tema 1: Introducción a la Teoría de la Comunicación
1.2. La importancia de los medios de comunicación
1.3. Tipos de enfoques y teorías
Tipos de enfoques
Las diferentes teorías sobre los medios de comunicación pueden clasificarse según dos
criterios:
cuatro enfoques principales:
-mediaculturalista: se centra en el contenido y la recepción de los
mensajes, teniendo en cuenta la influencia del entorno individual inmediato.
-mediamaterialista: se centra en los aspectos político-económicos y
tecnológicos de los medios de comunicación.
–socioculturalista: se centra en la influencia de los factores sociales en
la producción y recepción mediáticas.
–sociomaterialista: considera que los medios son un reflejo de las
Teorías relacionadas con la comunicación de masas
cuatro tipos de teorías relacionadas con la comunicación de masas:
-De ciencias sociales: proponen principios generales sobre la naturaleza, el
funcionamiento y los efectos de los medios, basados en la observación sistemática
de los medios de comunicación y otras fuentes pertinentes. Aunque abarca un
número muy amplio de teorías y trabajos, estos no están organizados y carecen de
coherencia entre sí.
-Normativo: establecen cómo deberían operar los medios de comunicación para
defender o alcanzar determinados valores sociales. Estas teorías suelen surgir de la
ideología de una sociedad. Son importantes porque influyen en la configuración y
legitimación de los medios. Podemos encontrar ejemplos de estas teorías en las
leyes, las regulaciones, los códigos éticos…
-Operativo: se refieren a las ideas prácticas reunidas y aplicadas por los
profesionales de la comunicación durante su trabajo. Contribuyen a realizar
eficazmente las tareas de los profesionales de la comunicación.
-Del día a día o del sentido común en cuanto al uso de los medios. Se refieren al
conocimiento que todos tenemos, basado en nuestra experiencia con los medios, y
que nos permite entender la comunicación de masas. Estas teorías nos permiten
elegir coherentemente, configurar nuestros gustos y formular opiniones.
1.4. La ciencia de la Comunicación y el estudio de la
comunicación de masas
Definición
La Ciencia de la Comunicación es la ciencia que intenta comprender la producción,
procesos y efectos de los sistemas de símbolos y signos, desarrollando teorías
comprobables que incluyan generalizaciones legítimas, susceptibles de explicar los
fenómenos asociados a la producción, procesos y efectos.
Teoría de la comunicación
La comunicación de masas se puede considerar como uno de los diversos procesos
de comunicación a escala de toda una sociedad, frente a otros casos como la
comunicación interpersonal o la institucional. La comunicación de masas es de los
pocos procesos comunicativos que afectan a toda la sociedad.
1.5. Tradiciones alternativas de análisis
Janowitz, 1968
El elemento de la definición de Janowitz es la institución mediática, que se define
por las siguientes características:
Su actividad principal consiste en la producción y distribución de
contenidos.
Los medios de comunicación actúan en el ámbito público y están regulados en
consecuencia.
La participación como emisor o receptor es voluntaria.
La organización es profesional y burocrática.
Los medios de comunicación carecen de poder formal a la vez que disfrutan de
libertad.
tema 2: Evolución de los medios y la sociedad
2.2. Desarrollo de los medios de comunicación de masas
El libro
La invención de la imprenta permitió reproducir múltiples ejemplares
de un mismo texto. Poco a poco el libro fue ampliando su tipo de
contenidos, contribuyendo a una revolución social que cambiaría el
mundo del Medievo.
Los primeros periódicos
Se distinguieron de otros formatos anteriores (como las octavillas o los boletines) por
su publicación de forma regular, por su diversidad de propósitos
(información, publicidad, entretenimiento…) por su carácter comercial y público o
abierto (se vendían, al público en general). Representaba más un servicio para sus
lectores anónimos que un instrumento al servicio de propagandistas o elite.
sus funciones para una nueva clase social (comerciantes y profesionales urbanos) en un clima sociopolítico más liberal.
El periódico ha sido percibido como un adversario por parte del poder establecido,
quien ha intentado presionar a la prensa. Actualmente, en las sociedades democráticas
occidentales, esta presión se ejerce a través del sistema de mercado (por ejemplo,
amenazando con retirar publicidad).
Poco a poco, y sobre todo a partir del siglo XX, los periódicos fueron ampliando su
público más allá del círculo de las elites educadas y de los negocios. Este hecho
desencadenó una propagación de la prensa comercial (como soporte de
publicidad e instrumento de entretenimiento) y de la prensa política. A pesar de su
popularidad durante el XIX y buena parte del siglo XX, la prensa política ha perdido
presencia sobre la prensa comercial. El periódico comercial se presenta como más
objetivo, menos influenciable y más divertido.
El periódico burgués de finales del XIX marcó una serie de valores que todavía se
relacionan con la llamada prensa de calidad, en contraposición con la prensa
amarillista o sensacionalista. Estos valores son:
En los últimos años la prensa ha vivido un proceso de mercantilización. Los
periódicos comerciales están dirigidos por empresas monopolísticas con ánimo
de lucro y dependen en gran parte de la publicidad contratada. Esta
comercialización ha llevado a la aparición de un nuevo tipo de periódico más ligero y
entretenido.
El cine
El cine satisfizo las necesidades de entretenimiento de una nueva
clase social (urbana, media-baja y trabajadora). El cine también ha
experimentado intentos de ser utilizado como instrumento de
propaganda.
Radio y televisión
La radio y la televisión introdujeron la sensación de inmediatez, la posibilidad de
observar y transmitir los acontecimientos según iban desarrollándose.
Ambos medios han estado sujetos a una fuerte regulación y control por parte de las
administraciones públicas. Son medios cercanos a los centros de poder de las
sociedades.
La música grabada
Está dirigida a una audiencia más joven que la del resto de medios. Aunque gran
parte de la música popular sigue expresando valores convencionales, la música
grabada posee un alto potencial subversivo.
Nuevos medios de comunicación electrónica
Los nuevos medios de comunicación electrónica, a diferencia de los medios
tradicionales se caracterizan por:
Descentralización: el suministro y la elección ya no están en manos del
proveedor.
Gran capacidad: se reducen o incluso desaparecen las limitaciones de costes,
distancia y capacidad.
Interactividad: el receptor puede elegir, responder, intercambiar y estar
conectado con otros receptores.
Flexibilidad: de formas, contenidos y usos.
2.3. Diferencias entre medios de comunicación de masas
La evolución en el panorama mediático se caracteriza por dos tendencias:
convergencia y fragmentación.
La convergencia afecta a la distribución, mientras que la fragmentación se
refiere a los servicios y los contenidos y a la diferenciación de las audiencias.
La convergencia mediática ha producido también que los medios ya no se diferencien
por sus contenidos o sus funciones, sino por sus modos de uso y recepción.
2.4. Cambios en la sociedad
Podemos señalar cuatro importantes cambios que han marcado (y están marcando) la
sociedad contemporánea:
2.5. Cambios en los medios de comunicación de masas
Los cambios en la sociedad que acabamos de ver han influido a su vez en los medios de
comunicación:
1. Aumento del número de medios y de productos mediáticos.
2. Mayor capacidad tecnológica de grabación, almacenamiento y
transmisión de datos.
3. Establecimiento de la televisión como principal institución mediática.
4. Mayores posibilidades de distribución gracias al cable y al satélite.
5. Auge de los nuevos medios electrónicos interactivos (principalmente Internet).
6. Posibilidad técnica de una profusión de medios de comunicación.
7. Internacionalización de los medios.
8. Aparición de una nueva cultura mediática: similitud de contenidos, géneros y
estándares profesionales en todo el mundo.
9. Interconexión y dependencia entre los distintos medios.
2.6. Implicaciones para el interés público en los medios de
comunicación
Los cambios en la sociedad que acabamos de ver han influido a su vez en los medios de
comunicación.
El pensamiento posmodernista se opone a la idea de almacenar informaciones y
manifestaciones culturales para distribuirlas posteriormente según criterios de interés
público. El posmodernismo también rechaza las teorías de procesos-efectos
directos entre mensaje y audiencia.
Los conceptos ligados al individualismo han restado importancia a las cuestiones
normativas de supervisión y regulación de los medios.
La internacionalización y la informatización han establecido nuevos requisitos
para el desempeño correcto de los medios de comunicación: el público es más
exigente.
El individualismo, la internacionalización y el posmodernismo han debilitado algunas
de las estructuras de control social o de referencia moral tradicional. Esto
puede provocar que se busquen referencias similares en la esfera pública.
El individualismo y el posmodernismo aumentan la necesidad de
información del público. En este sentido, lo que se considera interés público
tiende a cambiar con más rapidez.
3.2. Opiniones iniciales sobre medios de comunicación y
sociedad
La relación entre los medios de comunicación y la sociedad ha sido muy debatida a lo
largo del siglo XX. Los principales focos de interés fueron:
El poder de los medios de comunicación de masas
Su capacidad para fomentar la integración o desintegración sociales
Principales focos de interés:
Su capacidad para ilustrar y formar al público, o sus efectos negativos
La idea del poder casi absoluto de los medios de comunicación estuvo muy expandida
durante todo el siglo XX. La influencia de la prensa a principios del siglo XX, la
propaganda bélica en la Primera Guerra Mundial y la propaganda de los
regímenes soviético y nazi popularizaron el mito de que los medios podían controlar
a la población e incluso influir en la relaciones internacionales.
Por otro lado, entre finales del XIX y principios del XX la sociedad pasa de un
modelo rural a una sociedad urbana. Esta transformación se identificó,
generalmente, con consecuencias negativas, como el aumento de la delincuencia o
el desarraigo de los ciudadanos. El debate se centró en la capacidad de los medios para
aislar a los ciudadanos o bien para integrarlos haciéndoles compartir experiencias comunes.
Por último, los medios de comunicación han sido vistos como instrumentos para la
ilustración pública, es decir, para el avance de la cultura y la reforma social.
Otra perspectiva, por el contrario, señala a los medios como culpables de fomentar los
males de una sociedad, como la violencia o el desorden social.
3.3. El proceso de comunicación de masas
Las principales características de la comunicación de masas son:
Gran escala. Los medios de comunicación actuales están hechos para las grandes
multitudes.
Flujo unidireccional. La información circula en un único sentido: del emisor al
receptor.
Relaciones asimétricas. El receptor desarrolla un papel generalmente pasivo,
con pocas oportunidades de participación.
Impersonal y anónimo. El emisor se distancia del receptor, al que no puede
llegar a conocer realmente.
Relación calculadora por parte del emisor, que busca un beneficio y un control
del receptor.
Contenidos estandarizados. La mayor parte de los contenidos se crean en
organizaciones centralizadas y burocráticas alejadas de sus receptores. Los
emisores suelen ser casi siempre comunicadores profesionales en nómina dentro de
una organización.
3.4. La masa como audiencia
La audiencia de los medios de comunicación puede concebirse como una masa. Esta
concepción enfatiza su tamaño gigantesco. Está sumamente dispersa. Es
anónima y no interactiva: sus miembros no se conocen entre sí. Carece de
identidad propia, no está organizada y, por lo tanto, es incapaz de actuar por sí
misma. Más bien se actúa sobre ella, es objeto de manipulación.
Por su gran tamaño, su composición es heterogénea (compuesta por grandes
cantidades de gente procedente de todas las condiciones sociales y grupos
demográficos), aunque también homogénea a la hora de elegir un determinado objeto
de interés y en la percepción de quienes están dispuestos a manipularla.
De todos modos, los teóricos de la comunicación han empezado a abandonar la
visión de la audiencia como una masa.
3.5. Auge de un paradigma dominante para la teoría y la
investigación
El paradigma dominante ha sido el modelo más popular para abordar la relación
entre medios de comunicación y sociedad.
Este paradigma insiste en el poder de los medios dentro de una sociedad
masificada. Presupone la existencia de una sociedad ideal, democrática, liberal,
pluralista y ordenada. Generalmente identificaba este modelo ideal con las sociedades
capitalistas occidentales, en oposición a las sociedades comunistas o del tercer mundo.
Utiliza métodos de investigación en ciencias sociales, en particular, encuestas,
experimentos sociopsicológicos y el análisis estadístico.
Este paradigma se fundamenta en la sociología, concretamente en el análisis
funcional y en la teoría de la información.
El padre del análisis funcional es el sociólogo Harold Lasswell, el primer teórico
en analizar las funciones de la comunicación. El análisis funcional tiende a dar por
supuesto que la comunicación trabaja para el bien de la sociedad. No obstante,
también reconoce que la comunicación de masas puede tener consecuencias
negativas (lo que llama consecuencias disfuncionales).
La teoría de la información fue enunciada por Shannon y Weaver a finales de los
años 40 y se centraba en la eficacia técnica de los canales de comunicación para la
transmisión de información.
El modelo de Shannon y Weaver incluye una fuente o emisor que elige un mensaje
que es transmitido, en forma de señal y mediante un canal de comunicación, hacia
un receptor que vuelve a convertir la señal en un mensaje dirigido a una destinación.
Este modelo fue diseñado para explicar las diferencias entre los mensajes enviados y los
recibidos, considerados como ruido o interferencias en los canales.
Este paradigma desarrolló un concepto de la comunicación lineal centrado en los
efectos de la comunicación.
Las críticas a este paradigma señalan que es un modelo mecanicista y determinista.
Este modelo parece sugerir que a través de un determinado mensaje se puede
producir un efecto concreto y previsible en la sociedad. Esto lleva a pensar que
las elites de una sociedad pueden controlar a la población mediante los medios de
comunicación de masas.
3.6. Un paradigma alternativo
Las alternativas al paradigma dominante parten de una visión crítica de la
sociedad, inspirada generalmente en el socialismo y en el comunismo. No aceptan
el orden capitalista.
Para los defensores de este paradigma alternativo los medios son instrumentos al
servicio de las elites, quienes los utilizan para que los ciudadanos no se rebelen
contra sus gobiernos y acepten el orden económico establecido.
La teoría crítica de la información se ha centrado en el análisis de todo tipo de
desigualdades sociales. Partiendo de un interés por el sometimiento de la clase
obrera, han desarrollado estudios sobre todo tipo de relaciones desiguales: sobre
la desigualdad femenina, sobre relaciones entre culturas, sobre culturas marginales…
Los teóricos críticos han señalado el contenido ideológico de espacios
supuestamente neutrales o asépticos en los medios de comunicación de masas.
Esta corriente alternativa desmiente la visión determinista y otorgan un papel
activo a la audiencia. También rechaza el modelo unidireccional de la comunicación.
Sostienen que la audiencia puede interpretar los mensajes en un sentido distinto e
incluso opuesto al que pretendía el emisor.
Los medios y el resto de estructuras que intervienen en el proceso de comunicación de
masas no se conciben como realidades neutrales y se evalúan por sus estrategias
operativas.
TEMA 4: Conceptos y modelos (II)
4.2. El modelo de transmisión
Concibe la comunicación como un proceso de transmisión de una cantidad fija de
información: el mensaje. De esta concepción parte la definición clásica de Lasswell de
la comunicación: ¿Quién dice qué a quién, por qué canal y con qué efecto?
Este modelo implica mediación, relaciones de causa-efecto y flujo
unidireccional.
Esta definición sigue la concepción lineal de la información que mencionábamos
al hablar del paradigma dominante en el tema anterior.
Otros autores han intentado ofrecer modelos menos simplistas, como es el caso de
Westley y MacLean (1957). El modelo de estos dos teóricos tiene en cuenta que los
comunicadores de masas no crean los mensajes. De acuerdo a este modelo, los
comunicadores retransmiten descripciones de acontecimientos de su entorno o
las voces y opiniones de otros.
Este modelo ofrece además varias novedades importantes:
El comunicador ejerce una importante labor de selección.
Esa selección se hace en función de qué interesa a la audiencia. Lo que no
interese a la audiencia, no será seleccionado.
Interesar a la audiencia es el único objetivo de la comunicación. De acuerdo a
este modelo, los medios no buscan persuadir, educar, entretener o informar: solo
buscan la audiencia.
Según esta visión, la comunicación de masas es un proceso autorregulado, guiado por
los intereses y demandas de una audiencia que solo se conoce a través de las
elecciones y respuestas a lo que se le ofrece.
El modelo de Westley y McLean rompe la linealidad, puesto que observa la
retroalimentación o feedback de la audiencia tanto respecto a los medios como a
los comunicadores.
4.3. El modelo ritual o expresivo
El teórico estadounidense James Carey formuló otro modelo que entiende la
comunicación como parte de la cultura de una sociedad: no se trata tanto de transmitir
información, sino de representar las creencias que comparte un determinado
grupo social.
Aunque la comunicación ritual en sentido estricto no busque un objetivo material
determinado, sí que posee consecuencias para la sociedad. En este sentido
contribuye a una mayor integración y cohesión del grupo social.
Se pueden encontrar ejemplos de este tipo de comunicación en el arte, la religión y
los actos y celebraciones públicas.
4.4. La comunicación como exhibición y atención: el modelo
publicitario
El proceso comunicativo de masas también puede entenderse como el intento de
captar la atención de la audiencia.
Los medios buscan así incrementar sus ingresos directos por audiencia (por
ejemplo, la venta de ejemplares de un periódico) o mediante la venta de la atención
de su audiencia a los anunciantes. Actualmente, esta segunda vía de ingresos es
mucho más importante que la primera.
En este modelo de exhibición?atención la audiencia actúa más como un conjunto de
espectadores que como receptores de información. No son necesariamente pasivos,
aunque el proceso de comunicación no implica necesariamente transferencia o creación
de significados. La captación de la atención es un fin en sí mismo.
4.5. Codificación y descodificación del discurso mediático: el
modelo de recepción
Lo más característico de este modelo es que supone que el receptor es capaz de
atribuir y elaborar significados.
Aunque los emisores codifican los mensajes con fines ideológicos, los
receptores no están obligados a aceptar esos mensajes de la misma forma en la
que fueron enviados. Pueden resistirse a la influencia ideológica descodificando el
mensaje de maneras distintas o incluso opuestas a la que fue enviada.
La descodificación puede seguir un curso distinto del pretendido por el emisor.
4.6. Comparación de los cuatro modelos de comunicación
4.7. Nuevas pautas de tráfico de la información
La aparición de nuevos medios de comunicación hizo necesario replantearse los modos
de tráfico de la información. En este sentido J.L. Bordewijk y B. Van Kaam describen
cuatro pautas esenciales de comunicación: la alocución, la conversación, la
consulta y el registro.
La alocución
En la alocución la información se distribuye desde un centro hacia múltiples
receptores periféricos. Es una comunicación en sentido único, con escasas
oportunidades de feedback.
Ejemplos: un sermón religioso, un discurso, la mayor parte de los medios de
comunicación de masas tradicionales…
La conversación
En la conversación unos individuos se relacionan directamente entre sí, sin
necesidad de un centro o intermediario, escogiendo libremente compañeros y el
momento, lugar y tema de la comunicación. En la conversación todas las partes son
iguales.
Ejemplos: intercambio de emails, envío de cartas…
La consulta
En la consulta un individuo (en la periferia) busca información en un almacén
central.
Ejemplos: consultas en una base de datos, una enciclopedia, una biblioteca…
El registro
El registro puede interpretarse como una consulta invertida: un centro pide
información a unos participantes en la periferia (habitualmente sin que ellos se
den cuenta).
Centro
Ejemplo: el registro automático de llamadas en una central telefónica.
5.2. Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos
Existen dos cuestiones clave sobre la relación entre cultura y sociedad:
¿La estructura social influye en la cultura?
¿La cultura influye en la estructura social?
Desde el punto de vista de esta asignatura, los medios forman parte de la cultura. Así, el
interés de estas cuestiones reside en que preguntarse si sociedad y cultura se influyen
entre sí es como preguntarse si medios de comunicación y sociedad se influyen entre sí.
De acuerdo a las respuestas a estas cuestiones encontramos cuatro grandes tendencias
teóricas:
5.3. La comunicación de masas como proceso a escala de toda la
sociedad: mediación de las relaciones sociales
El concepto de mediación implica distintas ideas:
La transmisión de versiones ajenas (que alguien nos cuenta) de acontecimientos y
condiciones que no podemos observar directamente.
El intento de otras instancias e instituciones de la sociedad para entrar en
contacto con nosotros para sus propios fines.
Un tipo de relación. Las relaciones con mayor mediación de los medios de
comunicación serán más lejanas, impersonales y débiles.
Los medios han sido interpretados de diferentes formas basándose en cómo conectan a
su público con la realidad:
Una ventana que nos permite ver directamente lo que está ocurriendo.
Un espejo que refleja la realidad. El ángulo y la dirección del espejo no depende de
nosotros.
Un filtro o vigilante que selecciona unos hechos y opiniones.
Una señal, guía o intérprete que indica el camino y explica una realidad
compleja.
Un foro o plataforma para presentar ideas a una audiencia, a menudo con
posibilidad de feedback.
Una pantalla o barrera que impide el acceso a la realidad.
5.4. Marco de referencia de las relaciones entre los media y la
sociedad
Las instituciones sociales siempre han mediado entre los individuos y la realidad.
La comunicación de masas surge como un nuevo mediador entre el resto de
instituciones sociales.
No obstante, los medios de comunicación de masas también están
institucionalizados. Los contenidos que ofrecen responden en ocasiones a sus
propios fines y a su propia lógica y, otras veces, están sometidos a las directrices
de otras instituciones sociales. La mediación siempre presenta un grado de
tendenciosidad, nunca llega a ser absolutamente neutral.
porobservación y experiencia directas
directamente de las instituciones sociales
a través de los media
por los media
Los ciudadanos obtienen información acerca de la realidad mediante
cuatro vías:
Medios, individuos e instituciones son dependientes entre sí.
5.5. Cuestiones teóricas clave: poder y desigualdad
Las principales cuestiones sobre el poder de los medios son:
¿Quién controla los media y en interés de quién?
¿Cuál es la versión del mundo que ofrecen?
¿Son eficaces en el logro de los fines elegidos?
¿Promueven los media una mayor o menor igualdad social?
Existen dos grandes modelos opuestos sobre la cuestión del poder y los medios:
Modelo de medios dominantes: implica que los medios están sometidos a
otras instituciones. Suele ser sostenido por conservadores y por críticos del
capitalismo.
Modelo de medios pluralistas: sostiene que no existe una elite unificada y
considera posibles tanto el cambio como el control democrático. Es una visión
idealizada de las consecuencias del liberalismo y del libre mercado.
Teoría de la comunicación
TEMA 5 Ideas clave
Dominación Pluralismo
Fuente de la sociedad
Clase dirigente o elite
dominante
Grupos e intereses políticos,
sociales y culturales
competidores
Medios de
comunicación
Uniformidad y propiedad
concentrada
Numerosos e independientes
unos de otros
Producción
Estandarizada, rutinaria y
controlada
Creativa, libre y original
Contenidos y visión
del mundo
Selectivos y uniformes,
decididos desde arriba
Diversos y competidores,
responden a la demanda de la
audiencia
Audiencia
Dependiente, pasiva,
organizada a gran escala
Fragmenta, selectiva, activa y
reactiva
Efectos
Fuertes y que confirman el
orden social establecido
Abundantes, sin coherencia y
de dirección imprevisible, a
menudo sin efectos
(Fuente: MCQUAIL, D. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Paidós. Pág. 124)
5.6. Cuestiones teóricas clave: integración e identidad sociales
Las principales cuestiones sobre medios de comunicación e integración son:
¿Incrementan o reducen el nivel de control social y de conformidad?
¿Refuerzan o debilitan las instituciones sociales intermedias?
¿Facilitan o dificultan la formación de diversos grupos e identidades?
A los medios de comunicación se les ha considerado capaces tanto de mantener
como de cambiar el orden y la cohesión social.
Las teorías comunicativas pueden interpretar la integración o la fragmentación
social en un sentido positivo o negativo.
Del mismo modo, estas teorías también pueden asignar a los medios tendencias
centrífugas (huyen del centro: incluyen nociones de cambio, libertad, diversidad
y fragmentación) o tendencias centrípetas (tienden al centro: incluyen conceptos
de orden, control, unidad y cohesión).
6.2. Teoría de la sociedad de masas
Esta teoría se basa en el concepto de masa. Parte de la idea de una sociedad de gran
tamaño, en la que el público está atomizado. Los medios funcionan como un
instrumento de manipulación y control de la sociedad al servicio de las elites de
poder. La gente depende de la visión del mundo que les ofrecen los medios para
construir su identidad.
6.3. Marxismo y medios de comunicación de masas
Para el marxismo la función de los medios consiste en propagar las ideas y
visiones del mundo de la clase dirigente y así bloquear las ideas alternativas para
impedir la toma de conciencia de la clase obrera y la aparición de una oposición política
activa y organizada.
El marxismo señala que los medios son instrumentos de control de una clase
dirigente. Sus mensajes defienden la legitimidad y el valor de la sociedad de
clases.
6.4. Teorías funcionalistas de los media y de la sociedad
El funcionalismo pretende explicar las prácticas e instituciones sociales en
función de las necesidades de la sociedad y de los individuos.
Los medios contribuyen a la estabilidad, a la continuidad y al orden social.
Se trata de una visión pluralista que ve a los medios como instrumentos para el
mantenimiento de la sociedad y no para el cambio.
Los medios son instrumentos para el control informal y el consenso: expresan
los valores considerados dominantes en una sociedad y hablan en su
nombre. Los medios con grandes audiencias tienden a ser más conformistas que
críticos.
6.5. Teoría político-económica crítica
La teoría político-económica es un enfoque socialmente crítico que se centra en
las estructuras y la dinámica económicas de la industria mediática y en los
contenidos ideológicos de los media. Se centra en la estructura de propiedad y
control de los medios de comunicación.
Esta teoría señala la importancia de los procesos de concentración mediática y de
integración mediática en todo el mundo. Entre otras consecuencias de estas
tendencias, disminuye la diversidad y se refuerza la posición de los grupos
mediáticos ya establecidos, y se debilita la posición de voces alternativas y de
oposición.
La visión político-económica interpreta la actividad mediática como un proceso
económico que produce una mercancía. No solamente los contenidos, sino también
las audiencias se convierten en mercancías económicas.
6.6. Teoría de los medios de comunicación y desarrollo
Tras la Segunda Guerra Mundial este enfoque se basaba en la creencia de que la
comunicación de masas podía ser un instrumento para el desarrollo económico
y social mundial.
Concretamente, los medios de comunicación podían servir para divulgar
conocimientos técnicos, favorecer los cambios y la movilidad individuales,
fomentar la democracia y desarrollar la unidad nacional, promover la demanda
de bienes de consumo y contribuir a la alfabetización y la adquisición de otras
aptitudes y técnicas básicas (educación, sanidad, control de natalidad…).
Esta teoría se basa implícitamente en un modelo de transmisión mecanicista que
ignoraba el contexto social.
6.7. Determinismo de las tecnologías de la comunicación
Existen varias teorías que comparten una tendencia a conceder la primacía para los
cambios sociales a determinada tecnología de la comunicación.
Se caracterizan por considerar que:
La tecnología de comunicación es esencial para la sociedad.
Cada tecnología favorece determinadas formas, contenidos y usos de la
comunicación.
La secuencia de invención y aplicación de las tecnologías de comunicación influye
en los cambios sociales.
Las revoluciones de comunicación conducen a revoluciones sociales.
El pionero de esta visión teórica fue Harold Innis, fundador de la Escuela de
Toronto. La obra de Innis gira en torno a dos principios organizadores:
Primer principio
Establece que la
comunicación conduce a la
monopolización de los
medios de producción y
de distribución del saber por
un grupo o clase.
Sostiene que las dimensiones
más importantes de un imperio
son el espacio y el tiempo, y
que algunos instrumentos de
comunicación convienen más a
uno que otro
(tendenciosidad de la
comunicación)
Segundo principio
Actualmente se desconfía de las explicaciones de los cambios sociales basados en un
único factor y se duda de los efectos mecanicistas directos de las nuevas tecnologías.
6.8. La sociedad de la información
La teoría de la sociedad de la información implica una extensión del
determinismo mediático-tecnológico. Se fundamenta en el principio de que los
medios de producción de información son más importantes que sus
contenidos.
Existen videutopistas que piensan que el potencial comunicativo que se está
liberando puede promover una vida social más activa y participativa. Frente a esta
visión positiva otra opinión más escéptica considera que las nuevas tecnologías están
impulsadas por el capital monopolista. Otros teóricos subrayan el incremento del
control que suponen las nuevas tecnologías.
6.9. Conclusión: conflicto o consenso y enfoques sociocéntricos
o mediacéntricos
Las teorías que hemos tratado pueden clasificarse de acuerdo a dos criterios:
¿El cambio social es fruto de la tecnología mediática o de la misma sociedad?
¿Ven la sociedad inmersa en luchas de poder (conflicto) entre clases desiguales o
gobernada por fuerzas de equilibrio y la mano oculta del mercado (consenso)?
7.2. Comunicación y cultura
Las teorías culturales de la comunicación se interesan por:
La cultura de masas y la cultura popular.
Cuestiones de sexos y subculturas.
Los efectos de las tecnologías de la comunicación.
La bienificación de la cultura.
La globalización y la internacionalización de la producción y la distribución.
La identidad cultural.
7.3. Los inicios: la Escuela de Francfort y la teoría crítica
La Escuela de Francfort (Horkheimer, Adorno, Lowenthal, Marcuse y Benjamin
entre otros) intentaba explicar por qué no había sucedido la revolución predicha
por Marx. En este sentido, considera a la cultura de masas como un instrumento
del éxito del monopolio capitalista.
Esta escuela critica la cultura de masas por su uniformidad, culto a la técnica,
monotonía, escapismo y creación de falsas necesidades, por su reducción de las
personas a compradores y su eliminación de toda elección ideológica.
Un concepto clave en el pensamiento de esta escuela es la teoría de la bienificación.
Marx habla de bienificación para explicar que los objetos se convierten en bienes
cuando adquieren un valor de intercambio en vez de tener solamente un valor
intrínseco. Del mismo modo, los productos culturales son producidos y vendidos
como bienes en mercados mediáticos. Los consumidores pueden intercambiarlos por
satisfacciones físicas, diversión o nociones ilusorias de su lugar en el mundo. Esto
oscurece la verdadera estructura de la sociedad y nuestra subordinación a ella.
Otro concepto básico para la teoría crítica es la hegemonía.
Este término alude a un conjunto de ideas escasamente relacionadas entre sí que
imperan en toda una sociedad, de tal manera que el orden establecido de poder y
valores, parezca natural, evidente y conforme al sentido común.
7.4. Desarrollos tardíos de la teoría cultural crítica: la Escuela de
Birmingham
La teoría cultural crítica clásica (la Escuela de Francfort) restringía su interés a la
dominación ideológica. La Escuela de Birmingham expande ese interés y
comienza a tratar el significado de la cultura mediática. Sobre todo le interesa ese
significado dentro de determinados grupos sociales.
El enfoque de esta escuela pretende considerar no sólo el mensaje, sino también el
público. Quiere explicar así las pautas de elección y respuestas mediáticas
mediante una comprensión de la experiencia social de los subgrupos de la sociedad.
Esta escuela también avanza de la preocupación por la ideología incluida en los
contenidos de los medios a cómo los receptores interpretaban esa ideología.
Teoría de la comunicación
TEMA 7 Ideas clave
7.5. Los medios de comunicación de masas y los sexos
Los estudios de género se interesan por el modo en que se expresan las
diferencias y distinciones sexuales y los valores que se atribuyen a la
masculinidad y a la feminidad.
Los estudios de género han abierto nuevas líneas de análisis en los medios de
comunicación.
Han señalado que los textos están sexuados en su codificación según su audiencia
prevista. Han denunciado el sexismo de los contenidos, puesto que la selección y
producción está en manos de varones. Han analizado el distinto uso de los medios
en función del sexo. Se plantean si los medios de comunicación pueden
proporcionar elementos de cambio para la situación de las mujeres.
7.6. La redención de lo popular
Los medios de comunicación de masas son los principales responsables de la cultura
popular o cultura de masas.
Tradicionalmente la cultura popular ha tenido connotaciones negativas en el mundo
académico, aunque en los últimos años ha sido un término reivindicado por teóricos
como John Fiske.
Muchas características de la cultura mediática popular reflejan elementos
posmodernistas.
Fiske define un texto mediático como el resultado de su lectura y disfrute por una
audiencia. Un texto puede tener varios significados, es decir, polisemia. La
intertextualidad de un medio se refiere a la interconexión de significados entre
distintos artilugios mediáticos (difuminando cualquier línea divisoria entre
cultura de elite y cultura popular) como a la interconexión de significados entre
los media y otras experiencias culturales.
No obstante, muchos teóricos siguen señalando aspectos negativos de la cultura
popular. Opinan que sus contenidos son tendenciosos, repetitivos, vacíos…
Estos contenidos están producidos por grandes empresas que se preocupan más del
beneficio económico que de la calidad del producto que ofrecen.
A los defensores de la redención de la cultura popular se les critica que olviden que
existe una desigualdad cultural. Mientras que la mayoría de la población solo puede
acceder a la cultura popular, una minoría tiene acceso tanto a la cultura popular como a
la no popular.
7.7. Mercantilización
La teoría de la mercantilización está relacionada con la bienificación marxista. Se
refiere tanto a la producción en masa de contenidos mediáticos y a su
comercialización como bienes, como a las relaciones entre proveedores y
consumidores mediáticos.
Crítica de la mercantilización de los medios de comunicación:
Escasa calidad cultural
Explotación de los consumidores más débiles
Relaciones alienantes
Relaciones calculadoras y utilitaristas
Propaganda del consumismo
Bienificación de la cultura y de las relaciones con la audiencia
Al hablar de contenido mediático comercial destacamos las consecuencias de la
competencia por los mercados importantes:
Abundancia de publicidad
Tendencia al entretenimiento y la diversión
Superficialidad, sencillez, conformismo, reiteración y estandarización
Las relaciones mediáticas mercantiles son distanciadoras y pueden llegar a ser
explotadoras. Impide la innovación y la creatividad.
Comunicación de masas y cultura (II)
8.2. Tecnología de la comunicación y cultura
Marshall McLuhan se interesó por el modo en que las tecnologías de la
comunicación influyen en nuestra manera de percibir el mundo, a través de los
distintos medios de comunicación. Se centró en cómo experimentamos el mundo, en
vez de qué experimentamos (los contenidos).
Para McLuhan, cuantos más sentidos participen en el proceso de extracción de
significado, más absorbente y participativa es la experiencia.
Otras teorías se centran en la influencia de las tecnologías de comunicación sobre
las formas y los contenidos de los mensajes mediáticos. En este sentido, no se
puede establecer ningún efecto directo entre tecnología y cultura, porque las
tecnologías también son productos culturales. Tan sólo a través de una institución
pertinente (los medios de comunicación de masas) las tecnologías pueden producir un
cambio en la cultura.
8.3. Lógica mediática y tendenciosidad de la comunicación
El concepto de lógica de los medios de comunicación desarrollado por Altheide y
Snow se refiere a la influencia de los medios de comunicación sobre los
acontecimientos del mundo real.
Ligado a este concepto tenemos la idea de visibilidad mediática, aquella
visibilidad que han de poseer los acontecimientos y los personajes para aparecer en la
esfera ritual y simbólica y destacar en la opinión pública.
Esto desemboca en el concepto de acontecimiento mediático escenificado, que se
refiere a los modelos predominantes de los informativos, en los que formatos y hábitos
familiares estructuran de manera previsible determinadas categorías de
acontecimientos.
Al intentar describir la influencia tecnológica sobre la cultura podemos ampliar la
noción de tendenciosidad. Entre otros, podemos hablar de cinco tipos de
tendenciosidad:
8.4. Cultura (aculturación) y mediación de la identidad
La mayor parte de nuestra experiencia procede a través de la mediación televisiva.
McLuhan señaló los efectos de retribalización de la televisión. De acuerdo a este
concepto las identidades se obtienen de los mensajes de los medios de comunicación de
masas.
Según Gerbner y otros teóricos, la televisión protagoniza un proceso de cultura o
aculturación: la gente obtiene una visión selectiva de la sociedad que tiende a
configurar sus creencias y valores.
Teoría de la comunicación
TEMA 8 Ideas clave
Otro teórico, Meyrowitz, señala que los medios de comunicación electrónicos han
debilitado la separación entre espacios sociales. Ya no existe una segmentación
tan clara entre edad, sexo, posición social… Del mismo modo, apunta que las esferas
de experiencia ya no están tan claramente separadas. Esta superación de
los límites sociales y físicos junto a la mediación de la experiencia hace posible
que aparezcan nuevas identidades de grupo (mujeres, homosexuales, movimientos
radicales…)
8.5. Globalización de la cultura
Las nuevas tecnologías de la comunicación han provocado una internacionalización
de la comunicación de masas y con ello, un movimiento hacia una cultura
mediática global.
Los contenidos mediáticos transnacionales suelen ser más genéricos y menos
específicos, con tendencia a los géneros considerados universalmente más populares.
Estos contenidos se suelen identificar con contenidos norteamericanos o
angloamericanos que se imponen a la cultura original de los países receptores.
Este flujo mediático transnacional es un proceso complejo. Sepstrup señala tres
pasos en este proceso:
El envío de los contenidos
La recepción efectiva
Paso 1
Las consecuencias para la cultura receptora
Paso 2 Paso 3
Incluso, dentro del primer paso, se pueden dar varios tipos de procesos: envío
multilateral, bilateral o nacional.
TEMA 8 Ideas clave
El flujo mediático transnacional es un proceso desequilibrado. Algunos factores que
condicionan este proceso son:
Las diferencias o afinidades culturales o de idioma. El flujo es más fácil
entre países que comparten idioma o lenguaje.
La capacidad de producción mediática del país receptor. Los países con un
sistema mediático más débil tienen más tendencia a la recepción de medios
extranjeros.
La transnacionalización puede observarse desde dos perspectivas: positiva y
negativa.
8.6. ¿Hacia una cultura mediática global?
La globalización mediática provoca la aparición de una cultura mediática global.
Las culturas se vuelven menos distintivas y cohesivas, pero también menos
exclusivas.
La cultura mediática global comparte muchos rasgos con el pensamiento
posmodernista. Incluye muchos valores del capitalismo occidental:
Individualismo
Teoría de la comunicación
TEMA 8 Ideas clave
Consumismo
Hedonismo
Mercantilismo
8.7. Conclusión: tiempo, espacio y media
Las relaciones entre medios de comunicación e identidad cultural se pueden
representar siguiendo dos dimensiones: el tiempo (cuanto más perdure una cultura,
más arraigada será ésta) y el espacio (los medios y sus contenidos pueden alcanzar
desde lo más cercano hasta lo más lejano).
Teorías normativas de la actuación de los
medios de comunicación
9.2. Vínculos entre medios de comunicación y sociedad
La teoría normativa se refiere a lo que sería deseable respecto a la estructura y la
actuación.
La estructura incluye cuestiones como la libertad de los medios respecto al
Estado.
El concepto de actuación se refiere al modo en que los medios desempeñan sus
tareas de información o entretenimiento.
9.3. Posición de la teoría normativa
La teoría normativa ocupa una posición insegura y contestada en las teorías de
la comunicación: suele ser considerada una teoría subjetiva y poco aséptica.
La principal crítica a las teoría normativas procede del liberalismo. Según esta
postura, cualquier normativa amenaza la libertad de los propios medios de
comunicación.
Para evitar polémicas, las teorías normativas suelen agruparse bajo encabezados como
ética profesional, derecho de la comunicación, etc.
Teoría de la comunicación
TEMA 9 Ideas clave
9.4. Diversas teorías para la prensa y otros media: la
responsabilidad social
Las teorías normativas están marcadas por el papel otorgado a la prensa escrita en el
auge de la sociedad moderna: desde el siglo XVII se le considera un instrumento de
liberación política y de progreso, así como una forma legítima de oposición al poder.
Esta visión positiva quedó eclipsada por el fenómeno de mercantilización de la
prensa (vinculado al amarillismo y la reducción de calidad de las informaciones), la
aparición de imperios mediáticos vinculados a la derecha y por la utilización de los
medios por parte de regímenes autoritarios.
La teoría de la responsabilidad social surge del informe elaborado por la
Comisión sobre la libertad de prensa en EE.UU. en 1947.
Teoría de la responsabilidad social de la prensa
Los medios tienen obligaciones con la sociedad. Aunque sean empresas privadas,
deben estar sometidos al interés y al beneficio del público.
La información debe ser veraz, precisa, justa, objetiva y pertinente.
Los medios deben servir de foro para las ideas.
Los medios deberían autorregularse.
Los medios deberían seguir códigos éticos y profesionales consensuados.
Existe una gran variedad de códigos éticos, que suelen defender nociones como la
independencia del periodista o la confidencialidad de las fuentes. No
obstante, la gran mayoría de códigos éticos solo abordan un número reducido de
principios de buena conducta referidos al periodismo informativo.
La idea de servicio público surge con la concesión de licencias para emisoras de radio
y televisión. El Estado permite a una empresa comunicativa privada utilizar un espacio
radioeléctrico que le pertenece, a cambio de que la empresa cumpla unos objetivos de
servicio público.
Teorías de la prensa
Podemos hablar de cuatro grandes teorías de la prensa:
Teoría de la prensa responsable.
Teoría autoritaria: el Estado limita la libertad de los medios para proteger el
orden social establecido.
Teoría soviética: la prensa desarrolla un papel agitador, propagandístico y
educador al servicio del comunismo.
Teoría libertaria.
9.5. Teoría libertaria y libertad de la prensa
Los fundamentos de la teoría libertaria se encuentran en las obras de Milton
(Areopagitica) y John Stuart Mill (Sobre la libertad).
La teoría libertaria considera que la prensa libre es un elemento indispensable para que
exista una sociedad libre y racional.
La mayor parte de las sociedades que reconocen la libertad de prensa liberan a la
prensa de la censura previa, pero la hacen responsable ante la ley de cualquier
consecuencia de sus actividades que infrinja otros derechos o libertades.
Teoría de la comunicación
TEMA 9 Ideas clave
La libertad de propiedad de un medio de comunicación es imprescindible para la
libertad de prensa, para respaldar los derechos del público a recibir información e
ideas, y los de los medios de comunicación para reunir la información necesaria para
desempeñar su cometido. Del mismo modo, también garantiza el derecho de la prensa
a ser irresponsable, a no respetar la autoridad, la intimidad o la decencia y defenderse
de conspiraciones de los ricos y poderosos.
9.6. Más allá de las teorías de la prensa
A mediados de los ochenta se habla de nuevas teorías de la prensa, como son la teoría
desarrollista y la teoría democrático-participativa.
La teoría desarrollista de los medios de comunicación apunta el hecho de que
las sociedades en vía de desarrollo carecen de infraestructuras y requisitos
necesarios para sostener instituciones mediáticas comparables a las de las
sociedades ricas y desarrolladas. Sostiene que los medios de muchos países en vías
de desarrollo están sometidos a la dominación extranjera, a la dependencia
económica y al autoritarismo.
La teoría democrático-participativa critica el monopolio de la información por
grandes corporaciones y aboga por los derechos a una información local pertinente
y por la utilización de los nuevos medios. Esta teoría rechaza el mercado y el control
profesional, defendiendo la participación y la interacción.
Todas estas teorías (las clásicas y las más modernas) presentan una serie de
limitaciones. Sus marcos de referencia proceden de una noción sencilla y
anticuada de la prensa y no abarcan la enorme diversidad de formas y servicios
mediáticos existentes. Fueron elaboradas en términos muy generales y no
describen ningún sistema mediático existente (salvo, quizá, el caso del modelo
soviético). Por último, en la mayoría de los países, los medios no constituyen un
único sistema homogéneo, sino que están compuestos por múltiples elementos
individuales con grandes diferencias entre sí.
Teoría de la comunicación
TEMA 9 Ideas clave
9.7. Cambios en los media: ¿hace falta una nueva teoría
normativa para los nuevos medios?
Los medios están atravesando una serie de cambios que afectan a las teorías
normativas.
9.8. El concepto de interés público en los medios de
comunicación
La idea de interés público puede interpretarse de dos maneras:
Visión mayoritaria: aquello que resulta de una votación popular o de una
demanda existente en el mercado.
Visión unitaria o absolutista: define el interés público en función de un valor o
ideología prioritarios.
Teorías normativas de la actuación de los
medios de comunicación
10.2. Cuestiones de la teoría social de los media
Concentración y monopolio:
Surge por la preocupación ante la concentración de poder en manos de los magnates de
la prensa. Esta concentración provoca una menor diversidad mediática y reduce
las opciones políticas y las oportunidades de acceder a canales mediáticos.
Calidad de las noticias:
Se acusa a la prensa de sensacionalismo, superficialidad, omisiones, inexactitudes,
falsedades y mentiras.
Seguridad y orden social:
Los medios no deben socavar el orden social de manera violenta ni radical. Las
autoridades han demostrado una inclinación al control de las noticias, mostrando
reparos solamente ante el uso de la censura.
Moral y decencia:
Así como representaciones mediáticas de la pornografía, criminalidad y
violencia, con especial atención a la protección de la infancia y de grupos sociales
sensibles.
Teoría de la comunicación
TEMA 10 Ideas clave
Mercantilismo:
Se le atribuyen connotaciones de manipulación, consumismo, falta de integridad,
originalidad y creatividad. Conduce a la homogeneidad y falta de atención a
minorías que no constituyen audiencias rentables.
Autonomía e integridad culturales:
Los medios están dejando de reflejar la cultura y las circunstancias de sus públicos. La
transnacionalización puede debilitar las culturas y los idiomas locales.
10.3. Libertad de los medios de comunicación
La libertad se refiere principalmente al derecho a la libertad de expresión libre y de
formación de opinión.
Consecuencias de la libertad mediática:
(
La principal ventaja de la libertad mediática consiste en que los medios pueden ejercer
el papel de perro guardián: vigilancia del poder, en concreto, del gobierno y de las
grandes empresas.
Teoría de la comunicación
TEMA 10 Ideas clave
10.4. Igualdad y diversidad mediática
Igualdad mediática
La igualdad exige que no haya discriminación o parcialidad en la cantidad y
tipo de acceso disponible para emisores o receptores.
Diversidad mediática
La diversidad mediática es el fundamento del proceso de cambio progresivo en la
sociedad que debe darse en las democracias pluralistas.
La diversidad mediática puede interpretarse de dos modos:
Como oferta de igualdad, literal. Todo el mundo tiene las mismas provisiones de
información y las mismas oportunidades de acceso como emisor.
Como una asignación equitativa. Los medios y sus contenidos deberían reflejar
proporcionalmente la distribución de hecho de los factores pertinentes
De entre los problemas que plantea el concepto de diversidad, una estricta
proporcionalidad de los contenidos mediáticos puede dejar excluidas a las
minorías de los medios de comunicación de masas.
10.5. Calidad informativa
El principal concepto de la calidad informativa es la objetividad, que a su vez implica
las siguientes exigencias:
objetividad y neutralidad hacia el objeto de la información.
ausencia de partidismo.
respecto de la exactitud y la veracidad.
ausencia de servidumbre a un tercero.
La objetividad contribuye a incrementar la credibilidad de la información y las
opiniones presentadas por un medio de comunicación.
Teoría de la comunicación
TEMA 10 Ideas clave
Aunque la objetividad es difícil de definir podemos usar el modelo defendido por
Westerståhl:
10.6. Orden social y solidaridad
Por un lado, las autoridades buscan apoyo en los medios de comunicación para
mantener el orden social establecido. Por otro, en las sociedades pluralistas, los medios
de comunicación tienen responsabilidades respecto a otros grupos sociales y
subculturas alternativas.
El orden puede entenderse como control o como cohesión y solidaridad. También
puede entenderse desde arriba (si se basa en la autoridad social) o desde abajo
(si se basa en los individuos y grupos minoritarios).
Ideas
10.7. Orden cultural
Por orden cultural entendemos cualquier conjunto de símbolos organizados
mediante el lenguaje u otro tipo de pauta significativa.
La teoría normativa se ha ocupado tradicionalmente de cuestiones de calidad cultural o
de su autenticidad en relación con su experiencia de la vida real:
suele proteger el legado cultural oficial de una nación o sociedad.
respalda variantes distintivas regionales y locales de la expresión cultural.
reconoce la igualdad de derechos para todas las expresiones culturales, incluida la
cultura popular.
De todos modos, los principios de calidad cultural son deseables, pero raramente se
hacen respetar.
10.8. Ámbito de aplicación de la teoría normativa
La mayoría de los medios actúa sin considerar los principios que hemos descrito. Las
únicas reglas que parecen obedecer son aquellas más inmediatas, pertenecientes al
derecho, la ética o el concepto de profesionalidad.
Estructuras e instituciones mediáticas
11.2. Los medios de comunicación no son simplemente un
negocio más
Los medios se contemplan a ellos mismos como pertenecientes a la esfera pública,
donde desempeñan un papel relevante, aunque sean de propiedad privada. A
pesar de ello, están sometidos a la lógica de la economía de mercado.
Los medios pueden contemplarse desde cuatro perspectivas alternativas:
Perspectiva económico-industrial: características de los medios como
empresas comerciales.
Perspectiva político-económica crítica: conceptos referidos a la
concentración y la propiedad, así como las implicaciones culturales y sociales
de la mercantilización.
Perspectiva del interés público: analiza los medios en función de los criterios
normativos.
Perspectiva interna o profesional: cómo los profesionales ven los propios
medios.
Teoría de la comunicación
TEMA 11 Ideas clave
11.3. Estructura mediática y niveles de análisis: fundamentos
La expresión sistema mediático puede hacer referencia a varias realidades, con
diferente grado de coherencia. De menor integración a mayor, puede hacer referencia
a:
El conjunto de medios de una sociedad determinada, aunque estos no estén
relacionados entre sí.
Un sistema de medios unido por una lógica político-económica común.
El conjunto de medios unidos por la concentración en unas pocas manos.
Un sistema en el sentido más amplio de la palabra, que integra a los medios, a
los sectores de la publicidad, las relaciones públicas, el marketing y la investigación
de audiencias.
A las formas mediáticas específicas (televisión, prensa, radio, música, etc.) se les
denomina también sectores mediáticos.
11.4. Algunos principios económicos de la estructura mediática
Los ingresos de un medio de comunicación pueden proceder del mercado
consumidor, que ofrece productos y servicios mediáticos y del mercado
publicitario, en el que a los anunciantes se les ofrece el acceso a una audiencia
determinada.
Los medios que dependen de la publicidad favorecen la convergencia de gustos y
pautas de consumo mediáticos, puesto que las audiencias homogéneas son más
interesantes para los anunciantes.
Al competir por una misma fuente de ingresos (un mismo sector de la audiencia),
los medios corren el peligro de ofrecer unos contenidos homogéneos e imitativos.
Los medios tradicionales presentan un elevado coste de primer ejemplar. Por ello son
muy vulnerables a las variaciones de la demanda y de los ingresos
publicitarios, tienen tendencia a la concentración, separan la producción de
la distribución y dificultan la aparición de nuevos competidores.
Teoría de la comunicación
TEMA 11 Ideas clave
11.5. Propiedad y control
Los contenidos de un medio siempre reflejan los intereses de quienes los financian.
A grandes rasgos, los medios pueden ser propiedad del estado, de entidades sin
ánimo de lucro o de titularidad privada. Cuando hablamos de medios privados, es
importante diferenciar aquellos que pertenecen a una gran cadena mediática, a una
pequeña empresa independiente o a un magnate de la prensa.
Aunque la teoría liberal mantiene que la propiedad se puede separar de las decisiones
editoriales, la línea editorial de un medio está influida por la identidad del propietario
del medio.
11.6. Competencia y concentración
Generalmente, la concentración mediática se diferencia entre concentración vertical y
horizontal:
También se puede diferenciar la concentración siguiendo el criterio del nivel en el que
se produce. El primero de ellos, editor/empresa se refiere a la propiedad. El
segundo, producción, hace referencia al número de productos (títulos
independientes), que puede aumentar o disminuir independientemente de la
concentración empresarial. Por último, la concentración de audiencias, hace
referencia a la concentración de la cuota de mercado.
La concentración puede variar desde la competencia perfecta hasta el monopolio total,
con varios niveles intermedios.
Teoría de la comunicación
TEMA 11 Ideas clave
En los últimos años la concentración ha tendido a ser internacional y
multimediática, con lo que el sector mediático mundial se ve dominado cada vez más
por un pequeño número de empresas mediáticas muy grandes. Este fenómeno se debe
a la búsqueda de economías de escala y de una mayor cuota de mercado.
La concentración mediática influye en varios aspectos:
El precio. Cuanto más afianzado esté un monopolio, más poder tendrá a la hora de
establecer un precio a sus productos.
Los contenidos. Un monopolio reduce la cantidad y la diversidad de
elección.
La posición de la competencia. Un monopolio aumenta la facilidad para expulsar
a los competidores del mercado (sea mediante ventajas en los mercados
publicitarios, estrategias de competencia ruinosa, economías de escala…)
Estructuras e instituciones mediáticas (II)
12.1. ¿Cómo estudiar este tema?
En este tema continuaremos abordando los medios como empresas. En concreto,
hablaremos de las características del mercado mediático, de su regulación y de su
dimensión internacional.
Para estudiar este tema lee las páginas 263283 del manual de la asignatura:
Introducción a la teoría de la comunicación de masas, de Denis McQuail.
12.2. Características de la economía mediática
12.3. Dinámica de las estructuras mediáticas
Las estructuras mediáticas están sometidas a unas fuerzas generales que actúan
en todo mercado:
Teoría de la comunicación
TEMA 12 Ideas clave
Las fuerzas de mercado (la búsqueda de un beneficio en una situación de oferta
y demanda).
El predominio de ciertas tecnologías en un momento dado.
Los cambios económicos y sociales.
Los objetivos políticos y estratégicos que configuran el entorno de trabajo de
los medios.
De estas cuatro, la que afecta con mayor presión a los medios son las fuerzas del
mercado.
12.4. Regulación de los medios de comunicación de masas:
modelos alternativos
Comparativa de los tres modelos normativos:
Medios impresos Radio y televisión Transmisor
Regulación de
infraestructura
Ninguna Importante Importante
Regulación de los
contenidos
Ninguna Importante Ninguna
Acceso del emisor Abierto Cerrado Abierto
Acceso del receptor Abierto Abierto Cerrado
Fuente: MCQUAIL, D. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Paidós. (pág. 271)
12.5. Diferencias entre países: especificidad social y cultural de
los sistemas mediáticos
Los distintos sistemas mediáticos nacionales se diferencian según los siguientes
aspectos:
El grado de masificación.
Teoría de la comunicación
TEMA 12 Ideas clave
El grado de centralización.
El papel político de los medios. Todos los medios son ideológicos, aunque con
diferentes niveles de apertura y aceptabilidad.
El perfil cultural.
La diversidad.
El control público. Pese a la tendencia de la desreglamentación, siguen
existiendo nuevas formas de control mediático.
Las fuentes de ingreso.
Aunque los sistemas mediáticos nacionales parecen experimentar un estado de cambio
constante, la práctica mediática y las pautas económicas y normativas no
convergen en un modelo único. Una de las razones que lo explican es que los
cambios tecnológicos tienen consecuencias muy distintas en cada caso nacional.
12.6. Comunicación internacional: aspectos estructurales
Las fuentes de los flujos internacionales de comunicación siguen siendo los países
o empresas que disponen de los mayores mercados interiores.
Las tecnologías vía satélite han hecho posible la difusión mundial de
contenidos televisivos. La principal vía de difusión de contenidos transnacionales
que se configura actualmente es Internet.
12.7. Dependencia mediática internacional
La actual estructura global de propiedad, producción y distribución mediáticas está
dominada por los países capitalistas ricos del Norte. Es el fenómeno que se conoce
como imperialismo cultural.
La organización mediática en su contexto
Podemos interpretar la organización mediática como un actor que participa en una
red de interrelaciones que implican intercambios de recursos e influencias y,
por tanto, que también depende del equilibrio de poder concreto en cada caso.
Teoría de la comunicación
TEMA 13 Ideas clave
13.4. La organización mediática en un campo de fuerzas sociales
Se pueden identificar cinco grandes tipos de relaciones:
con la sociedad
con propietarios, clientes y proveedores
con las fuentes
dentro de la organización
con las audiencias
13.5. Relaciones con la sociedad
Las relaciones de los medios con la sociedad dependen, en gran parte, de los objetivos
que se proponga obtener cada organización mediática. Así, se puede distinguir entre
organizaciones que buscan objetivos utilitarios y normativos:
La organización utilitaria busca producir bienes o servicios materiales con
fines económicos.
La organización normativa busca fomentar un valor determinado.
También se puede considerar la organización mediática en función de a quién
pretende beneficiar: a la sociedad, a determinados clientes, a los propietarios, a la
audiencia o al personal de la organización.
Tunstall propone diferenciar entre objetivos económicos y objetivos no
económicos. Los primeros consisten básicamente en la venta de espacios a
anunciantes y la venta de productos a la audiencia. Los segundos carecen de finalidad
financiera directa, como por ejemplo, ejercer influencia, poder o el incremento de
prestigio.
De todos modos, muchas organizaciones mediáticas adoptan formas intermedias. Por
ejemplo, un periódico elabora un producto y al mismo tiempo ofrece un servicio.
El periodista puede desempeñar dos grandes papeles: el neutral, si utiliza el medio
como canal o espejo, y el participativo, si el medio pretende ejercer su función de
cuarto poder.
El profesionalismo consiste en la aplicación práctica de unas técnicas a fin de
suministrar el producto informativo pedido, caracterizado por un alto grado de
objetividad, cuyas señales clave son un tratamiento factual que roza la obsesión y
una actitud neutral.
Las profesiones mediáticas están poco institucionalizadas frente a otras, como el
derecho o la medicina.
14.1. ¿Cómo estudiar este tema?
En este tema abordaremos las dinámicas en que se ve envuelta una organización
mediática. Nos ocuparemos de las dinámicas internas, es decir, de cómo se relacionan
los empleados y la propia organización y cómo se influyen entre sí. También trataremos
las dinámicas externas de la organización mediática, concretamente, en cómo influyen
las relaciones entre los medios, las audiencias, los anunciantes, los propietarios y los
distintos grupos de presión.
Para estudiar el tema lee las páginas 307325 del manual de la asignatura:
Introducción a la teoría de la comunicación de masas, de Denis McQuail.
14.2. Diversidad interna de los objetivos de comunicación
Conflictos entre la organización mediática y sus empleados
Los conflictos entre una organización mediática y sus empleados surgen cuando las
tendencias políticas o el interés económico interfieren con la libertad
individual de expresión. La autonomía del profesional está sometida a la
jerarquía burocrática y a las imposiciones externas.
En este sentido, existen dos miradas alternativas sobre el papel del profesional dentro
de la organización. En una de ellas (vía institucional), las características personales
Teoría de la comunicación
TEMA 14 Ideas clave
del comunicador están sujetas a la disciplina de la organización mediática. En la
otra (vía profesional), un periodista ostenta la suficiente categoría o poder dentro
de la organización como para expresar sus creencias y valores personales.
La presencia de mujeres en las organizaciones mediáticas
Tradicionalmente, se ha señalado que la inferior presencia de mujeres en las
organizaciones mediáticas y su categoría laboral inferior, influye en la
representación estereotipada de las noticias. Sin embargo, la mayor presencia de
mujeres en los medios no ha arrojado cambios significativos en este sentido.
Algunos estudios sí que han demostrado que cuando las mujeres alcanzan puestos de
responsabilidad dentro de la organización mediática sí que se han producido
cambios sensibles.
14.3. Presiones y grupos de presión
En la sociedad existen habitualmente grupos de presión, organizados aunque con
diverso grado de informalidad, que procuran poner límites a los contenidos de los
medios. El éxito de estos grupos de presión dependerá de:
El grado de apoyo público (o de rechazo) al tema en cuestión.
El temor a una mala publicidad.
El tipo de contenidos: los medios se muestran más reacios a dejarse influir en los
registros más estrictamente informativos.
La naturaleza del grupo de presión: los grupos más débiles y divergentes
suelen ejercer menos influencia.
Generalmente la cesión ante estos grupos de presión suele coincidir con la voluntad del
medio de intentar complacer al mayor número de receptores, a no herir a las
minorías y a evitar el fomento de actividades antisociales.
Teoría de la comunicación
TEMA 14 Ideas clave
14.4. Relaciones con propietarios, clientes y proveedores
Los medios están influidos por sus propietarios y por otras instancias económicas de
su entorno, sobre todo por sus anunciantes.
Por un lado, los dueños de los medios tienden a marcar pautas generales de
política editorial. Por otro lado, los medios se han convertido en negocios demasiado
grandes para ser dirigidos en función de caprichos personales. En este sentido pesan
más las consideraciones de mercado y los imperativos directivos.
La naturaleza de la empresa también influye en el grado de autonomía del
medio respecto a su dueño. En los casos de grandes conglomerados, la organización
mediática influye más. Los comunicadores de medios locales pueden mostrarse más
independientes porque están más vinculados a la comunidad local.
En los medios de titularidad pública, el nivel de libertad de los comunicadores
puede ser inferior al de los medios de comunicación comerciales. No obstante, los
profesionales de estos medios también pueden estar menos sujetos a las fuerzas del
mercado.
La estructura mediática refleja los intereses de los anunciantes. Las pautas de
los contenidos mediáticos siguen las pautas de consumo de las audiencias
objetivo de los anunciantes.
Sin embargo, la intervención directa de los anunciantes para influir en los
contenidos de un medio resulta más difícil de probar, pese a los casos anecdóticos
documentados.
Los medios cuya única fuente de ingresos sea la publicidad serán más
vulnerables a las presiones de los anunciantes, mientras que aquellos que dispongan
de vías alternativas de financiación (suscripciones, por ejemplo) podrán disfrutar
de más independencia.
Existen varios modos por los que un medio puede resistirse a las presiones de sus
anunciantes:
Un entorno comercial competitivo puede tener efectos positivos sobre la
creatividad y la innovación. Las innovaciones tienen más posibilidades de surgir del
conflicto, como la competencia entre empresas o las luchas de poder entre individuos
dentro de la organización mediática.
14.5. Relaciones con la audiencia
La búsqueda de grandes audiencias provoca que los profesionales muestren cierta
hostilidad respecto a la audiencia. El comunicador de masas ofrece profesionalmente
un producto y un servicio, mientras que la empresa juzga su trabajo por el resultado: el
índice de audiencias.
La mayoría de los profesionales de comunicación no considera que los índices de
audiencias sea un criterio fiable de la calidad intrínseca de su trabajo.
Sin embargo, una visión alternativa demuestra que los profesionales mediáticos
tienen una actitud positiva hacia sus audiencias. El rechazo de los índices de
audiencias no significa necesariamente que se tenga una opinión negativa de los
receptores.
El comunicador experimenta una situación de aislamiento e incertidumbre respecto
a la audiencia. Ha de tomar sus decisiones sin saber la respuesta de la
audiencia. Aunque la investigación de audiencias aporta datos relevantes en un
nivel directivo, no contribuye a que el comunicador conozca mejor a su audiencia.
El profesional suele intentar superar este desconocimiento empleando una imagen
abstracta del tipo de gente al que se quiere llegar. Por su lado, la organización
mediática suele utilizar la reutilización de fórmulas exitosas para crear sus contenidos.
Producción de la cultura mediática
Nos centraremos en la producción mediática, sobre todo, en las teorías acerca de cómo
seleccionan los medios sus contenidos y en el acceso de la sociedad a los medios de
comunicación.
15.2. Actividades de las organizaciones mediáticas: vigilancia y
selección
El término vigilante (gatekeeper) se aplica al proceso de selección mediática.
Concretamente, al encargado de permitir que una noticia determinada entre o no en
el contenido de un medio informativo. Este concepto parte del psicólogo Kurt Lewin
y fue aplicado en el campo de la comunicación por White en una investigación sobre la
selección llevada a cabo por el corresponsal de un periódico.
Las investigaciones sobre el gatekeeping abordaron las razones por las que se
rechazaban las noticias. Primero se centraron en el carácter subjetivo de la
persona que efectuaba la selección, luego pasaron a ocuparse de las influencias
sistemáticas en este proceso. Concretamente, en los patrones generales que sigue
el gatekeeper. Estos patrones generales se basan en el concepto de valor
informativo.
El valor informativo hace referencia a las opiniones ampliamente difundidas y
constantes sobre lo que puede interesar al público en función de su pertinencia e
interés intrínseco.
Un suceso tiene más posibilidades de convertirse en noticia cuanto más se ajusta a
determinados criterios organizacionales y culturales o ideológicos.
Teoría de la comunicación
TEMA 15 Ideas clave
Los media informativos prefieren los sucesos que: se producen en un corto periodo de
tiempo, tienen gran escala e intensidad, son claros, inesperados, tienen afinidad
cultural con la audiencia, presentan continuidad y cuentan con la presencia de
instalaciones para ser registrados y transmitidos.
15.3. Enfoques alternativos del estudio de la selección de
noticias
El modelo del gatekeeper implica que existe un número de acontecimientos
determinado y que los medios se limitan a seleccionar aquellos que consideran más
representativos y pertinentes. Las noticias llegan a las puertas de un medio en forma de
artículos ya acabados y el gatekeeper se limita a abrir o cerrar esas puertas.
Este modelo se olvida de que las noticias también se crean. Los contenidos de
un medio dependen de los recursos que dediquen a la recogida y procesamiento de
información.
Así por ejemplo, algunas personas e instituciones reciben más
atención que otras. Medios y periodistas tienen sus fuentes
propias y en ocasiones exclusivas. Las noticias, a menudo, son
declaraciones que determinadas personas hacen de un
acontecimiento en lugar de ser descripciones de esos
acontecimientos.
El lugar también es un factor importante para la creación de
noticias. Tuchman desarrolló la metáfora de la red informativa, el aparato del que se
sirven los medios para atrapar las noticias, como una red atrapa peces. El medio (o la
agencia) elige en qué lugares tiende esa red. Por un lado, habrá lugares donde esa red
no llegue y otros donde será más tupida, por ejemplo, los lugares donde se concentra el
poder (Washington, Nueva York, Londres, Bruselas…) Esto es así porque se presupone
que en esos lugares se producirán más noticias. Paralelamente, la mayor presencia de
informadores y medios generará un mayor número de noticias.
Por otro lado, la planificación de la cobertura mediática de sucesos futuros influye en
los contenidos de dicha cobertura.
Teoría de la comunicación
TEMA 15 Ideas clave
El tiempo también constituye un factor de selección de noticias relevante. De hecho,
si una noticia constituye una primicia, se impone a cualquier otro factor.
Según Tuchman los periodistas trabajan con una tipología temporal de las
noticias:
Noticias duras: tratan de sucesos inmediatos.
Noticias blandas: noticias de contexto o sin referencias temporales.
Noticia puntual: muy reciente e inmediata.
Continuada.
En desarrollo.
En cuanto a la previsión, hablan de noticias:
Previstas: hechos rutinarios cuya cobertura puede planificarse previamente.
Imprevistas: sucesos inesperados que deben ser comunicados inmediatamente.
Fuera de previsión: habitualmente se trata de noticias blandas, que no están
vinculadas con ningún momento particular y pueden ser almacenadas y emitidas
según convenga a la organización informativa.
Esta tipificación de los sucesos fomenta la dependencia de noticias continuadas y de
sucesos informativos previstos y fuera de previsión.
15.4. Acceso de la sociedad a los medios de comunicación
El acceso de la sociedad a los medios no implica exclusivamente proporcionar una
plataforma para difundir información y opiniones. También abarca la manera en que
los medios reflejan la sociedad: pueden alterarla, pueden distorsionarla o pueden
cuestionarla. Esto depende de las características de los géneros y de la manera en que
retratan la realidad social o de la manera en que sus audiencias creen que lo hacen.
Los modelos del acceso de la sociedad pueden oscilar entre la autonomía mediática
absoluta y el control social total.
Facilidad de acceso para
la sociedad Tipo de acceso- Ejemplo televisivo
Total
Nula
1. Directo- Propaganda electoral
2. Directo modificado Educación
3. Filtrado Noticias
4. Rehecho Documental
5. Asesor Telefilme social realista
6. Sin control por la sociedad Telefilme original
El acceso de la sociedad a los medios según Elliott
(Fuente: MCQUAIL, D. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Paidós)
En el modelo de Elliott, el ámbito de la actualidad recoge la aspiración de la
audiencia a obtener una visión de la realidad y el reconocimiento del derecho de los
medios para establecer criterios de selección y presentación. La actualidad se
extiende de las noticias y los documentales e incluye docudramas, filmes históricos y
series realistas que retratan a la policía, el ejército, sectores profesionales como el
médico…