Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.
Mercado potencial:
número de clientes y volumen de ventas que sería posible alcanzar a través de realizar variables comerciales y acciones de marketing. •Mercado objetivo:
el mercado que se fija como objetivo para un determinado tiempo, es decir al que la empresa ofrece sus productos.
Mercado teórico:
correspondería a todo el mercado.
Teorías sobre la motivación:
Las teorías de la motivación en psicología establecen un nivel de motivación primario, referido a la satisfacción de las necesidades elementales, como comer o beber y un nivel secundario referido a las necesidades sociales como el afecto y el logro. Se supone que el primer nivel tiene que estar satisfecho antes de plantearse los secundarios. Tres son las teorías más conocidas (las teorías de Sigmund Freud, Abraham Mas¬low, y Frederick Herzberg) que presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor y las estrategias de marketing.
Teoría de la motivación de Maslow:
Abraham Maslow determinó una jerarquía motivacional en cinco niveles que, según él, explicaban la determinación del comportamiento humano, y que se encuentran ordenadas jerárquicamente desde las necesidades más urgentes hasta las menos urgentes. Este orden de necesidades sería el siguiente: 1. Fisiológicas: Son las primeras necesidades que aparecen. Están referidas a la alimentación, vestido y la vivienda. 2. De seguridad: Estas necesidades son tales como el trabajo asegurado, etc. 3. Sociales: amor y sentimientos de pertenencia a determinados grupos sociales, o asociaciones, clubes, inclinación a buscar relaciones con los demás miembros de la sociedad. 4. De estima: prestigio, competencia y estima social. El individuo necesita valorarse a sí mismo, y ser valorado por los demás miembros de la comunidad. Estas necesidades se basan en el respeto, la confianza, el dominio y la reputación. 5. De autorrealización. Cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más primordiales, que dejarán de ser motivadoras dando paso a la satisfacción de las siguientes más importantes.
Factores determinantes de la percepción:
Aquellos factores que pueden incidir en el proceso de percepción serán los siguientes: • La edad: Según va avanzando ésta, existen detalles que no son percibidos por el individuo; también es necesario mayor tiempo de exposición al estimulo. • La necesidad: La percepción que mostramos es distinta según se trate de un producto de primera necesidad o no. • Contexto donde se producen los estímulos necesarios para que se lleve a cabo el proceso de la percepción. • Ideas preconcebidas o perjuicios que el individuo tiene respecto al producto, y que pueden ser positivas o negativas. • El precio que se asocia a una alta o baja calidad, según sea este excesivo o precio ajustado. • Los envases: que pueden asociarse según su diseño a productos con alto prestigio, elevados precios, o según su color a productos avanzados como en caso de contener destellos metálicos.
El macroentorno:
la cultura,demográfico,económico,legal y político, tecnológico y el medio ambiente.
El microentorno:
la clase social, la familia, los grupos de referencia, influencias personales, determinantes situacionales.
El proceso de compra del consumidor
Los consumidores tienen comportamientos de compra diferentes entre sí y variarán en función del tipo de producto. Las etapas que identifican el proceso de decisión de compra, con carácter general, son las siguientes: 1. Reconocimiento de la necesidad En esta etapa el consumidor reconoce que tiene una necesidad o problema. Por ejemplo tener hambre. 2. Búsqueda de información Después de reconocer la necesidad o problema, el consumidor busca la información necesaria relacionada con la compra. Esta información le llegará al consumidor de diferente forma: – A través de empresas vendedoras – Por medio de familiares y amigos. -Artículos de revistas especializadas, etc. 3. Valoración de alternativas En esta etapa el consumidor analiza la información y evalúa las distintas alternativas; tendrá en cuanta las carácterísticas del producto o servicio.
Decisión de compra y post-compra
4. Decisión de compra Una vez seleccionada la alternativa, el consumidor realizará la compra del bien o servicio. También puede suceder en esta etapa que el consumidor potencial decida renunciar a la compra o posponerla. 5. Post-compra Esta etapa se desarrolla una vez realizada la compra. El consumidor percibirá sensaciones de satisfacción o insatisfacción por la compra realizada. La satisfacción/insatisfacción es una sensación positiva o negativa que se produce después de la compra y uso del producto. Si el consumidor está satisfecho volverá a comprar la misma marca mientras que una insatisfacción le provocará cambiar. La disonancia cognoscitiva es una sensación de duda post-compra. Surge por las diferencias que tienen las posibles alternativas, en términos de beneficio, haciendo dudar sobre la compra realizada. Su efecto es más intenso en compras que son importantes para el consumidor.
Tipos de comportamiento de compra
Cuanto más cara es una compra más compleja se vuelve y exige una mayor reflexión e implica a un mayor número de participantes. Clasificación basada en el grado de implicación del comprador:
Comportamiento complejo de compra
Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en la misma. Por ejemplo, compras caras, con riesgo (poco frecuente). • Comportamiento habitual de compra
Este comportamiento afecta a compras con baja implicación y escasas diferencias entre marcas. Por ejemplo, la compra del periódico. En estos casos, el comportamiento del consumidor no suele pasar a través de la secuencia normal de creencia/acritud/comportamiento.
PRACTICA DE Óscar:
1. ¿Qué factor/es determinan la necesidad de un cambio en su equipo de deporte? – Cambio moderado en la clase social. – Cambio de grupo de aspiración. Ahora quiere integrarse en su nueva escuela de futbol probablemente óscar tenga un grupo disociativo. ( sus amigos de la antigua escuela de futbol) – La existencia de un líder de opinión (jugador de futbol). 2. ¿Cómo puede clasificarse este tipo de necesidad que plantea Óscar? – Necesidad social y de estima. 3. ¿Qué rol desempeña el futbolista en el proceso de decisión de compra? – Influenciador. 4. ¿Qué papel ocupa la madre en la discusión de la compra del equipo deportivo? – Decisora. 5. ¿Qué rol mantiene Óscar? – Usuario.