El Marketing: Fundamentos y Evolución
El **Marketing** se ha ido adaptando a los cambios que se han producido, orientándose hacia una mayor satisfacción del cliente.
La Empresa y el Marketing
Una **Empresa** es un sistema donde se coordinan los factores de producción, financiación y **Marketing** para alcanzar objetivos específicos.
Factores Clave en la Empresa:
- Factores de producción
- Factores comerciales
- Factores financieros
Operaciones Esenciales de la Empresa:
- Investigación y desarrollo
- Producción
- Marketing
- Recursos humanos
- Financiación
Tipos de Marketing
Los diferentes tipos de **Marketing** buscan:
- Aumentar las ventas
- Alcanzar más segmentos de la población
- Satisfacer las necesidades del consumidor
Marketing Relacional
Utilizado para fidelizar a los clientes, ofreciendo, por ejemplo, vales de descuento.
Desmarketing
Consiste en disminuir la demanda de productos que pueden agotarse por un consumo excesivo, como el agua en épocas de sequía.
Marketing Ecológico
Comercialización de productos naturales y campañas de reciclaje.
Marketing con Causa
Métodos de diversas áreas especializadas. Solo se considera **Marketing** con causa si sus promotores no son empresas.
Marketing Político
Defiende la ideología de partidos políticos y sindicatos para conseguir apoyo y votos, utilizando propaganda electoral.
Marketing Social
Realiza campañas de concienciación social, como las campañas de ONGs.
Marketing Online
Campaña que utiliza internet como soporte principal.
Telemarketing
Campaña que utiliza el teléfono como medio de comunicación.
Marketing One-to-One
Acciones de **Marketing** personalizadas, dirigidas a una persona o empresa en concreto, como un mailing de una empresa de cosméticos.
Marketing Viral
Un mensaje de **Marketing** se transmite de forma gratuita de un usuario a otro en la red.
Remarketing
Se utiliza para revitalizar la demanda de un producto cuando sus ventas dejan de crecer.
Marketing Interno
Se emplea para mejorar el comportamiento interno y externo del personal y colaboradores, buscando su cooperación para alcanzar los objetivos del plan de **Marketing**.
Antimarketing
Demanda una mayor calidad y garantía en los productos, buscando aumentar el poder de los consumidores frente a los vendedores, como las organizaciones de consumidores y usuarios.
Evolución del Marketing en la Empresa
El **Marketing** surge de una necesidad no cubierta y finaliza con la satisfacción de esta a través del intercambio de un producto a un precio acordado y en el lugar adecuado.
La sociedad, el entorno y las empresas crean formas de negocio capaces de suministrar los productos. Para colocar los productos en el mercado, se elaboran campañas de venta y se realizan investigaciones.
Aplicación del Marketing
Para aplicar el **Marketing** de manera efectiva, es necesario:
- Investigación de mercado (información cualitativa y cuantitativa)
- Planificar estrategias
- Lanzar productos al mercado
- Satisfacer al consumidor
- Obtener rentabilidad
Sistema Comercial e Instrumentos del Marketing
Variables contables y no contables.
Investigación Comercial
Definición: Intenta proporcionar información relevante para la toma de decisiones comerciales.
Diferencia entre Investigación Comercial e Investigación de Mercado
**Investigación comercial**: se usa independientemente de si se estudia o no un mercado. Utiliza técnicas científicas para identificar y resolver problemas de **Marketing**, no solo de un mercado.
Requisitos de la Investigación Comercial
La información de la investigación comercial debe cumplir con los siguientes requisitos:
- Reducir la incertidumbre
- Ser susceptible de influir en las decisiones
- Justificar su coste
Funciones de la Investigación Comercial
Las funciones principales son:
- Identificar las necesidades y satisfacerlas mejor que la competencia
- Especificar la información necesaria
- Diseñar el método para recoger información
- Dirigir y llevar a cabo el proceso de recogida
- Analizar los resultados
Fines de la Investigación Comercial
Los fines principales son:
- Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno
- Identificar productos y oportunidades
- Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos
Aplicaciones de la Investigación Comercial
Teniendo en cuenta el mercado y el consumidor, las aplicaciones pueden ser:
- Tipo de mercado y su capacidad
- Estrategias de mercado
- Segmentación de mercado
- Comportamiento de consumidores y usuarios
Es crucial conocer a la competencia y sus características.
Variables del Marketing Mix
Producto
- Localización del producto
- Imagen corporativa del producto
- Test de producto
- Posicionamiento y diferenciación del producto
- Estrategias de producto
- Lanzamiento y difusión de nuevos productos
Precio
- Fijación y distribución del precio
- Elasticidad de la demanda de precio
- Percepción del precio por el comprador
Distribución
- Selección de los intermediarios
- Elección del canal de distribución
- Situación de los puntos de venta
- Localización de los almacenes
Comunicación
- Elaboración del mensaje
- Elección de medios de comunicación
- Efectividad de la publicidad sobre las ventas
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Un **Sistema de Información de Marketing (SIM)** es la fusión de distintos sistemas de información de una empresa en un único sistema, con el objetivo de controlar, registrar y analizar toda la información de dicha empresa para tomar decisiones de **Marketing**.
Componentes Fundamentales (Subsistemas)
- Subsistema de datos internos
- Subsistema de inteligencia de **Marketing**
- Subsistema de investigación de mercados
- Subsistema de apoyo a las decisiones de **Marketing**
Subsistema de Datos Internos
Tiene como misión recopilar y manejar la información interna de la empresa.
Subsistema de Inteligencia de Marketing
Utiliza información ya elaborada por otras empresas (libros, prensa) y recoge información sobre el entorno de la empresa a través de agentes externos, obteniendo datos de la competencia.
Subsistema de Investigación de Mercado
Proporciona información concreta para proyectos de mercado.
Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing
Utiliza técnicas que, mediante equipos informáticos, ayudan a tomar decisiones. Incluye un banco estadístico para análisis y un banco de modelos que ayudan en la toma de decisiones.
Tipos de Diseño de Investigación Comercial
Una vez definido el problema, se realiza el diseño de la investigación.
Tres Tipos de Diseño
Estudios Exploratorios
Descubren ideas acerca de la primera etapa de toma de decisiones. Sirven para obtener información. Los investigadores se basan en fuentes secundarias, encuestas y entrevistas.
Estudios Descriptivos
Son los más utilizados, describen situaciones de determinados grupos y establecen modelos basados en hipótesis. Se clasifican en: transversales y longitudinales.
Estudios Transversales
Obtienen información de una sola vez y ofrecen una instantánea. Se dividen en: estudios de profundidad y encuestas.
Estudios en Profundidad
Se utilizan pequeñas muestras de población. Las técnicas utilizadas son: la entrevista en profundidad y las reuniones de grupo.
Encuestas
Utilizan grandes muestras representativas de la población y formularios estructurados con preguntas cerradas.
Estudios Longitudinales
Realizan mediciones repetidas sobre un fenómeno fijo a través de los datos de un panel.
Panel
Es un grupo permanente de empresas seleccionadas que facilitan una determinada información de manera continua.
Estudios Causales
Contrastan hipótesis y establecen relaciones causa-efecto. Necesitan un diseño planificado y estructurado, y sirven para saber qué variables son la causa y cuáles el efecto.