1. Introducción
El efecto invernadero y el deterioro ambiental están llevando a una mayor concienciación social acerca de la importancia de preservar el medio ambiente. Cuando se trata de buscar responsabilidades a este deterioro, todas las miradas apuntan hacia la empresa. Sus procesos productivos son causantes directos de la contaminación y sus actividades de marketing son causantes indirectos. La sociedad actual, basada en el consumismo, está llevando a una sobreexplotación de todos los recursos.
2. Marketing Ecológico
El marketing ecológico se ve desde dos perspectivas:
- El marketing ecológico, como una parte del marketing social, es atendido como un conjunto de actividades llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos. Este marketing ecológico implica la realización de actividades de desmarketing, es decir, que en lugar de incentivar la demanda tratan de desincentivarla.
- Desde la perspectiva empresarial, el marketing ecológico es un proceso de planificación, implantación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución que permite conseguir la satisfacción de las necesidades de los clientes, el cumplimiento de los objetivos económicos de la organización y la minimización de los efectos negativos sobre el medio ambiente.
Siguiendo a Fuller, los objetivos del marketing ecológico son:
- Satisfacción de las necesidades de los clientes.
- Cumplimiento de los objetivos económicos de la organización.
- Minimización de los efectos negativos sobre el medio ambiente.
El marketing ecológico implica unas funciones:
- Evaluar los cambios que se producen en el entorno.
- Incorporar los aspectos medioambientales al diseño de las políticas del marketing-mix.
- Introducir la preocupación medioambiental dentro del marketing interno.
3. El Sistema de Análisis del Marketing Ecológico
3.1. Análisis de los Cambios en el Entorno
Debe tenerse presente los cambios generados por la preocupación social y gubernamental respecto al deterioro del planeta, los cuales los podemos resumir en los siguientes:
- La legislación: la legislación medioambiental obliga a la empresa a introducir mejoras medioambientales en sus productos y procesos productivos. Las responsabilidades administrativas pueden ser: administrativa, civil, penal…
- Las condiciones político-económicas: los países más desarrollados están poniendo en marcha un conjunto de instrumentos de política medioambiental como, por ejemplo, los impuestos verdes.
- Los clientes: el deterioro del entorno natural está dando lugar a un segmento de consumidores que valoran positivamente a aquellas empresas que adoptan medidas encaminadas a reducir su impacto medioambiental.
- Los distribuidores: proveedores que se preocupan por el medio ambiente. Algunos distribuidores comienzan a cerrar las puertas de su canal de distribución a aquellas marcas y categorías de productos con peor imagen medioambiental en el mercado.
- Los inversores: establecen el equilibrio entre criterios financieros y éticos, y tienen que ser inversores responsables medioambientalmente.
- Las instituciones financieras: están incorporando las consideraciones medioambientales en el proceso de concesión de créditos a empresas.
- Las compañías de seguro: las aseguradoras incluyen el riesgo medioambiental como criterio para la determinación de las condiciones de aseguramiento.
- Los grupos ecologistas: pueden influir negativamente en la imagen social de la empresa mediante campañas de protesta y boicot hacia sus productos.
- La competencia: las mejoras medioambientales adoptadas por la empresa pueden desencadenar un efecto dominio, es decir, una reacción defensiva de otras empresas.
- Los trabajadores: comienzan a preguntarse su responsabilidad a la contaminación generada por su empresa.
3.2. El Consumidor Ecológico y sus Características
Aunque la conciencia medioambiental está muy generalizada, hay diversos motivos que impiden que esta se traduzca en acciones de compra de productos ecológicos. El consumidor ecológico es aquel que manifiesta su preocupación por el medioambiente en su comportamiento de compra. Puede manifestarse de diferentes formas:
- Rechazando aquellos productos más contaminantes.
- Prefiriendo el producto más ecológico en igualdad de condiciones.
- Y el más aislado, pagando un mayor precio o sacrificando calidad o eficiencia a favor del producto ecológico.
Características del perfil sociodemográfico del consumidor ecológico:
- Los jóvenes están más concienciados que las personas mayores.
- Las personas con mayor nivel de estudios suelen tener mayor concienciación ecológica.
- Las personas con mayor nivel de ingreso suelen tener mayor concienciación ecológica.
3.3. El Comportamiento Ecológico de los Consumidores
En el lanzamiento de un producto ecológico existen factores que dificultan la preocupación por la naturaleza que por naturaleza se traslada a la decisión de compra, como puede ser:
Factores que dificultan la actitud ecológica: las causas que generan disonancia entre preocupación y actitud ecológica son:
- La eficacia percibida del consumidor (EPC). Capacidad del individuo para llevar a cabo la acción ecológica.
- La percepción de la efectividad de acción. Lo efectiva que se considera una acción concreta por el individuo.
- La percepción sobre el beneficio personal de la acción. El beneficio que una acción concreta puede tener para el medio ambiente a corto o largo plazo.
Factores que dificultan la búsqueda de información: los individuos con actitud ecológica pueden no plantearse la compra de productos ecológicos debido a su desconocimiento y escepticismo.
Factores que dificultan la compra
- El precio: los productos ecológicos son más caros.
- La percepción sobre la calidad: se cree que la calidad de productos ecológicos es menor, ahora se dice que tiene más calidad.
- La disponibilidad del producto en el mercado: los productos ecológicos no se encuentran fácilmente.
- Lealtad a la marca: la marca ecológica debe transmitir igual grado de satisfacción y mayor mejora medioambiental.
- Estilo de vida y comodidad.
4. El Marketing-Mix Ecológico
4.1. El Producto Ecológico
Un producto puede ser considerado ecológico cuando, satisfaciendo la misma necesidad del consumidor, genera, en el conjunto de todo su ciclo de vida, un menor impacto negativo sobre el entorno natural que sus productos competidores. De esto se extraen las siguientes consideraciones:
- La posesión de unos atributos ecológicos no debe conseguirse sacrificando los atributos básicos que el consumidor busca en el producto como la calidad, la eficiencia, la comodidad….
- La concepción de un producto ecológico no implica únicamente la consideración de los impactos del producto durante su uso, sino de todas las fases de su ciclo de vida.
Las medidas para diseñar ecológicamente un producto pueden ser:
- Medidas dirigidas a recuperar recursos.
- Medidas dirigidas a prevenir la contaminación.
- Medidas dirigidas a desmaterializar el producto.
4.2. El Precio de los Productos Ecológicos
El éxito final de los productos ecológicos va a depender de que el precio establecido no supere su máxima disponibilidad a pagar por este tipo de producto. Existen dificultades para utilizar el nivel de precio de los productos no ecológicos como referente para fijar el precio del producto ecológico. Dichas dificultades son:
- Las encuestas de opinión son poco fiables.
- El diseño y la producción ecológica tiene más coste.
- Su precio indica calidad.
- El consumidor valora dos beneficios: el medio ambiente y el personal.
- Los costes, que se dividen en: precio de venta y coste a largo plazo de compra.
4.3. La Distribución Ecológica
Tiene como finalidad poner los productos a disposición de los consumidores en la cantidad y el momento oportuno. El producto tiene que llegar a los clientes de forma eficiente y, además, reducir el impacto medioambiental.
Diseño del canal de distribución y selección de los distribuidores: la decisión sobre el tipo de canal y los distribuidores a utilizar se convierte en una de las claves para desarrollar la demanda de productos ecológicos en el futuro. Ejemplo: pequeñas tiendas especializadas y minoristas.
Reducción del impacto medioambiental de la distribución física de los productos: la distribución física debe realizarse tratando de conseguir tres objetivos: la minimización de los costes, la maximización del servicio al cliente y la minimización del impacto medioambiental. Para alcanzar este último objetivo, algunas medidas empleadas son:
- Almacenamiento
- Embalaje (material renovable)
- Manejo de materiales (prevenir accidente)
- Transporte (menos contaminantes)
- Gestión de inventarios
- Procesamiento de pedidos y servicio al cliente
La distribución inversa de los residuos: se denomina canal de distribución inversa al conjunto de elementos que permiten la recuperación de un residuo y su movimiento desde el generador (consumidor final o empresa) hasta el valorizador (empresa que transforma el residuo en materia prima secundaria). Se distinguen los siguientes tipos de canales de distribución inversa:
- Canal directo
- Canal indirecto circular.
- Canal indirecto atípico.
- Canal indirecto a través de un distribuidor especializado.
4.4. La Comunicación Ecológica
Muchos consumidores identifican la comunicación ecológica únicamente como una forma de engaño y abuso, en realidad se trata de un proceso necesario para que la sociedad sustituya sus actuales comportamientos por otros más respetuosos con el medio ambiente. Se distinguen dos medios de comunicación ecológica:
Instrumentos de comunicación ecológica:
- Para dirigirse a los consumidores finales, el instrumento más utilizado es el propio envase del producto, donde el individuo compara marcas y busca información.
- Publicidad: tiene el inconveniente de que no son medios que los individuos utilicen como fuentes de información ecológica creíble y porque, en muchos casos, no permiten transmitir todas las explicaciones y comentarios necesarios.
- Promoción de ventas: puede ser utilizada para crear en el consumidor la imagen de empresa preocupada por el tema.
- Las relaciones públicas: se pueden considerar como el instrumento central de comunicación ecológica porque los receptores de la comunicación suelen conceder mayor credibilidad a la información obtenida por esta vía y porque permite dirigirnos a cualquier destinatario.
- Internet: es un instrumento eficaz en la comunicación ecológica.
- Memoria de sostenibilidad: documentos que recogen de forma conjunta información sobre los aspectos económicos, sociales y medioambientales generados por la actividad de la empresa.
El mensaje ecológico: algunas recomendaciones a seguir son las siguientes:
- El producto ecológico no debe posicionarse exclusivamente en función del atributo ecológico.
- Resaltar el beneficio personal que el consumidor obtendrá por adquirir el producto ecológico.
- Debe cuidarse la redacción del mensaje ecológico. La norma ISO 14021 recoge un conjunto de criterios:
- Claridad.
- Información específica.
- Información completa.
- Información relevante.
- La información debe estar avalada por un organismo independiente que dota de mayor credibilidad al mensaje. Algunos instrumentos diseñados son:
- Certificación medioambiental
- Etiquetado ecológico.
- Alianzas con grupos ecologistas.
5. El Marketing Ecológico Interno
Aunque el marketing se suele identificar exclusivamente con actividades dirigidas hacia el exterior, también incluye actividades dirigidas hacia los propios miembros de la organización con la finalidad de que todos consideren la satisfacción del cliente como el principio rector de sus decisiones (marketing interno).
Hay que implantar en la empresa una serie de procedimientos:
- Un sistema de comunicación interno de la política medioambiental para que sea conocida y aceptada por todos los empleados.
- Un sistema de comunicación y formación medioambiental de los empleados, mediante medidas como la realización de cursos de formación sobre temas medioambientales.
- Un sistema de participación en el proceso de generación de ideas para la mejora medioambiental.
- Un sistema de incentivos basados en la consecución de los objetivos medioambientales.