Marketing: Estrategias, Tipos y Análisis del Entorno Empresarial

Conceptos Clave de Marketing y Estrategias para el Éxito Empresarial

Definiciones Fundamentales

El marketing es el conjunto de actividades y recursos puestos en práctica para detectar una necesidad, desarrollar el producto que la satisface y hacerlo llegar hasta el consumidor. Se clasifica en:

• Marketing activo: Se orienta hacia el consumidor y debe ser dinámico, con participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a la realidad de los mercados.
• Marketing operativo: Acciones concretas, a corto y medio plazo, que surgen del análisis estratégico de los resultados.
• Marketing estratégico: Es una gestión del análisis de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca:
  1. Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.
  2. Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.
  3. Valorar el potencial y el interés de segmentos de mercado.

Elementos Clave del Marketing

• Producto: Cualquier bien, servicio o idea que se oferta en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad.
• Precio: El valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y su uso o consumo.
• Distribución: Determina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor, su cobertura geográfica y el tipo de venta.
• Comunicación (Promoción): Persigue difundir un mensaje y que este tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.

Estrategias y Conceptos Avanzados

• Greenwashing: Término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos o servicios para que el consumidor los vea como respetuosos del medioambiente.
• Planificación: Forma de establecer los enlaces indispensables entre la innovación o el descubrimiento de una idea, con los objetivos esperados y los recursos indispensables.
• Planificación estratégica: Responsabilidad de la dirección general y se inicia definiendo la misión de la empresa.
• Presupuesto: Expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos.
• Promoción de ventas: Su finalidad es tomar contacto personal con el mercado para informar sobre el producto o servicio.
• Relaciones públicas: Parte del sistema de comunicación; se realiza de forma consciente o inconsciente, en todos los contactos que la empresa tiene con clientes o proveedores.
• Venta personal: Herramienta muy efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar las preferencias del consumidor, la convicción y la compra.
• Marketing-mix: Variables controlables que tiene la empresa para cumplir con los objetivos de la compañía (las cuatro P’s): Producto, Precio, Distribución, Comunicación.

Estrategias de Posicionamiento

• Liderazgo en costes: Consiste en vender los productos a precios bajos, a través de una reducción de costes.
• Diferenciación del producto: Consiste en fabricar o vender un producto que sea único y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable.
• Liderazgo del mercado: Consiste en fabricar o vender productos para un determinado grupo de consumidores.

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

Las UEN son negocios de una empresa, o un conjunto de negocios relacionados entre sí, con misión, objetivos y competidores propios, que se pueden planificar con independencia de los demás negocios de la empresa.

• Estrellas: UEN de gran crecimiento y alta participación en el mercado. Necesitan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.
• Vacas lecheras: UEN con una posición privilegiada por su capacidad (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento.
• Perros: Negocios con baja participación en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja.

Orientaciones del Marketing

• Marketing de orientación al producto: Se produce cuando el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio).
• Marketing de orientación a las ventas: Se desarrolla cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio.
• Marketing de orientación al mercado: Se aplica una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto.
• Marketing de orientación a la producción: Cuando los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a precios bajos. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos.

Análisis DAFO

El análisis DAFO consiste en evaluar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de una empresa.

• Debilidades: Partes del negocio o situaciones en las cuales la empresa está en desventaja respecto a la competencia.
• Amenazas: Situaciones desfavorables para la empresa (ej: caída del sector de la construcción para fabricantes de azulejos).
• Fortalezas: Situaciones en las cuales la empresa presenta ventajas frente a productos y empresas de la competencia.
• Oportunidades: Cuando una empresa tiene la posibilidad de alcanzar una posición que le permite estar por encima de la competencia.

Tipos de Objetivos

• Cuantitativos: Previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.
• Cualitativos: Mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

Política de Distribución

• Canales de distribución: Agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
• Planificación de la distribución: Decisiones para implantar el sistema de cómo hacer llegar los productos a los consumidores.
• Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock, almacenes.
• Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.

Matriz de Crecimiento-Participación: Objetivos Alternativos

• Construir: Aumentar los segmentos del mercado de las UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo.
• Mantener: Sostener la posición de las UEN en el mercado.
• Cosechar: Aumentar los ingresos de las UEN a corto plazo, independientemente del efecto a largo plazo.
• Despojar: Vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden invertir mejor en otra parte.

Ambientes que Envuelven a la Empresa

• Ambiente interno: Fuerzas internas de la empresa (recursos humanos, financieros, etc.).
• Microambiente: Proveedores, competidores, la propia empresa, canales de distribución.
• Macroambiente: Variables tecnológicas, situación económica, recursos naturales o ecológicos, demografía social, etc.

Tendencias Actuales del Marketing

• Marketing social: Las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad.
• Marketing relacional: Importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes (ej: carné o tarjeta de cliente).
• Marketing holístico: Completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
• Dayketing: Herramienta de marketing para obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios con fines comerciales.
• Warketing: Cuando los ejecutivos están apurados por el combate diario, se exige que piensen y actúen con iniciativa.
• Marketing verde: Aumento de la conciencia ecológica.

Etapas del Plan de Marketing

1. Análisis de la situación.
2. Análisis de estrategias.
3. Objetivos.
4. Plan de acción.
5. Presupuesto.
6. Sistemas de control.

Objetivos del Plan de Marketing

Deben ser:

• Medibles
• Alcanzables
• Realistas
• Específicos
• Consensuados
• Acotados
• Flexibles

Análisis Interno y Externo

Análisis Interno

1. Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización.
2. Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
3. Motivación y capacitación de los recursos humanos.

Análisis Externo (El Entorno)

• Económico: Variables que miden la marcha de la economía. Los factores económicos afectan el poder de compra y los patrones de gasto.
• Tecnológico: Cambios que pueden generar el desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios.
• Demografía: Estudio de la población (tamaño, densidad, ubicación, edad, tasa de natalidad y mortalidad, migraciones, etc.).
• Política laboral: Variables que dependen de instituciones del Gobierno y agrupaciones empresariales.
• Política social y medioambiente: Grupos y partidos de ideologías, medioambiente y recursos naturales.
• Estructura sociocultural: Grupos de personas que influyen sobre preferencias y comportamiento básico de la sociedad.