Marketing Digital: Tendencias, Organización y Control Estratégico

Tendencias en Marketing: Nueva Era Digital

Auge de la Tecnología

Distribuir productos: comercio electrónico
Comunicación masiva o personalizada simultáneamente
Redes sociales

Globalización

Estilos de vida globales
Mercados emergentes
Aumento de exportaciones

Responsabilidad Social y Ética

Medio ambiente
Conciliación familiar
Clima laboral

Marketing sin fines lucrativos

Los clientes son ciudadanos

Proceso para Identificar y Analizar los Momentos de la Verdad

Elaborar una lista de todos los encuentros breves que los clientes tienen con cualquier aspecto del servicio. Lo importante es ponerse en los zapatos de los clientes y observar el negocio a través de sus ojos.

Dado que la lista será extensa, es conveniente buscar una secuencia lógica y luego identificar las responsabilidades de cada empleado en la misma. Es lo que se denomina el cielo de servicio, que es un mapa de los momentos de la verdad, con la misma secuencia que los van experimentando los clientes.

Se identificarán los momentos de la verdad críticos, que son aquellos que si no se manejan adecuadamente conducen a la insatisfacción del cliente.

Organización del Departamento de Marketing

Depende del tamaño de la empresa. Diferentes figuras y formas de organizarse.

Control de Marketing

1) Control Operativo

Una vez hecho el plan de marketing, después de haberlo llevado a cabo, tienes que controlar que todo lo que querías llevar a cabo se ha cumplido. Coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones correctivas.

2) Control Estratégico

Es aquel que de repente surge una oportunidad que inicialmente no la teníamos controlada en nuestro plan. Determina si las estrategias son congruentes con sus oportunidades. El rendimiento se evalúa mediante el uso de uno o más de los siguientes métodos:

Mediciones estándar del desempeño de marketing: Conciencia de marca, ventas o participación de mercado.
Mediciones del impacto enfocadas en los clientes: Obtención, retención y valor de la vida de cliente.

Imagen Corporativa

Evocación o representación mental de una empresa formada por un cúmulo de atributos que conforma cada individuo. Por ejemplo, imagen de Coca-Cola en un adulto o en un joven. Se relaciona con precios o con calidad percibida.

La imagen corporativa está muy relacionada con la imagen de marca.
Se construye por la empresa: En sus productos (Tous), en sus logos (Apple), en su comunicación (Nokia y connecting people).
Proyecta la personalidad corporativa – Carácter coyuntural.
Se materializa en la organización – Difícil de objetivar.

Reputación Corporativa

Es un intangible que las empresas gestionan estratégicamente.
No la construye la empresa sino la sociedad: es un valor percibido.
Es el resultante de buenos resultados económicos y de un comportamiento socialmente responsable.
Futuro del comportamiento – Carácter estructural.
Genera valor para la empresa – Su reconocimiento proviene de una evaluación externa.

Omnibus

Es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por un instituto de investigación, de forma periódica, a una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemático y multicliente.

Periodicidad: diarios, semanales, mensuales, etc. Cada periodo o edición se llama ola.

Universo: de gran tamaño (población general, amas de casa, jóvenes…) o más limitados (niños, adolescentes, conductores, médicos, farmacias…).

Muestra: en cada ola se selecciona una nueva muestra, pero el perfil de sus integrantes es siempre el mismo y proporcional a la distribución del universo objeto de estudio.

Ventajas

Permite reducir el coste que pondría la realización de una investigación ad hoc.
Flexible en cuanto al número de preguntas.
Estudios de gran calidad por lo bien diseñadas que están las muestras y la objetividad de los cuestionarios.

Desventajas

Los cuestionarios no pueden ser muy amplios.
El cliente no tiene el control sobre la totalidad del cuestionario.
Es complicado utilizar material de apoyo.
No pueden tratarse temas complejos o delicados.

Panel

Es un estudio cuantitativo con una muestra fija, a los que se llama panelistas, que proporcionan información regularmente y durante un largo periodo de tiempo. Dos tipos de paneles:

Panel de consumidores: se aplica una muestra fija de consumidores, representativa de un colectivo (amas de casa, automovilistas, etc.) a los que se pide su colaboración para que suministre información regularmente y durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y/o hábitos de consumo.

Panel de detallistas-distribuidores comerciales: se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores representativa de un universo también fijo, a los que se visita periódicamente con el fin de obtener información sobre el comportamiento de venta de los productos y las marcas en el punto de venta.