Las 5 Fases de la Investigación Comercial: Una Guía Completa

Tm: 5 Fases de la Investigación Comercial

1. Delimitación: En esta fase se delimita el fenómeno a estudiar. Se identifica el fenómeno a estudiar y se elige el enfoque que realizaremos, que puede ser de 3 tipos:

1. Exploratorio: Es el estudio preliminar usado cuando se desconoce la naturaleza del problema. Su finalidad es obtener indicios sobre la naturaleza del problema y sus variables.
2. Descriptivo: Su objetivo es la descripción precisa de algún aspecto del mercado. Usa modelos basados en la contrastación de hipótesis.
3. Casual: Establece relaciones entre las variables.

2. Planificación:

Definidos el problema, el objetivo y el enfoque, abordamos la planificación, que incluye distintos elementos:

1. Fuentes de información: Se decide de dónde se van a sacar los datos necesarios.
   • A nivel general:
     • Información interna: es la información que procede del interior de la organización.
     • Información externa: procede de fuera de la organización.
   • Información recogida para el proyecto en cuestión:
     • Información secundaria: es información que ya existe y la recogeremos para nuestro estudio.
     • Información primaria: es la información que debemos crear para usarla en nuestro proyecto.
2. Métodos de captación de la información: Cuando la información no está creada, la obtendremos usando tres grandes métodos:
   • Experimentación: Consiste en manipular una serie de variables en un entorno cuidadosamente controlado y comprobar las consecuencias.
   • Observación: Registro de hechos o fenómenos mediante un observador, para registrar el comportamiento de vendedores o consumidores y la competencia.
   • La encuesta: Recogida de información directamente de la población objetivo. Existen encuestas por teléfono, correo, personales o Internet.
3. Plan de muestra: Se debe realizar una muestra, que es un subgrupo representativo de la totalidad. Para realizar la muestra se debe:
   • Definición clara y precisa de la población.
   • Definir las unidades muestrales.
   • Definir el tamaño de la muestra.
4. Elaboración del cuestionario: Conjunto de preguntas sobre los hechos y aspectos que interesan en una investigación, destinada a ser respondida por los miembros de la población o muestra a la que se extiende el estudio emprendido.
   • Es el enlace entre los objetivos y la realidad.
   • Debe cumplir:
     1. Exactitud y claridad en lo preguntado.
     2. Cuestiones precisas que no generen dudas.
     3. Preguntas con sentencia lógica (no inclusión de unas con otras).
     4. Evitar influir en las respuestas.
     5. Ordenación lógica.
     6. Interesar al entrevistado.
     7. No hacer preguntas personales.
     8. Incluir todas las respuestas posibles.
     9. Las preguntas deben ser excluyentes.
     10. Evitar ambigüedad.

3. Implementación:

Es la recogida física de los datos, engloba a su vez tres fases:

1. Localización de las personas que deben contestar a las preguntas, gestión de los cuestionarios y registro de la información deseada.
2. Clasificación o agrupación de los datos recogidos referentes a cada variable y su presentación conjunta en tablas.
3. Análisis de la misma para lo que se utilizarán todas las técnicas estadísticas contenidas en el banco de datos.

4. Resultados:

Es la interpretación de los distintos resultados arrojados por los distintos análisis realizados. Realización de un informe con:

• Descripción de los objetivos del estudio.
• Método de investigación utilizado.
• Principales conclusiones y recomendaciones.

El informe debe ser claro y sencillo y debe reflejar el trabajo realizado.

Información en las Organizaciones Turísticas

Dos dimensiones:

• Análisis o marketing estratégico.
• Acción o marketing operativo.

Dirigida a obtener una satisfacción mutua.

El directivo debe analizar la situación y las necesidades y deseos de los clientes. También la relación con proveedores, distribuidores, entidades financieras y agencias de marketing. Necesidad de información por motivos:

1. Globalización de la economía mundial.
2. Reducción del ciclo de vida de los productos (introducción, crecimiento, madurez y declive).
3. Mayor facilidad en las comunicaciones (mayor dispersión del mercado).
4. Deseo de las mismas cosas en todos los lugares.

• La información es el principal activo de las organizaciones.
• Es necesaria información fiable y actualizada.
• Información precisa (minimizar el margen de error), objetiva (sin presiones previas), válida (desde una doble perspectiva: interna y externa).

SIM: Sistema de Información de Marketing Turístico

Objetivo de generar un flujo de información ordenado y pertinente. Implica conocer las necesidades de información manifestadas por los directivos de la empresa y las posibilidades y recursos. Cuatro componentes:

1. Sistema de registros interno: información del día a día, pedidos, facturas.
2. Información continua: observación corriente, observación orientada, investigación informal, investigación formal (fuerza de ventas, consumidores, agencias de publicidad, revistas de economía…).

Investigación Comercial Turística

Análisis preliminar, todo análisis debe cumplir requisitos:

• Relevancia: Debe ser útil y justificar su utilidad.
• Oportunidad: En el momento en que es necesaria.
• Eficiencia: Comparación entre costes y beneficios.

Métodos:

1. Cualitativo: Estudia el comportamiento humano, conocimiento o experiencia, técnicas de carácter psicológico. Destacan dos tipos:
   • Entrevista en profundidad (psicoanálisis, estimular para aflorar sentimientos y hallar motivaciones).
   • Técnicas de grupo: reuniones en grupo.
2. Cuantitativo: Motivaciones funcionales. Entrevista ómnibus (diferentes temas de estudio) y entrevista ad hoc (acerca de un problema en concreto). Cuatro tipos: personal, telefónica, postal, online.