Conceptos Básicos del Marketing
El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
Elementos del Marketing
- Producto: Todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. Se llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.
- La marca: Es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. Engloba dos elementos: el nombre (denominación) y el logotipo (imagen). El nombre ha de ser corto y fácil de recordar. En ocasiones el nombre está relacionado con alguna característica del producto.
Ciclo de Vida de un Producto
- Etapa de introducción o lanzamiento: Constituida por la salida al mercado de un nuevo producto (totalmente nuevo o innovación sobre la base de otro ya existente). Las ventas en esta etapa son lentas y el crecimiento lento.
- Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
- Etapa de madurez: La velocidad de crecimiento de las ventas empieza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta incrementar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
- Etapa de declive o saturación: Las ventas caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanzar el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.
- Precio: Cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Es la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del comprador.
Métodos de Fijación de Precios
- Fijación de precios basada en la teoría económica: El objetivo es conseguir los máximos ingresos.
- Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.
- Fijación de precios basada en la competencia:
- Fijar un precio similar al de la competencia.
- Fijar un precio por debajo del de la competencia.
- Fijar un precio por encima del de la competencia.
- La distribución:
Canales de Distribución
- Canal de distribución: Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
- Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
- Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. Está formado por intermediarios: Mayoristas (ventas al por mayor) y Minoristas (ventas al detalle).
- La promoción: El objetivo es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incrementando la compra del producto.
- La publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
- La promoción de las ventas: Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
- La venta personal: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
- Las relaciones públicas: Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
- El merchandising: Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. Técnicas: Uso de carteles; Situación del producto; Cantidad del producto; Presentación en pilas de productos.
Gestión de Existencias: Conceptos y Tipos
Las existencias son aquellos materiales que una empresa tiene depositados en sus almacenes y que cumplen una serie de funciones específicas dentro de la gestión del aprovisionamiento. Las existencias también se denominan stocks o inventarios.
Tipos de Existencias
- Materias primas: Aquellas que mediante la transformación o elaboración se destinan a formar parte de los productos fabricados.
- Productos semielaborados: Productos elaborados por la empresa y normalmente no destinados a la venta hasta que no son objeto de otra elaboración, incorporación o transformación posterior.
- Productos acabados: Productos fabricados por la empresa y destinados al consumo final o a la utilización que de ellos pueden hacer otras empresas.
- Mercaderías: Materiales comprados por la empresa y destinados a la posterior venta o comercialización, sin transformación.
- Otros aprovisionamientos: Son los elementos incorporables (combustible, recambios…).
- Subproductos (de carácter secundario o accesorio respecto de la fabricación principal), residuos (obtenidos al mismo tiempo que los productos, pueden ser utilizados, vendidos o inservibles) y materias recuperables (se utilizan después de la producción).
Clasificación de los Costes de las Existencias
- Costes de pedido: Generados por la realización de pedidos: costes administrativos de gestionar y realizar los pedidos a los proveedores.
- Costes de adquisición: Es el precio del producto que compramos al proveedor.
- Costes de mantenimiento de inventario: Costes que tiene la empresa por mantener un volumen de existencias concreto en su almacén. Pueden ser:
- Administrativos: Costes del personal administrativo y del sistema de gestión y de administración.
- Operativos: Costes del personal del almacén, equipos de manipulación y seguros de las existencias contra riesgos.
- De espacio físico: Costes de alquiler de locales, amortizaciones, impuestos, calefacción…
- Financieros: Costes de los intereses pagados por la financiación de los capitales invertidos en mantener las existencias.
- Costes de ruptura de stocks: Son los que tiene la empresa cuando se queda sin existencias, es decir, cuando no puede hacer frente al pedido de un cliente por falta de producto, o cuando no puede producir por falta de materias primas o de otras existencias necesarias para la producción.
El Sistema Just In Time (JIT)
El sistema JIT (just-in-time) se fundamenta en el hecho de que la empresa no fabrica ningún producto hasta que no se necesita, es decir, hasta que no haya un pedido firme de clientes o una orden de fabricación. Este sistema tiene como objetivo básico reducir las existencias de inventario. La finalidad del sistema JIT es destinar el mínimo de recursos al mantenimiento de inventarios, reducir los plazos de producción y de entrega a los clientes y disponer de un sistema integrado de calidad que identifique rápidamente los problemas operativos.
Análisis del Entorno General del Mercado
Se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar.
Entornos a Considerar
- Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
- Entorno tecnológico: En la situación actual, en que la competencia entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejora tecnológica implica disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto.
- Entorno social: Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores.
- Entorno económico: Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa puede interesarle saber las perspectivas económicas del país.
Clasificación del Cliente
- Prescriptor: Es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor.
- Comprador: Es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o porque el consumidor final no tiene poder de compra.
- Consumidor: Es quién finalmente satisface su necesidad con el producto. Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su grado o poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.