Marketing Estratégico en Turismo: Desde la Segmentación hasta la Venta Directa

Marketing Operacional y Marketing Mix en el Sector de Hostelería y Turismo

1. Diferentes Etapas

• Etapa Artesanal: Desde los orígenes del comercio hasta la revolución industrial, a fines del siglo XIX.
• Etapa de Fabricación: Desde finales del siglo XIX hasta 1930. La oferta superaba a la demanda.
• Etapa de Venta: Aparece el vendedor ambulante, surge el marketing, se crea el producto acorde al cliente.

2. Herramientas del Marketing

• Promoción: Workshops o reuniones de trabajo, conocer el mercado.
• Plaza: Forma de hacer llegar el producto a nuestro consumidor.
• Producto: En turismo el producto es intangible, vendemos la experiencia.
• Precio: Asocio precio con producto.

3. ¿Qué es el Marketing Mix?

Herramientas de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. Se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

• Producto: Bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo.
• Distribución: Actividades que logran que el producto esté disponible para los clientes.
• Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.
• Precio: Cantidad de dinero que el cliente tendrá que pagar para obtener el producto.

4. Promoción

Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, el producto y sus ofertas.

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador.
• Venta Personal: Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
• Promoción de Ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
• Relaciones Públicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos.
• Marketing Directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, fax, correo, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
• Merchandising: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
• Publicidad Blanca: Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

Categorías de los Puntos de Ventas

• Venta a través de Intermediarios: Red de oficinas y agencias de viajes (AAVV).
• Venta Directa: Reservas o compras recibidas directamente del consumidor.
• Ventas Internas: Al cliente que ya está utilizando los servicios.

5. Objetivos de la Promoción

Principales herramientas para la promoción para consumidores:

1. Muestras.
2. Cupones.
3. Ofertas de reembolso de efectivo.
4. Paquetes de precio global.
5. Bonificaciones.
6. Especialidades publicitarias.
7. Recompensas por ser cliente habitual.
8. Promociones en el punto de compra.
9. Concursos, sorteos, juegos.

La Segmentación de Mercados y el Público Objetivo

1. Objetivos

• Claros: Han de estar por escrito, verbalizarlos, no presuponer que todo el mundo lo sabe.
• Específicos: Realistas, tienen que ser asumibles, que se puedan conseguir.
• Generales: De producto, de calidad, etc.

6. Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva

1. Los segmentos han de ser lo suficientemente grandes.
2. Los segmentos deben ser identificables.
3. Los segmentos deben ser realmente diferentes.
4. Los segmentos han de ser accesibles a la empresa.
5. Los segmentos deben ser posibles de servir y defender.
6. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento existente.

7. Criterios de Segmentación en Turismo

1. Criterios geográficos (tanto a nivel local como internacional).
2. Criterios sociodemográficos (edad, sexo, estado civil, ciclo de vida familiar).
3. Por motivos del viaje (trabajo u ocio).
4. Criterios de comportamiento (frecuencia de utilización).
5. Criterios psicográficos (forma de vida).
6. A partir del beneficio buscado (en función de lo que esperan conseguir).
7. Por productos (sol y playa, convenciones, familiar).
8. En función del canal de distribución empleado (AAVV, internet, call center).

La Publicidad

1. Ventajas de la Publicidad

• Presencia pública.
• Capacidad de penetración en el mercado.
• Mayor capacidad de expresión.
• Impersonalidad.

2. Desventajas de la Publicidad

• Es impersonal.
• Puede transmitir un mensaje y que la audiencia no preste atención.
• Costosa.

3. Medios de Comunicación Utilizados en el Sector Turístico

1. Periódicos.
2. Televisión.
3. Radio.
4. Revistas.
5. Publicidad exterior.
6. Suplementos dominicales.
7. Libros y guías turísticos.
8. Cine.
9. Mailing y distribución directa domiciliaria.
10. Folletos y catálogos de otros operadores.
11. Internet.

Estrategias y Canales de Distribución

Canales de Distribución

1. Información

Reciben información del mercado desde los clientes actuales y potenciales a los productores para que estos puedan satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

Productor Turístico

Distribuidores

Clientes

2. Promoción

Los productores darán información y promocionarán la oferta a los clientes con el objetivo de incrementar las ventas.

Productor Turístico

Publicidad

Distribuidores

Clientes

3. Negociación

Las distintas empresas que intervienen en el canal deberán fijar mediante contrato el precio y la transferencia de posesión del producto.

Productor Turístico

Distribuidores

Clientes

4. Reserva

Los clientes inician el proceso al mostrar una voluntad de compra que les lleva hasta el productor y que se materializa en la realización de la reserva en firme.

Productor Turístico

Distribuidores Turísticos

Clientes (1.º paso) Turísticos

5. Financiación

Los productores pueden aplazar los pagos a los intermediarios, por otra parte, los clientes pagan antes de que el servicio sea prestado.

Productor Turístico

Bancos

Distribuidores

Bancos

Clientes

6. Asunción de Riesgos

La distribución del producto conlleva riesgos financieros.

Productor Turístico

Distribuidores

Clientes

7. Distribución Física

La documentación que acredita el derecho al uso del servicio turístico y a los folletos turísticos que plasman la información del producto.

Productor Turístico

Agencia de Transporte

Distribuidores

Clientes

8. Realización del Pago

El cliente paga al productor turístico antes de recibir el servicio.

3. Estructura de los Canales de Distribución

• Canal 1. Canal Directo: Directamente del fabricante al comprador, sin intermediarios.
• Canal 2. Canal Corto: Agencias de viajes, las mayoristas le ofrecen un producto y ella se la ofrece al cliente.
• Canal 3. Canal Largo de 2 Niveles: Se presenta en turismo vacacional, también usando la AAVV minorista, los realiza a través de los GDS.
• Canal Largo de 3 Niveles: Cuanto más largo es el canal, el productor tiene menos control y la complejidad de la gestión es mayor.

Relaciones Públicas

1. Definición

Conjunto de acciones llevadas a cabo a través de medios de comunicación, con el propósito de conseguir la difusión de una buena propaganda para la empresa o destino y sus productos o servicios, de forma gratuita. Son una herramienta fundamental del marketing.

2. Instrumentos de las Relaciones Públicas

• 2.1 Notas o Comunicados de Prensa: Escrito que reúne la información de un tema y se envía a medios de comunicación para ser publicado y difundido.
• 2.2 Aparición de Personalidades: Personaje famoso o de relevancia que hace un acto en la empresa o en el destino, o participa en una actividad.
• 2.3 Boletines de Noticias, Dosieres y otras Publicaciones: Normalmente los realizan organismos públicos para promoción turística. Se publican de forma periódica. Dirigidos a la prensa especializada del sector.
• 2.4 Viajes de Familiarización: Viajes gratuitos y estancias en un destino o instalaciones para tratar de influir de forma positiva sobre intermediarios y periodistas o líderes de opinión.
• 2.5 Workshops: Encuentro de profesionales de un mismo sector. Se busca poner en contacto la oferta turística con los canales de distribución.
• 2.6 Patrocinio: Financiación de actividades y eventos, con el fin de conseguir aspectos positivos sobre la imagen y estimular la demanda entre públicos objetivos seleccionados.

Promoción de Ventas

Definición: Conjunto de acciones dirigidas a intermediarios, vendedores propios o consumidores cuya finalidad es el incremento en la demanda a corto plazo.

Herramientas de las Promociones de Ventas Dirigidas al Consumidor

• Muestras: Porción del producto que se distribuye de forma gratuita.
• Vales de Descuento: Documentos con descuento para cuando los compradores adquieren un producto.
• Paquetes de Producto: Se adquieren más de dos productos de la empresa.
• Obsequios: Se ofrece gratuitamente o a un coste muy bajo.
• Premios: La empresa entrega a los clientes dinero o galardones de otro tipo.
• Sorteos, Juegos y Concursos: Ofrecen la oportunidad de ganar algo.
• Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) y Merchandising: Conjunto de actividades que ayudan a realizar publicidad en el lugar de venta a través de exposición al público.

Merchandising: Conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para estimular la compra del producto.

Marketing Ferial y Otros Eventos

Definición: Son eventos comerciales, generalmente anuales, en los cuales durante unos días la oferta y la demanda concurren en un mismo tiempo y lugar.

• 2.1 Instituciones Feriales: Son instituciones cuyo objetivo es ofrecer y desarrollar espacios y servicios en recintos adecuados para ello. Suelen depender, en parte, de organismos e instituciones públicas que buscan un beneficio social, conseguir que se organicen determinados eventos.
• 2.2 Asociaciones de Instituciones Feriales: Normalmente organizan las ferias en sus propias instalaciones, pero también pueden prestar los locales para otros eventos y otras ferias. En cada país suele haber este tipo de entidades. En las Asociaciones Feriales Españolas se puede consultar el calendario ferial.
• 2.3 Empresas o Instituciones Públicas:
  • Turespaña y el Instituto de Comercio Exterior (ICEX). ICEX: Organiza ferias en el extranjero para dar a conocer los productos españoles en nuevos mercados. Turespaña organiza ferias turísticas exclusivamente para empresas españolas en el extranjero.
  • Las Empresas Auxiliares: Aportan servicios o productos para los stands.
  • AEMFE: Asociación Española de Marketing Ferial.
  • Las Cámaras de Comercio y Asociaciones Empresariales.

Empresas Expositoras o Expositores: Son los actores más importantes del marketing ferial. Pueden ser empresas privadas o públicas.

Tipos de Ferias

1. Por Tipo de Producto: Ferias multisectoriales, especializadas o sectoriales, subsectoriales.

Ventajas:

• Mejora la imagen de la empresa.
• Función comercial: ganar cuota de mercado, conocer a la competencia.
• Obtener información: recursos humanos, posibles socios, tendencias del mercado.

2. Por Tipo de Visitantes: Profesionales o para público general, o mixtas.

3. Por Ámbito Geográfico: Local, regional, nacional, internacional.

Venta Personal y Marketing Directo

1. Venta Personal: Conjunto de acciones promocionales y de estímulos a la venta llevadas a cabo por equipos de vendedores. Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.

Modalidades de la Venta Personal:

1. Venta a través de mostrador.
2. Venta directa de minoristas.

Herramientas del Marketing Directo:

1. Marketing directo y por catálogo.
2. Telemarketing.
3. Correo electrónico.
4. Discos compactos (CD).
5. Marketing relacional.
6. Marketing combinado.

• 1. Marketing Directo y por Catálogo: Envío individual de cartas, anuncios, muestras, folletos y catálogos a los clientes potenciales de las listas de correo.
• 2. Telemarketing: Venta por teléfono a consumidores.
• 3. Correo Electrónico: Modalidad electrónica del marketing directo.
• 4. Discos Compactos y Pendrives: Los folletos turísticos están siendo sustituidos por los CD y, ya en su detrimento, por pendrives USB de gran capacidad.
• Marketing Relacional: El objetivo es la fidelización del usuario.
• Marketing Combinado: Utilización de múltiples medios de comunicación y de campañas que se desarrollan en varias fases.

Perfiles de Turistas

1. Turismo Dog-Friendly: Niños no, perros sí.
2. Women Only: Mujeres que viajan con mujeres, buscando la visión femenina de los destinos, anfitriona local, taxi femenino, amenities para mujeres.
3. Millennials: (No sin mi móvil). Viajan hiperconectados, su edad es de 18 a 29 años, liberales, con buen nivel de estudios, conocedores de las nuevas tecnologías. Buscan relacionarse, no buscan grandes lujos y siempre están conectados a las redes sociales, buscan experiencias auténticas.
4. Phostels: Albergue para pijos con wifi donde vivir experiencias.
5. Braggies: Presumidos, suben todo a las redes sociales desde que salen hasta que entran en su destino. Si se realiza una buena gestión, son una publicidad gratuita para el lugar.
6. Hipster: Su fin es tener vivencias y emociones acordes con su estilo de vida, viven en los extrarradios de las grandes ciudades y consumen mucha cultura.
7. Mamils: Hombres con economía media que pasan tiempo de ocio subidos a una bicicleta.
8. Pareja Dinki: Familias con 2 sueldos y sin niños.
9. Singles: Viajeros solteros, pero no solitarios.
10. Family Friendly: Familias con niños que buscan lugares tematizados para ellos.
11. Pank: Mujeres trabajadoras que cuidan de sus sobrinos.
12. Familias Monoparentales: Un adulto con niños.