. Para hacer frente a los gastos de explotación, recurren a la difusión de publicidad local.

En 1924, ve la luz el Reglamento definitivo de la Radiodifusión que explicita la duración de la concesión: 10 años, y determina el tiempo máximo de publicidad: 5 min por hora. Se obliga a las emisoras a la gratuita prestación de todo servicio de interés público, así como de fomentar una línea recreativa, etc…

Luego van apareciendo Radio Barcelona, Radio Cádiz, Radio Sevilla, etc… Todas bajo la denominación de EAT. Debido a la aparición de anunciantes que demandan rentabilidad a sus inversiones, deciden unir sus esfuerzos aislados en una misma dirección, originando lo que más tarde serían las cadenas.

• SER. La principal cadena de radio es Unión Radio, que tiene su origen en 1925, formada por un consorcio empresarial. A lo que comenzó siendo Unión Radio Madrid se van incorporando emisoras como Radio Barcelona, Radio Castilla, Radio Bilbao, etc. Su éxito radicó en la gran cantidad de radioyentes, ya que la publicidad que acudía a las emisoras daba para poco. Una crisis provocó el cambio de nombre (SER) y una desestructuración, es la única emisora privada que resiste a la intervención del nuevo régimen político. En la actualidad es la cadena más potente, y diversifica su oferta a través de Cadena Ser convencional (148 emisoras), 40 principales (62 emisoras), Cadena Dial, M-80 y Sinforadio.
• COPE. Tiene su origen en las estaciones radiofónicas de Acción Católica. En 1959 obtiene el beneplácito del Régimen por los servicios prestados en la guerra. La COPE radiaba el Rosario a través de 180 emisoras, que se agruparon formando una sociedad anónima que se denominó Radio Popular. En la actualidad, cuenta con 92 emisoras distribuidas en programación convencional y radiofórmula a través de la Cadena 100. Todavía está muy controlada por la Iglesia, pero ahora mete mucha baza el grupo CORREO, que andaba necesitando poseer una emisora de radio.
• ONDA CERO. Esta cadena está fundada por la ONCE en 1989. Miguel Durán decide comprar a la ARI (Asociación de Radios Independientes), posee 18 emisoras. En 1990, la ONCE consuma el golpe estratégico al adquirir 63 de las 72 emisoras de la Rueda de emisoras Pato. En la actualidad, poseen unas 70 emisoras.
• ANTENA 3 RADIO. Inicia su carrera con 23 emisoras, apadrinado por La Vanguardia, ABC, Grupo Zeta, Europa Press, etc. Sus emisiones, que llegaron a ser 54, ofrecían la información de más calidad y más deseada por el público (programación convencional). Se hizo cargo de Radio80, cuyas emisoras se integraron en A3 como radio fórmula. Esta cadena que aspiraba a convertirse en la radio de la transición, fue la única que consiguió superar a la SER. En 1992, pasó a ser controlada por su contrincante, la SER., debido a la entrada del Grupo PRISA en el grupo Godó y la compra de las acciones de ABC. Parte de las emisoras de A3 se incorporaron a la SER y la otra parte se agrupa a Radio Sinfo-A3.
• CADENA IBÉRICA. Tiene su origen en Radio España, pertenecían también al grupo Unión Radio. De programación convencional, de donde destaca Top40, que funciona en competencia con las radio fórmula.
• RADIO VOZ. Perteneciente a “La voz de Galicia”.

3. Radios locales: otra forma de entender la radio

Tienen su línea de influencia en barrios, zonas concretas de las ciudades, pueblos, etc. Llegan donde a veces no llega una radio autonómica. Mantener una radio de este tipo es muy difícil, ya que no pueden competir con las grandes cadenas, por ello suelen conectar con cadenas importantes, que les aseguran llenar las horas de programación, entrada de publicidad de ámbito nacional y conectar con algunos informativos dignos. Por otro lado se suscriben a los “Servicios de radio y publicidad de la Agencia EFE”, que emiten un servicio informativo de ½ hora 3 veces al día.

– TIPOS DE PROGRAMAS

Los programas son las primeras unidades estructurales que conforman el discurso radiofónico. Su naturaleza se basa en 3 características:

• el contenido
• cantidad o duración del mismo
• forma de articularlo

Se pueden clasificar los programas en 5 grupos (que a su vez se subdividen):

1. Informativos
2. Boletines de noticias(corta duración):
3. Flashes. Información importante que interrumpe programas para ser difundida.
4. boletines horarios. Con una hora de periodicidad
5. resúmenes informativos. A primera hora de la mañana
6. diarios hablados. De 30-60 min, tratamiento profundo de las noticias, horario fijo, importancia del conductor del espacio.
7. Programas monográficos contenido monotemático, que suele coincidir con acontecimientos especiales que motivan su emisión.
8. Debates, mesas redondas, tertulias. Imprescindible la figura del moderador.
9. Musicales
10. Hits parade o listas de éxitos.
11. Programas especializados. Espacios fijos para música clásica, jazz, electrónica, etc
12. Ediciones especiales. Retransmisiones de conciertos, programas monográficos extraordinarios dedicados a un personaje o estilo.
13. Dramáticos
14. Radioteatro. Se transmite la obra dramática desde el propio teatro donde se representa, prácticamente ya no existe.
15. Radionovela.. Drama radiofónico por excelencia (hoy ha emigrado a la televisión)
16. Entretenimiento
17. Concurso. Antes exigían una parte activa que se ha ido perdiendo progresivamente.
18. Programas de humor. Grandes variaciones. Se ha pasado a un humor corrosivo, de crítica social.
19. Programas infantiles. Cada vez menos frecuentes, dado el éxito de la televisión.
20. Mixtos. El Magazine: no se parece a ninguno de los anteriores, el prototipo es el que pretende completar las noticias con entrevistas, declaraciones, opiniones, etc. mostrando su posible repercusión. Es una estructura de cajón desastre

– PROGRAMACIÓN CONVENCIONAL Vs ESPECIALIZADA

La programación convencional sigue una regla básica: a mayor número de temas incluidos en la programación, más posibilidades de captar audiencia.

• Bloque 1. 7-9 hs. Servicios de información general en bloques de 15/30 min. Se pretende poner al día al oyente sobre las noticias que se han producido en la tarde y la noche anteriores, otros temas que tratan son el informe meteorológico, tráfico, etc. Tienen una audiencia flotante, que escucha la radio mientras se levanta, va al trabajo, etc…
• Bloque 2. 9-13 hs. Los oyentes buscan un programa que les entretenga, les informe y puedan compatibilizar con la tarea que estén llevando a cabo. Es el momento ideal para un magazine de larga duración (publicidad muy cara). Es el segundo segmento en porcentaje de aceptación.
• Bloque 3. 13-16 hs. Se produce un traslado de escenarios. La televisión empieza a convocar a sus adeptos.
• Bloque 4. 16-20 hs. Se recupera el hilo de la audiencia, que el intervalo del mediodía había roto, mediante programas ágiles, magazines de tarde. Sobre las 17 la curva de audiencia de la radio remonta considerablemente.
• Bloque 5. 20-23 hs. Muy poca audiencia la mayoría de la audiencia es captada por la televisión.
• Bloque 6. 23-3 hs. Es el segundo momento estelar de la radio en cuanto a número de oyentes se refiere. Es un hábito creado por programas emblemáticos que perduran en su fidelidad a la radio de madrugada.

Programación lineal, compuesta por diferentes espacios

La Radio especializada surge a mitad de los 80 frente a la búsqueda de una mayor aceptación por parte del público, se aplican criterios de segmentación de audiencias más específicos, siguiendo el ejemplo de EE.UU. El contenido básico que barajan las programaciones especializadas se compone de MÚSICA e INFORMACIÓN, además de publicidad y concursos.

MÚSICA: – Pop rock, listas de éxitos

• Española
• Del recuerdo
• Pop para adultos
• Música clásica

INFORMACIÓN:

• todo noticias, por ahora no se han decidido a insertar publicidad en sus programas, debido a que suelen ser emisoras promovidas por el estado que cuentan con financiación oficial.
• todo hablado
• todo música, la inserción de publicidad en estas emisoras no resultó difícil, incluso algunas emisoras disponen de departamentos creativos propios para la inserción de jingles, al servicio de sus clientes,
• economía
• infantil
• invidentes
• religión

Cada persona tiene una imagen personal que va cambiando a su antojo, cada uno tiene su propia forma de actuar, su propia imagen. Y eso es, precisamente, lo que tratan de conseguir estas emisoras: una PERSONALIDAD RADIOFÓNICA, tener un estilo propio que las identifique y que en cuanto el oyente les escuche que sepa de qué emisora se trata. Para ello, tienen que encontrar las variables que definen su audiencia y contar con una serie de espacios y locutores propios. Así, en estas emisoras no se puede dar una información publicitaria que choque mucho con el estilo de la emisora. Existen 2 criterios para regular la publicidad:

• que sea afín con el contenido de la emisora
• voces de los locutores

Programación no lineal, compuesta por segmentos afines a la audiencia.

– LA AUDIENCIA

Antes de exponer los métodos de investigación de audiencia, conviene mencionar un par de cosas:

1. Diseño de la muestra, hay que decir que llegar a la medida de la audiencia de la radio es casi imposible. La gran dispersión y fragmentación de emisoras ni siquiera hace plantearse su posible investigación. Entre otras cosas, por su valor mínimo como soporte publicitario, por lo que no suele salir en las listas de las empresas de investigación.
2. Resultados. La mayoría de los estudios reflejan sobre todo los hábitos de exposición al medio, considerando la programación convencional y especializada, se necesita que los resultados se presenten fragmentados en función de las variables que definen a la audiencia.

En consecuencia, las cifras dadas por el EGM, hay que entenderlas no como una investigación exhaustiva del medio, sino como una guía sobre los hábitos de exposición del público al mismo y las emisoras que suelen ser empleadas como soporte.

Métodos de investigación de audiencias

1. Recuerdo. Se basa en la memoria del encuestado, al que se le pregunta por las emisoras que escuchó en cada segmento horario. El principal problema se refiere a la falta de veracidad: si no se recuerda se menciona la que se escucha normalmente o la que mejor le parece. Se infravaloran las que no se escuchan.
   1. 1. 1. 1. 1. Coincidental. Consiste en comprobar, hogar por hogar, si en ese momento el encuestado escucha la radio y qué emisora. Es muy correcto y fiable, pero la audiencia se ve limitada a los hogares.
               2. Diario de escucha. Panel de radioyentes, al que se le pide que anoten en un diario las emisoras que escuchan cada vez.

Perfil de los oyentes de radio

• Clase media/media-baja
• De 20-35 años (fórmula)
• Madrid/Bcn. Ciudades de 200.000 a 300.000 habitantes

– LA RADIO COMO MEDIO

Probablemente la radio sea el medio que más facilidad otorga para la planificación por el gran número de soportes que posee, tiene muchísima segmentación. Pero en la práctica, los anunciantes se centran en SER, COPE y Onda 0, cuando existen muchísimas más posibilidades. En referencia al tiempo, son más flexibles que la televisión.

• Cuña: 20’’
• Mención: 5’’
• Ráfaga: 1-2”
• Microprograma o microespacio: 2 min
• Publireportaje: 2 min
• Anuncios por palabras
• Necrológicas
• Programas patrocinados: ½ – 1 hora

Condiciones de contratación

Cada emisora tiene sus condiciones y su manera de funcionar. Varían mucho las tarifas de local a regional con las de la cadena.

La programación se diferencia en función de la audiencia. Los espacios de Onda media son más baratos que los de FM

Descuentos y recargos

La radio es uno de los pocos medios que tiene 3 tipos de descuentos:

• agencia
• intensidad (cuñas al día)
• comunicación (días campaña)

Los recargos aparecen cuando pides el día, la hora, el programa, etc. También tienes que pagar si quieres que te graben la cuña, etc.

El departamento comercial y los servicios de creatividad

Hay anunciantes que no tienen medios para hacer sus cuñas y la radio suele tener departamentos que se encargan de ello. Esta es la razón por la que existen departamentos de creatividad. Suelen realizar los anuncios más baratos que las agencias.

LA TELEVISIÓN

– INTRODUCCIÓN

Dado el gran poder de la información, la mayoría de los estados siempre han intentado dominar, directa o indirectamente, los MCM y sobre todo la televisión, instrumento con gran influencia persuasiva.

Cuando el Estado no ejerce este control directamente se lo encarga a una organización que lo hace en su nombre. Con el paso del tiempo han ido surgiendo compañías privadas de televisión, lo cual supone una cierta independencia del poder estatal, aunque con limitaciones:

• El Estado es dueño absoluto de las ondas, siendo él quien concede o retira las licencias de emisión y las frecuencias.
• El Estado ejerce cierto control de la información a través de la normativa legal.

Pero todo este asunto está cambiando, la mutación del medio es muy alta.

– DESARROLLO Y ESTRUCTURA DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA

La idea de establecer una red de televisión en España surge en la República, pero no se llevaría a cabo hasta la dictadura (gran control y autoritarismo). Solo tras la transición, cuando se llevó a cabo el cambio político, se pudo empezar a pensar en cadenas privadas. En los 80, comienza la diversificación, otorgando las primeras concesiones a las comunidades autónomas, que más que liberalizar el medio, lo que hicieron fue reforzar el control estatal. Hasta el año 89, en el que el gobierno concede la explotación de 3 canales a empresas privadas.

– RTVE

• 1970. TVE pasa a ser propietaria de toda la red de repetidores y emisores.
• 1973. Redes y emisoras de RN y TVE se agrupan en un solo organismo RTVE, la máxima expresión del control de los medios por parte del Estado.
• 1975. Muere Franco, se precipitan los cambios.
• 1977. RTVE pasa a depender del recién creado Ministerio de Cultura, convirtiéndose al final en un organismo autónomo de carácter comercial (ingresos por publicidad)
• 1986. Amplían la programación a los horarios matinales
• 1988. Programación ininterrumpida de madrugada los fines de semana

TVE tiene una triple estructura de emisión:

• Cobertura Nacional.

TVE emite 2 tipos de programación a través de sus 2 canales (1ª y La2). 1ª difunde una programación generalista, dirigida al gran público. Busca sobre todo mantener los índices de audiencia, en competencia directa con las televisiones privadas.

En La2, hay espacios más culturales, programas más formativos.

• Circuitos regionales

TVE difunde espacios durante unas ciertas horas al día, generalmente coincidiendo con las franjas previas al telediario.

• Canal internacional

Desde 1991, con programación destinada a la audiencia de habla hispana en Europa y América. Difunde una selección de los “mejores” espacios emitidos por TVE. Actualmente también Canal 24 horas, Hispavision, Mundo Musical, etc.

– LAS TELEVISIONES AUTONÓMICAS

La división del país en regiones autonómicas otorga a las Comunidades Autónomas el derecho a poseer su propia organización de radio y televisión, por la necesidad de recalcar y cultivar las peculiaridades de cada región.

• ETB
• TV3 y Canal 33
• TVG
• TM3
• Canal9 y Punt2
• Canal Sur y C2A
• TVCan

1989. Las CCAA con canales de TV crean la FORTA, en una búsqueda de cooperación y co-ayuda mutua, acuerdo sobre derechos de la propiedad intelectual, retransmisiones deportivas, intercambio de programación y servicios.

Todas las CCAA son deudoras de muchísimo dinero, son deficitarias, por lo que algunas se plantean aceptar inversiones privadas.

– LAS TELEVISIONES PRIVADAS

1988. Se aprueba la ley que autoriza la televisión privada en España:

• Antena3 (La Vanguardia, A3 radio y Grupo Zeta)
• Canal Plus (Canal Plus Francia, Prisa)
• Telecinco (ONCE, Anaya y Grupo Correo)

– LA SOCIEDAD PÚBLICA RETEVISIÓN

Al conceder las cadenas privadas de televisión, el gobierno se vio obligado a facilitarles una red para difundir su programación. La única existente la usaba TVE, así que se perfeccionó e hicieron algunos arreglos para que todas las cadenas pudiesen difundir su programación por ella.

De la nueva red se hace cargo Retevisión, organización estatal que gestionaba y explotaba en exclusiva todo este servicio. También emite en alta definición y por satélite.

Retevisión se privatizó en 1995.

– LA TELEVISIÓN POR SATÉLITE

En España, las necesidades de comunicación por satélite se han cubierto históricamente recurriendo al alquiler de canales. Esta dependencia se trató de corregir mediante el sistema de comunicación Hispasat (proyecto de 1993), destinado sobre todo a la distribución de señales de TV y a servicios tradicionales de telecomunicación.

Ante la petición de alquiler de varios canales de los disponibles del Hispasat por parte de televisiones privadas, el Consejo de Ministros otorgó:

• Antena3 (Telenoticias)
• Tele5 (Telesat5)
• Canal Plus (Canal Satélite/Astra-Hispasat)
• TVE (Teledeporte, Eurosport, TVE Internacional, Cineclassics)

– LA TELEVISIÓN LOCAL

La TV local surgió en Cataluña, siendo al principio un fenómeno quasi-amateur, de comunicación alternativa, que rompió por primera vez con la exclusiva de TVE. Hoy no se encuentra una ciudad importante sin 1 ó 2 TV locales, sobre todo en las regiones catalana, levantina y andaluza. Se desarrollan por la importancia de las asociaciones culturales, las ayudas de los ayuntamientos, etc…

Tienen raíces similares a las de la prensa local: proveer al espectador de las noticias que se producen en su entorno más cercano, más inmediato, algo donde no llegan ni los canales autonómicos.

Así, la esencia de la TV local es la focalización en la realidad más inmediata. Esto hace que se incentive su aprovechamiento como publicidad, sobre todo por pequeños comerciantes del barrio o la zona.

Lo malo es que hay muchas incertidumbres en torno a la TV local: Nº de estaciones emisoras, modo de emisión, naturaleza de las audiencias, etc…

– LA TELEVISIÓN POR CABLE

El cable nació originalmente para distribuir la señal televisiva recibida por satélite, ya que la orografía impedía su transmisión por ondas hertzianas. Sobre todo con los cables de fibra óptica, la TV por cable ha experimentado un desarrollo extraordinario, ya que aporta beneficios muy importantes:

• gran calidad y definición de la señal
• emisión simultánea de un gran nº de canales sin interferencias
• difusión de los canales existentes de TV
• el cableado posibilita otros usos simultáneos (red, etc.)

Existen varios operadores que distribuyen la señal localmente, y otras compañías de desarrollo mayor. Pero, ¿cómo va a influir el desarrollo del cable en la publicidad? La principal consecuencia es la fragmentación de audiencias, ya que los espectadores buscarán programas, no canales. Por lo que se crea la necesidad de desarrollar nuevos métodos de investigación. Pero el cable también ofrece la ventaja de poder segmentar mejor la publicidad en targets recurriendo a criterios demográficos y sociológicos.

Tanto la TV digital, TV por cable, … suponen un nuevo reto de futuro, tanto por su contenido como por su función como medio publicitario.

– LA TELEVISIÓN INTERACTIVA

Casi todas las tecnologías son potencialmente interactivas, pero todavía no hay un receptor con capacidad de convertirse en emisor (al menos no en TV). La convergencia de tecnología y comunicación supone una inversión muy elevada que solo pueden afrontar unos pocos grupos empresariales.

La televisión siempre ha sido un medio unidireccional, así que no se le puede llamar MCM. Los canales desde siempre han ensayado formas de bilateralidad imperfecta, como las llamadas de los espectadores, etc.

Hoy en día se experimentan con las posibilidades de la fibra óptica y de Internet.

– LA PROGRAMACIÓN TELEVISIVA

Los programas son espacios con determinados contenidos que se miden por el tiempo de duración. Conforman, combinados y en conjunto, la programación televisiva. Este discurso define la naturaleza y el estilo de la cadena.

Existe una idea de que los programas de TV se difunden en función de los intereses del público, pero eso no es así, se programa en función de:

• El beneficio de los propietarios. Buscan el máximo beneficio para tener contentos a los accionistas de la compañía. Simplemente se busca difundir programas que generen altos índices de audiencia para tener más inversión en publicidad.
• La programación de la competencia. Mantener la propia audiencia, lógicamente choca con los intereses de la competencia que se esforzaría por arrebatarla. Los planificadores publicitarios siguen a la audiencia. Esto trae como consecuencia la contraprogramación (búsqueda de la audiencia a toda costa)

Tipos de programas

1. Informativos:

Es importante la inmediatez comunicativa del medio. Principales formas (avance, telenoticias, servicios informativos especiales, debates, etc. Cuando los informativos no gozan de mucha calidad se optan por los presentadores estrella.

1. Cinematográficos:

Son, junto con los concursos, los espacios más vistos. Suelen cargarlos de publicidad y muchas veces son espacios de poca calidad (sobre todo en las Autonómicas)

1. Musicales:

Es otro de los contenidos que no puede faltar en la TV. Puede haber música actual, magazines musicales, música clásica, etc.

1. Concursos:

Son la gran baza de las tvs para captar audiencia. La gente hacía cualquier cosa por salir en la TV. Algunos adoptan la forma de bartering.

1. Magazines:

Son muy polivalentes. Se trata sobre todo de entretener a la audiencia. Suelen ser mucho mejores en la radio.

1. Series y seriales:

Serie, capítulos independientes.

Serial, obra continua en entregas.

1. Infantiles y juveniles:

Contenidos formativos, se combina lo educativo y el entretenimiento. Hay mucho más programa infantil que juvenil.

1. Deportes:

Espacios de máximo interés para la audiencia (especialmente el fútbol).

1. Dramáticos:

Ahora ya no tienen mucha aceptación, pero antes tenían mucha más calidad y contenido. Hay 3 manifestaciones del género: teatro, telenovelas y reality-shows.

1. Divulgativos:

Tienen ahora más éxito que nunca. Son espacios que se ven a gusto.

1. Religiosos:

Han bajado muchísimo. Han huido de la TV.

–     MODELOS DE PROGRAMACIÓN

1. Programación generalista o convencional

Tiene un contenido fundamentalmente volcado en las TV nacionales y autonómicas, suelen emitir en régimen abierto (excepto Canal Plus). Se combinan todo tipo de géneros y contenidos, aunq es bastante peor q la radio. Las diferentes TV elaboran su programación en función de:

• imagen q desean presentar ante la audiencia
• espacios q otorgen altos índices de audiencia

El resultado se traduce en el diseño de parrillas de programación (distribución diaria de los espacios q se emiten durante 1 semana) La programación se distribuye en bloques, diferenciándose los findes.

Desde el punto de vista publicitario, existen 2 intervalos de tiempo importantes: sobremesa y prime time.

Es importante el hecho de intentar fidelizar a las audiencias, se suelen enganchar unos programas con otros a un ritmo vertiginoso.

Al mediodía se suelen poner las noticias porq es un momento cumbre para la TV. En el prime (espacio de máxima audiencia) se suele poner lo mejor de la programación.

1. Programación especializada

Los contenidos de la TV generalista se ajustan casi siempre a las grandes audiencias, con medio-bajo índice cultural. No hay programas especializados dirigidos a minorías mas o menos amplias.

Pero ahora, hay gente q tiende y quiere contenidos específicos: TV por satélite, por cable, etc… algo muy usual en países como EE.UU. (reparto de canales del Hispasat)

Los canales especializadas no emitieron publicidad mientras emitieron la señal codificada, puesto q subvencionaban los gastos con suscripciones, pero la escasez de contratación les obligo a admitir publicidad.

–     LA AUDIENCIA DE LA TELEVISIÓN

Estudios de audiencia solo referidos a la TV generalista, con cobertura nacional y autonómica. La audiencia de la programación especializada solo se conoce por el numero de suscripciones al servicio (EGM y Audímetro).

–     LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN

El comportamiento de la TV como medio publicitario deja mucho q desear por 2 motivos: saturación publicitaria y caída de las tarifas.

–     CONDICIONES GENERALES DE CONTRATACIÓN

Las compañías de TV son lasq fijan las condiciones para difundir los anuncios en sus respectivos canales.

La publicidad puede ser:

1.   Ordinaria. Bloques
   1. 1. 1. Extraordinaria. Se contrata en programas no previstos q modifican la programación habitual.
         2. Especial. Patrocinios, sobreimpresiones, etc.

Las tarifas dan el precio de la publicidad ordinaria, tanto la extraordinaria como la especial están sujetas a contratación.

Orden de publicidad

Es un documento en elq aparecen reflejadas las fechas y espacios en los q se pretende difundir el mensaje publicitario. Tal documento se envía a las emisoras con el fin de q procedan a reservar, en caso de existir espacio y ser adquirido, para la difusión publicitaria.

Así ordenar la publicidad implica cursar la mencionada orden y los originales publicitarios (videos) a la emisora. Estas ordenes deben cursarse con la antelación suficiente, q varia en función de la cadena.

La empresa contratante puede solicitar la colocación de un anuncio en una posición determinada (recargos). Una vez presentado el material q se va a difundir se pueden hacer modificaciones sin recargo si se hace con unos días de antelación, tb se pueden anular o trasladar los pases.

El material debe presentarse en una cinta de vídeo de ½” en formato Betacam SP.

La grabación de los mensajes publicitarios debe cumplir unos requisitos, paraq no se produzcan saltos inadecuados de imagen o de sonido al insertarlos en el bloque.

Todas  las cadenas intentan no hacer coincidir en el mismo bloque la publicidad de 2 anuncios q son competencia directa.

TEMA 9: EL CINE

–     INTRODUCCIÓN

Los hermanos Lumiere realizaron la 1ª proyección de cine en 1.895. Rápidamente el cinematógrafo adquirió mucha notoriedad.

La sesión inaugural en España (Madrid – San Isidro) tuvo gran éxito, el invento permitía a los espectadores ver las imágenes en grupo, sin tener q guardar largas colas para tener q mirar uno a uno.

Al pesar del gran éxito, el cine, en su primera etapa no se concibe como un negocio, lo consideraban un entretenimiento, una curiosa atracción.

A este primer paso, le siguió la etapa de la comercialización. Para ello se necesitaban lugares donde acoger a numerosos asistentes a las proyecciones y obtener así los ingresos q permitiesen sufragar los gastos de producción, de compra de equipos y sbtd q permitiesen establecer el cine como un negocio duradero. La cadena comercial entonces solo contaba con productores y exhibicionistas.

El cine evoluciona rápidamente, con el incipiente comercialización, produciéndose nuevos adelantos:

• metraje
• ilustración en las pelis
• edificios específicos
• MCM

–     EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO

La explotación del cine como medio publicitario se llevo a cabo desde los primeros momentos. En este sentido, el cine ha seguido una trayectoria muy similar a la de la TV. La conjunción entre publicidad y cine se lleva a cabo en 3 etapas:

1. Incorporación del mensaje publicitario al soporte fílmico

La idea de aplicar el cine a la publicidad, se le ocurrió a Ulesguidi, 7 meses después de la presentación del invento se proyecta el primer anuncio. La realización de spots publicitarios corrió de la mano del cine, poniéndose de moda proyectar anuncios como parte del contenido de las sesiones cinematográficas.

1. Uso de estrellas cinematográficas como argumentos persuasivos

Mitificación publicitaria de las estrellas encumbradas por este nuevo espectáculo q fue el cine. Se hacia necesario incorporar al medio  nuevos elementos de persuasión q sedujesen al espectador. Los protagonistas prescriben el consumo de productos y servicios.

1. Uso sistematizado y estandarizado del cine como soporte publicitario

El surgimiento imparable de locales de exhibición q se agrupan en circuitos de salas, genera todo un fenómeno de comunicación de masas q provoca su aprovechamiento como mc de publicidad rentable. Surgen así los primeros estudios sobre la naturaleza y el comportamiento de las audiencias, su posible segmentación Vs sus diferencias, etc. La conclusión, tras numerosos estudios, se resume en la elaboración de unas categorías q se aplican a las salas, en función a estas se establecen las correspondientes tarifas y tiempos de usos, quedando sistematizado el cine como soporte.

–     EL CINE COMO SOPORTE PUBLICITARIO

Hay q considerar las salas de exhibición de cine como soportes, siempre teniendo en cuenta la Categoría a laq pertenecen. Las compañías publicitarias q ostentan las exclusivas de las salas otorgan a estas una categoría determinada después de valorar ciertas características:

• Características de hábitat
• Características propias de la sala

La valoración de estas cualidades en cada sala presupone la confluencia de ciertas cualidades comunes en los grupos de audiencia q se congregan en cada uno. Hace unos años cada compañía de exclusivas tenia una clasificación diferente para las salas, pero en los 80’s se unifico:

• 1ª Categoría
• 2ª Categoría
• 3ª Categoría

Al margen de estas, hay q tener en cuenta otras peculiaridades, como el fenómeno de los minicines y las salas en VO:

• Minicines: se enmarcan en una corriente europea de especialización. Antes la infraestructura se componía de grupos de salas con mucho aforo, pero la progresiva disminución de espectadores conllevo la reducción del numero de salas. Como consecuencia había insuficientes pantallas donde proyectar las películas. Las empresas multiplicaron sus pantallas reduciendo el aforo de cada sala, fomentando la pluralidad y la especialización. El tirón sobre los espectadores fue inmediato, sbtd los jóvenes,
• VO: igual fenómeno q el anterior. Espectadores asiduos, de alta cultura, con hábitos de gran fidelidad (no permiten emisión de publicidad)

–     COMERCIALIZACIÓN DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO

Hay q tener en cuenta 4 cosas:

• las compañías q ostentan las exclusivas de las salas:

Movirecord, Distel y Cinespot.

• las unidades de comercialización

Se puede hacer por unidades (comerciantes locales)o por circuitos (rebasa ciertos limites). Los circuitos se producen con la llegada de anunciantesq contratan varias salas en diferentes ciudades.

Un circuito de salas se compone de un numero de salas radicadas en diferentes núcleos urbanos q, por el hecho de poseer ciertas características comunes, presumiblemente atraen a segmentos de publico similares, diferenciándose de otros, loq las convierte en un soporte idóneo para anunciar ciertos productos.

Características del circuito:

+ naturaleza del mismo

+ numero de salas

+ numero de pases semana/mes

+ coste por pase/CPM

+ numero de copias publicitarias de la película a entregar

+ coste del circuito

Algunas empresas ofrecen circuitos q se caracterizan por tener salas en las ciudades con mayor potencial económico, en los centros comerciales, cines de verano, etc…

• las tarifas

La aplicación de una tarifa u otra se relaciona directamente con:

                                   + categoría de sala

                                   + longitud de la peli

                                   + periodo de contratación

                                   + aforo

El planificador concede mucha importancia a la categoría de la sala, pero necesita conocer el aforo (cobertura max q puede alcanzar en un pase) de la misma y su índice de ocupación(promedio de espectadores, muy útil para las previsiones)

• las condiciones de exhibición

La proyección de las películas publicitarias en los cines se realiza de acuerdo con unas condiciones fijadas por las empresas exclusivistas:

+ derechos de los anunciantes al contratar la proyección de la película: publicidad proyectada antes de la película/ en salas de mas de 2 sesiones, se proyectara como mínimo en 2 de ellas/ se separaran lo máximo posibles los anuncios de productos similares/ se contrata J-V/los derechos de propiedad de los anuncios son de los anunciantes

+ requisitos de la película publicitaria: duración max 2 min/gastos de realización y copias por cuenta del cliente/numero de copias el doble de numero de pantallas/copias 15 antes de proyección/si se estropean deben ser repuestas/copias con licencia de proyección.

+ facturación y anulaciones: se factura a meses vencidos/ rescisión de contratos con un mes (15% de recargo)

+ otras condiciones: acciones promocionales/ impuestos municipales corren por parte del cliente

–     TIPOLOGIA DE LA AUDIENCIA DE CINE

La asistencia al cine constituye un habito muy arraigado en la clase mm y mb.

El intervalo de edad mas frecuente es 14-44

Posee una connotación cultural q se refleja claramente en el índice de instrucción de sus audiencias. La mayoría poseen formación secundaria.

Habitantes de ciudades de menos de 10.000 a 200.000

Sbtd solteros

–     COMPORTAMIENTO DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO

Tradicionalmente, el cine no ha gozado de los favores de anunciantes y agencias, constituyendo el medio q registra menores cifras de inversión, aunq esto esta tendiendo a cambiar, el cine ha despegado bastante.

El numero de marcas q se anuncia ha disminuido, pero la inversión ha aumentado.

TEMA 10: LA PUBLICIDAD EXTERIOR

–     NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior tiene muchos y muy diversos antecedentes:

• El Grito
• Las señales o enseñas
• Primitivos documentos escritos

Todas estas formas tan primitivas son meros antecedentes con un valor mas bien escaso. La verdadera eclosión de la publicidad exterior (en el sentido genuino de publicidad) se da en la segunda mitad del siglo XIX, con la irrupción del cartel y sbtd a partir de la aplicación del color

La revolución de la imprenta

No solo revoluciona la edición de libros, sino tb el incipiente mundo de la información. Tb contribuyo a dinamizar el comercio, facilitando la multiplicación de soportes de información sobre venta de productos, aunq de forma bastante incompleta y primaria.

• Carteles rudimentarios de los eclesiásticos, q era casi todo texto.
• Pequeños catálogos de los comerciantes con su mercancía
• Catálogos de los impresores con los libros q editaban

Nacimiento y auge del cartel publicitario

El cartel había demostrado de sobra su valor como medio de comunicación, estando además al alcance de cualquiera q supiese escribir (exigencia mínima a cambio de un gran un poder). Esto hizo q se produjera rápidamente un salto en la elaboración de carteles clericales a otros comerciales; a partir de 1.600 comienzan a verse, cada vez mas, carteles anunciando ferias y fiestas, productos farmacéuticos, reclutamiento de tropas, etc… Pero el cartel esta todavía en sus inicios, su técnica de confección esta todavía sin pulir, es rudimentaria, con predominio inequívoco de la tipografía.

Esta fácil composición hizo q tb el pueblo llano elaborase sus propios carteles para criticar la actuación de los gobernantes, algo q desagrado tanto a la clase dirigente q a partir de 1.623, se prohibió imprimir y fijar carteles sin aviso previo (bajo pena capital).

El cartel sigue perfeccionándose a lo largo del S. XVIII, recibiendo un notable empujón el la Revolución Francesa.

A partir de 1.785, se producen cambios, se incluyen bellos titulares con la tipografía adecuada y los propios textos, antes tan descuidados, experimentan un tratamiento y maqetacion mas cuidados (mayor compresión)

Sin embargo, todo esto pasara a conformar la prehistoria del cartel con la aparición de la litografía.

Tres causas proporcionan la promoción definitiva del cartel como medio publicitario:

1. La aparición de la litografía. Posibilito la aplicación del color en las artes gráficas, trayendo luminosidad, fuerza y alegría a las composiciones
   1. 1. 1. Impresión de color perfeccionada. Se incorporan muchos pintores, diseñadores y dibujantes al mundo publicitario. El cartel gano en capacidad comunicativa y persuasiva, armonizando la conjunción del texto con la imagen. Pasa a formar parte de las ciudades, conformando su ecología informativa y paisajitica.
         2. Perfección de la litografía.

El resultado de todo esto es la promoción del cartel como un medio genuinamente publicitario, compitiendo ventajosamente con la prensa diaria. Desde la 2ª mitad del SXIX, hasta  la 2ª GM se constituye en la mas abundante y genuina muestra de publicidad exterior.

El cartel publicitario español

Sus primeras manifestaciones se dan en el cartel anunciador de toros. 1.830 se impone como el año de impresión del primer cartel, en elq se incluyen figuras. Tenían pretensiones modestas, se da el nombre del ganadero, de los toreros, el lugar y la hora de la corrida. Esto se hacia a base de frases hechas, q se repetían en todos los carteles, variando únicamente los nombres.

Posteriormente se introdujo la novedad de insertar la foto de los diestros, posibilidad traída por la reproducción litográfica.

Pero es a finales del SXIX, cuando se produce la época dorada del cartel como medio publicitario. Los industriales recurren cada vez mas a los dibujantes y artistas para confeccionar sus carteles anunciadores.

Son importantes los concursos (Anís del Mono, Codorniú, Círculo de Bellas Artes,…) a los q se presentaban numerosos participantes (notoriedad de los premios, dinero, exposiciones).

El cartel publicitario español atraviesa su época dorada hasta la Guerra Civil, convirtiéndose en el medio alternativo a la prensa diaria.

En esta época figuran anunciantes a losq los carteles han situado sus productos en la historia de la publicidad: Cruz Roja, Lotería de la Ciudad Universitaria, Perfumerías Gal, etc…

Con los años 40, los tiempos cambian y tb la trayectoria del cartel. La postguerra trae consigo otro tipo de cartel, en elq ya no se habla de consumo y bailes carnavalescos, sino de programas de reconstrucción y reajuste: turismo, artesanía local y ferias industriales.

Los 60, representan una caída progresiva del cartel, a pesar deq la publicidad inicia una época de despegue extraordinario.

La aparición de la TV, las exigencias de los anunciantes, la imposición del realismo de la fotografía, etc. han puesto punto final a la realización de carteles. El cartel de hoy ya no es el protagonista de la campaña, sino un acompañamiento, un reflejo de las imágenes q se emiten por medios mucho mas convincentes.

–     CONCEPTO DE PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio publicitario genuino. En sus manifestaciones formales (valla, marquesina, cabina, etc.) no se da otro tipo de información q el simple y puro mensaje publicitario. Esto diferencia la publicidad exterior de la radio, TV, revistas, etc… cuya naturaleza y cometido principal reside en soportar otra información y, paralelamente, incluyen mensajes publicitarios.

Por otro lado, la gran mayoría de manifestaciones publicitarias de exterior han conseguido loq ningún otro medio: insertarse dentro del paisaje urbano y contribuir a su ecología ornamental.

De la publicidad exterior se dan muchas definiciones:

• La publicidad exterior es laq se sitúa a la vista del transeúnte en lugares donde pueda verla ocasionalmente y sinq este predispuesto a la lectura. La publicidad exterior ha de producir efecto por el simple hecho de ser vista, yaq el tiempo de exposición no permite ser leída.
• Debe ser publicidad, es decir, una comunicación orientada a suscitar contratación mediata o inmediata de bienes o servicios.  Es una forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, privada o publica ejerciendo una actividad comercial con el fin de promover una contratación.
• La publicidad debe realizarse en el exterior, entendiendo por exterior espacios abiertos, calles, plazas, vías de comunicación, colectivos de transporte y lugares de utilización general. Es decir, lugares q no ostentan privacidad, sino mas bien lo contrario.

–     CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

• La publicidad exterior incide sobre su publico objetivo cuando este abandona su ámbito privado y se introduce en las áreas de dominio y uso publico.
• La publicidad exterior ostenta un papel pasivo, corresponde al espectador entrar dentro del ámbito de los soportes. Pero cuando el publico ha asimilado su contenido o simplemente lo ha identificado como publicidad, tiende a no reparar ni en su naturaleza ni en su presencia.
• La supuesta pasividad de la publicidad exterior se compensa sobradamente con su constante permanencia, día y noche, q actúa de señuelo constante.
• La naturaleza de ciertos soportes le confiere gran versatilidad: diferentes tamaños, posibilidades de iluminación, flexibilidad de ubicación, etc…
• La publicidad exterior constituye un magnifico medio de apoyo a las campañas difundidas en prensa, radio y/o TV.
• Dados los hábitos de desplazamiento de los diferentes públicos objetivos, el medio exterior proporciona un alto numero de impactos repetidos de un mismo mensaje, actuando así de refuerzo. El inconveniente es el bajo poder de segmentación.
• La relación necesariamente breve conlleva la necesidad de configurar brevemente el contenido publicitario parqq en los mínimos segundos q el publico se expone al mensaje perciba y retenga correctamente loq se desea transmitir (fuerza argumental), sbtd en las imágenes.
• La publicidad exterior tiene unas tarifas q varían bastante de una ciudad a otra, inestabilidad y disparidad de precios.

–     CONCEPTOS BÁSICOS

• Emplazamiento. Lugar físico donde esta enclavado el soporte. Si un emplazamiento reúne varias vallas se denomina colonia.
• Soporte. Es la unidad mínima de espacio q es capaz de alojar en si un mensaje publicitario. Así un mismo emplazamiento puede contener varios soportes.
• Audiencia de un soporte. Numero de personas q ven o tienen contacto con el mensaje, porq pasan ante la valla. Así los emplazamientos se eligen en función de la densidad de población de la zona o las corrientes de trafico q pasan por delante del soporte.
• Cobertura. Este concepto elimina las repeticiones q se dan en el concepto de audiencia. La cobertura de un soporte será el porcentaje de audiencia o numero de personas diferentes q se han puesto en contacto, por lo menos 1 vez, con el mensaje durante un periodo de tiempo.
• Frecuencia. Numero de veces q cada persona q ha visto la campaña entra en contacto con ella.

–     REGULACIÓN JURÍDICA

La publicidad exterior es uno de los tipos de publicidad q mas abusos ha concitado por parte de los no profesionales del medio, tanto en su diseño como sbtd en su fijación, por esto ha sido sometida a mayores controles legales.

Ya en 1.936, un decreto prohibe algo tan obvio como la fijación de carteles en los monumentos histórico-artísticos.

1.962, un decreto regula la publicidad exterior en los márgenes de las carreteras.

1.967, un decreto establece una norma básica sobre publicidad exterior, definiéndola y dictaminando su regulación y uso.

1.970, una orden ministerial regula la inscripción de las empresas dedicadas a este tipo de publicidad. Pero los 70, se distinguen mas por la actuación comercializadora q por la actividad reguladora. La ocupación masiva de vallas y de cualquier soporte exterior, sbtd los partidos políticos en las primeras elecciones, favoreció q en los últimos 70 y primeros 80, se llegase a un desarrollo casi descontrolado de esta actividad, regulada por una normativa mas bien genérica.

Este vacío de leyes concretas es loq desato una serie de actuaciones de loa ayuntamientos, con competencias especificas en sus ámbitos municipales. En 1.977, comienza una carrera de limpieza de la publicidad exterior, se desmontan muchas vallas implantadas al calor del desarrollo incontrolado de los primeros años.

1.988, aparece una regulación precisa. Se promulga una ley q rige desde entonces la publicidad en las carreteras estatales, prohibiéndose la publicidad en cualquier lugar visible desde la zona de dominio publico de la carretera, a excepción de zonas urbanas.

–     TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Cualquier intento de establecer una taxonomía pasa por la combinación de alguna de las siguientes variables:

1. Movilidad-soporte. Fijo o móvil.
2. Ámbito donde se enclava. Urbana, carretera, rural.
3. Luminosidad.
4. Carácter. Terrestre, aéreo.

• Vallas

Su antecedente son los carteles de Red, inicio su comercialización en 1.962 como un producto ya común en otros países europeos, pasando a conformar el grupo mas importante de la publicidad exterior.

Desde el punto de vista del material, el soporte valla se compone de una estructura metálica con un marco en cuyo interior de chapa se pegan las hojas en lasq va impreso el mensaje publicitario.

Desde el punto de vista de la publicidad, las vallas son aqellos paneles murales, soportes genuinamente publicitarios, q se comercializan generalmente con tamaño standarizado y en losq se alojan mensajes publicitarios.

La valla se selecciona teniendo en cuenta algunas cosas:

• si esta emplazada donde no haya muchas
• elección de un lugar optimo paraq pueda cumplir sus objetivos comerciales
• evitar obstáculos q dificulten su visión
• buscar el ángulo idóneo q facilite la percepción del mensaje

Tipos de vallas:

• De papel o corta duración
• De pintura o larga duración
• Iluminadas/no iluminadas/ luminosas
• Estáticas/ móviles
• Urbanas/ de carretera

Formatos de vallas:

• No normalizadas (pueden adoptar el formato q se desee)
• Normalizadas o especiales

Características de las vallas:

• Diseminación y numero de emplazamientos: gran capacidad de cobertura, alta frecuencia de repetición de impacto y posibilidad de seleccionar zonas determinadas.
• Flexibilidad en cuanto a los tiempos de permanencia del mensaje en los circuitos.
• Rapidez de instalación y cambio de mensaje.
• Posibilidad de negociación de los precios de las grandes vallas.
• Según las posibilidades y conveniencia del anuncio, la contratación de vallas puede realizarse de 3 formas: circuitos estándar, circuitos a medida o por unidades.

Comercialización:

Las empresas propietarias de las vallas las comercializan siguiendo un doble circuito:

• Productos a medida, q se confeccionan en función de las necesidades del cliente seleccionando los emplazamientos mas convenientes para conseguir los objetivos previstos.
• Productos standarizados, elaborados por las empresas propietarias de las vallas.

Circuitos:

Entendemos como tal a un conjunto de vallas emplazadas en una o varias ciudades, q han sido seleccionadas siguiendo unos parámetros de marketing y q garantizan unas audiencias, expresadas en cobertura y en repetición. Se basan en ciertos hechos observables:

• Análisis de los desplazamientos de los habitantes de los núcleos urbanos.
• Análisis de los movimientos del trafico, selección de los ejes principales y secundarios de los núcleos urbanos.
• Elección de lugares y/o centros con capacidad de atracción sobre los ciudadanos.
• Determinación del número de vallas necesarias para conseguir los efectos de comunicación q se pretenden.

De acuerdo con estos principios y otros mas específicos, las empresas comercializadoras de vallas han elaborado diferentes circuitos standarizados, con losq se aseguran unos índices de Audiencia (cobertura y repetición) en función del publico alq se quiera hacer llegar el mensaje publicitario.

Principales empresas comercializadoras: AVENIR, PUBLIVIA, PANEL, POSTER, DELTA.

Es muy importante determinar q es un circuito en publicidad exterior, viene definido por una serie de variables:

• Configuración del circuito (ámbito en elq están las vallas)
• Estructura y distribución: número de vallas, medidas, número de ciudades.
• Ámbito de comercialización: local, nacional, etc.
• Tiempo de fijación
• Valores a destacar en el circuito
• Audiencia del circuito
• Tarifa del circuito

Categorizacion de los soportes:

Las empresas de publicidad exterior establecen una gradación de importancia de las vallas q influyen en su calificación y en su precio:

• tipo de ciudad
• situación del emplazamiento en el casco urbano
  1. 1. 1. Centro
        2. Norte, sur, este y oeste
        3. Extrarradio
        4. Principales ejes o vías
        5. Poblaciones dormitorio
• orientación de las vallas, buscando dar a las vallas el mayor índice de visibilidad:
  1. 1. 1. 1. 1. 1. Frontal
                 2. Lateral o paralela
                 3. En esquina o angular
• anchura de las vías o calles
  1. 1. 1. 1. 1. 1. Estrechas (1-8 metros)
                 2. Medias (9-14 metros)
                 3. Anchas (+15 metros)

Servicios que se contratan:

Las prestaciones q otorga la empresa contratada son las siguientes:

• alquiler del espacio publicitario y del soporte
• transporte de carteles hasta los soportes
• fijación de los carteles y mantenimiento
• impuesto municipales de fijación y permanencia
• permanencia en buenas condiciones durante el tiempo acordado

• Marquesinas

Es un elemento del mobiliario urbano, normalmente utilizado para cobijar una parada de autobús y q conlleva la posibilidad de insertar publicidad en alguna de sus estructuras fijas. Tienen como un armario con 2 puertas de acceso con tubos fluorescentes q dotan al soporte de iluminación eléctrica durante la noche.

120×175 cm. Se recomienda q los carteles vayan impresos por las 2 caras en papel couché (140 gr.) yaq aumenta el efecto diapositiva al iluminarse. La empresas comercializadoras son CEMUSA y CEMUMASA.

Las marquesinas han desarrollado una amplia red de soportes q se extienden desde los barrios residenciales hasta la periferia cubriendo toda la ciudad (alta cobertura).

La situación del mensaje publicitario en ellas es estratégica, yaq se encuentra a la misma altura de los peatones y automovilistas. Todos los paneles poseen iluminación, loq les hace mas eficaces.

Comercialización de soportes:

Las marquesinas, opis, mupis y columnas se comercializan en circuitos que las empresas elaboran siguiendo en cuenta las ciudades y las caras (número de carteles) q pueden insertarse en cada ciudad.

Los circuitos de marquesinas generalmente parten de la periferia, finalizando en las zonas interiores de los núcleos urbanos. Estos trazados vienen determinados por la trayectoria de los diferentes autobuses, q a su vez viene determinada por el ayuntamiento.

Aunq el trazado del trayecto no depende de la compañía concesionaria de las marquesinas, esta asegura una presencia al 100% en las diferentes zonas urbanas, garantizando un peso similar para la campaña en todo el ámbito urbano.

El sistema de reparto de los emplazamientos garantiza q cada circuito tenga la misma intensidad de exposición.

Los circuitos se sirven en exclusiva y su duración es de 1 semana.

Existe un servicio de control y de mantenimiento q permite a la empresa actuar enseguida ante cualquier incidencia.

Tarifas y descuentos:

La unidad de partida es la “ cara por semana”, pero existen diferencias de precios.

El descuento de agencia es del 15%, tb existen descuentos estacionales en julio y agosto (30%).

• Mobiliario urbano

Tradicionalmente se subdivide en 2 apartados:

• Soportes que guardan relación con Telefónica
• Resto de los soportes

Esto es así porq mediante esta agrupación guardan mucha relación entre si.

Cabinas telefónicas:

Comercializadas como soporte por CABITEL. Sus características son:

• novedad y diversidad de soportes, q les convierten en un medio eficaz y variado
• existencia de un gran numero de soportes diseminados por todo el territorio nacional (cobertura 92% total población)
• permiten impactar a un publico muy numeroso y variado, q entra en contacto con ellos varias veces al día.
• Cada cabina solo soporta publicidad de un cliente
• Cabitel ofrece un servicio de localización y selección de las mas próximas al publico objetivo alq se desea impactar, loq facilita mucho la planificación.

Existen diferentes tipos de cabinas (diferentes medidas de las manchas publicitarias):

• Cabinas clásicas, con forma de prisma cuadrangular en elq 3 de sus 4 caras verticales se transforman en soporte publicitario.
• Cabinas modernas, en V (apariencia de columna, 2 de sus caras admiten publicidad, esta dotada de iluminación eléctrica. En H, es un prisma triangular, 2 de sus caras sirven de soporte y tb posee iluminación eléctrica.
• Locutorios, más espaciosos q las cabinas. Poseen una cifra variable de paneles. Todos poseen iluminación eléctrica.
• Mesas publicitarias, en el interior de las cabinas, al pie del aparato, constituyen un punto de obligada visión para la persona q llama. Generalmente son cuadradas o rectangulares.

Las tarifas de las cabinas oscilan en función de las siguientes variables:

• Publicidad exterior o interior
• Periodo de contratación (quincenal/mensual)(locutorios, mínimo 1 mes)
• Tipo de cabina (en función el emplazamiento y la audiencia)
• Categoría (en función de las ciudades)

Otro mobiliario urbano:

Son otros enseres urbanos q actúan con la doble intención de servicio publico y soporte publicitario: relojes, señalizadores informativos, puntos de encuentro, mapas urbanos, etc.

En 1.995, CEMUMASA  instalo su propio mobiliario urbano (chirimbolos). Como fueron:

• Relojes, señalizadores informativos y de temperatura: situados en puntos muy destacados, fácilmente visibles. Se contratan por circuitos de 3 unidades.
• Puntos de encuentro: generalmente instalados en playas y lugares de gran confluencia de publico (plazas, estaciones, etc.)
• PISA: reloj, información municipal fija y una pantalla en laq cada 20 sg se alternan los mensajes publicitarios. Soporte típicamente urbano situado en puntos estratégicos de la ciudad.
• Mapas urbanos: en puntos clave, poseen un espacio publicitario pequeño, adecuados para anuncios de servicios y establecimientos situados cerca del emplazamiento.
• Columnas y recuperadores: al igual en el caso de opis y mupis se recomienda imprimir en papel de couché a doble cara, para aprovechar mejor el efecto de diapositiva.
• Quioscos: gozan de una situación estratégica, puesto q ocupan los puntos donde se concentra una mayor circulación peatonal, estando repartidos por la ciudad y la periferia.

• Transportes públicos

Autobuses

Los autobuses de las empresas municipales han incorporado publicidad en los exteriores desde sus comienzos. Antes lo hacían pintando el mensaje en los laterales y parte trasera, como una valla mas. Lo malo era ante cualquier cambio del mensaje suponía una operación costosa y disfuncional.

Desde 1.992, se fija un marco en el autobús, sobre el cual se coloca un panel mediante un material adhesivo en elq previamente se han pegado los carteles publicitarios. Para cambiar los mensajes basta con cambiar el panel. Esto permite flexibilizar, entre otras cosas, los periodos de contratación.

Para conseguir una plena operatividad se han adoptado 2 decisiones:

• impresión en serigrafía
• normalización de los espacios de los autobuses.

Características del autobús como soporte:

• muy popular, q facilita una gran visibilidad y capta fuertemente la atención de los peatones.
• Muy útil para los primeros impactos en campañas de productos de gran consumo (pero necesita de otros soportes de apoyo)
• Permite acomodar fácilmente los originales de la campaña, aprovechando la línea creativa.
• Muy barato

Las empresas concesionarias de la publicidad de los autobuses (Busmedia, publivia, etc…) tienen un acuerdo con la EMT´s para la comercialización de circuitos (en Madrid los circuitos son de 25 autobuses). La empresa anunciante debe entregar a la EMT una fotocopia del boceto del anuncio para su aprobación antes de serigrafiar el original (especificando los colores en pantone). El original a fijar en los paneles se entregara serigrafiado en papel vinilo, q resiste el paso del tiempo y permite la reposición de carteles. Tb existe el bus integral.

Metros

La popularidad del metro como soporte se debe a la gran afluencia de viajeros, sbtd de 11/45 años. La empresa concesionaria es PUBLISISTEMAS y tb AVENIR. Sus manifestaciones principales se centran en vallas, opis, murales, relojes y papeleras.

La contratación mínima es de 10 soportes por un mes, recomendándose el alquiler de grupos de 5 por estación sencilla y 10 por estación doble, cifra q cubre los andenes pasillos, vestíbulos y accesos.

Tb se comercializan en circuitos por periodos de 1 mes/1 año.

Ferrocarriles

Nos referimos a las estaciones, son unas 1800 marquesinas presentes en las estaciones, comercializadas por el grupo DELTA, de 2 tamaños diferentes. Tienen iluminación propia y se encuentran distribuidas de pie, en las  paredes o en las columnas de los diferentes espacios q hay en una estación, por loq los viajeros deben pasar: entradas, andenes, vestíbulos, pasillos, accesos, etc. Lasq están de pie admiten doble original yaq disponen de 2 caras de publicidad.

La comercialización se realiza por circuitos locales o nacionales:

RENFE obliga a presentar previamente el original q se va a instalar. En Bcn no se puede publicitar tabaco, por prohibición expresa del Ayuntamiento.

Dentro del ámbito nacional, tb esta prohibido anunciar servicios de mensajería (competencia de RENFE).

Interior de trenes

El tren constituye un soporte móvil muy importante para la publicidad. Hay una gran audiencia (= número de viajeros). La frecuencia del viaje, multiplicada por el tiempo de permanencia en el tren, representa un índice considerable de exposición al mensaje.

Esta publicidad se puede hacer por carteles o por monitores de vídeo:

• carteles, PUBLIRAIL, cuyos tamaños y calidades varían en función de los trenes donde se instalen. Diferentes para largo recorrido, cercanías, alta velocidad, etc…
• vídeo, como complemento de la programación cinematográfica q se ofrece a los pasajeros de 3 trenes: Talgo, Intercity y Ave. (CONFERSA)

Aeropuerto y líneas aéreas

Ostentan un récord de numero y tipos de soportes teniendo en cuenta q las normas internacionales de aviación obligan a los pasajeros a estar en el aeropuerto más o menos 1 hora antes, tiempo q no se ocupa en nada interesante, se llega a la conclusión deq aeropuertos como el de Barajas, con mas de 20 millones de pasajeros anuales, constituyen un escaparate muy útil para llamar la atención de los viajeros.

La comercialización de los diferentes soportes se lleva a cabo teniendo en cuenta los mismos, q pueden alquilarse o comprarse.

Luego tb existe la publicidad dentro de los aviones, q se visiona antes y después de la proyección de películas.

Taxis

El uso del taxi como soporte publicitario proviene de USA. En España, se usa muy poco y de manera muy desigual. Su característica principal es la movilidad y q esta muy expuesto a cualquier tipo de publico.

• Publicidad en soportes hinchables

Desde 1.982, con los dirigibles de ECI. Características:

• helio
• aire frío
• helio y aire frío

• Unidades móviles

Se utilizan muy poco, para la celebración de ferias, campañas, etc.

El alquiler engloba: conductor, gasolina, mantenimiento, fijación de carteles. Suelen sustituirse por la propia flota del anunciante.

• Luminosos

Dos características principales:

• visibilidad nocturna, gran impacto.
• Asentamiento local, preferentemente dentro del ámbito urbano.

La esencia de un luminoso radica enq debe provocar por la noche los mismos efectos q las vallas y carteles durante el día. Los luminosos tienen además mas razón de ser en la ciudad, porq en ella se desenvuelve preferentemente el ciclo vital de gran número de personas.

Hay 2 tipos de luminosos:

• indican la naturaleza del establecimiento q anuncian.
• Actúan solo y principalmente como soporte publicitario.

Existen algunas normas básicas:

• El éxito de un luminoso depende en gran parte de la combinación de colores, q deben ser atractivos.
• El texto (muchas veces basta con la marca únicamente) debe ser muy reducido, pero muy legible tb desde lejos.
• El movimiento resulta atractivo, es importante el on/off
• Debe estar muy cuidado el estado de las luces
• Debe poder ser apreciado por el día, aunq este apagado.

Los costes de un luminoso van a depender de:

• tamaño
• realización
• emplazamiento
• mantenimiento

–     AUDIENCIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Es uno de los problemas de la publicidad exterior, la investigación de su audiencia en sus diferentes soportes. Mientras q el resto de los medios oferta a sus clientes datos concretos sobre la repercusión de sus mensajes, la publicidad exterior apenas si ha podido ofrecer algunos pronósticos, mas o menos cercanos, sobre la repercusión de los mensajes.

Las peticiones de los anunciantes son claras, quieren conocer:

• audiencia del mensaje, para poder establecer comparaciones y orientar bien sus inversiones.
• Audiencia de los diferentes emplazamientos.

Antes de los 90, los esfuerzos de investigación fueron bastante dispersos con resultados poco validos y generalistas.

El problema fundamental de la mayoría de los estudios realizados era la falta de concreción de los resultados, referidos a todo el medio exterior. La solución comienza a tomar forma en el momento enq las compañías de vallas y, tras ellas, todas las de pub exterior, toman la decisión de agrupar sus soportes en conjuntos, unidos por características mas o menos comunes q facilitan su estudio. Así nacen los circuitos.

De la mano de estas nuevas unidades nace el ESTUDIO MIRO q intenta medir la eficacia publicitaria de las vallas, con los siguientes tipos de recuerdo:

• remanente (antes de la campaña)
• inmediato (mientras están las vallas)
• derivado (al finalizar campaña)

Estos resultados, sin embargo, no parecen marcar el punto final. La investigación debe continuar porq la publicidad exterior necesita desarrollar urgentemente una cultura de investigación permanente.