Marketing Estratégico y Operativo: Dimensiones, Enfoques y Aplicaciones

Dimensiones, Enfoques y Gestión del Marketing

El marketing, lejos de ser una disciplina de apariencias o un «arte del engaño», es una disciplina científica que se basa en investigaciones rigurosas y utiliza el método científico para optimizar los procesos de intercambio en las organizaciones. No se trata de manipulación ni de «recetas» comerciales vacías, sino de un conocimiento sólido que contribuye a una mejor gestión empresarial.

Las Dimensiones del Marketing

Se identifican tres dimensiones clave del marketing:

1. Dimensión Ideológica: El marketing como filosofía o sistema de pensamiento que impregna toda la organización. La satisfacción del cliente es el eje central, no por altruismo, sino porque el bienestar del consumidor permite a la organización alcanzar sus objetivos. El consumidor y su experiencia están en el centro de todas las decisiones.
2. Dimensión de Análisis: Se refiere al marketing estratégico, que realiza un análisis exhaustivo y sistemático de las necesidades y comportamientos del mercado, los competidores y el entorno. Se segmenta y seleccionan los objetivos más adecuados según las capacidades de la organización y la demanda. El objetivo es orientar la organización hacia oportunidades de mercado alineadas con sus recursos.
3. Dimensión de Acción: Representada por el marketing operativo, se encarga de ejecutar los planes estratégicos a través de las cuatro «P» (producto, precio, distribución y promoción), conocidas como el marketing-mix. Se centra en la conquista de mercados, diferenciando y posicionando los productos para satisfacer las necesidades de los consumidores de forma superior a la competencia.

Enfoques en la Gestión del Marketing

• Orientación hacia la producción: Demanda superior a la oferta y competencia mínima.
• Orientación hacia el producto: Equilibrio entre oferta y demanda. Aumento de la competencia. La calidad es central, pero no siempre suficiente si el mercado desconoce el valor del producto.
• Orientación hacia las ventas: La oferta supera a la demanda. Competencia intensa. Se busca vender lo que se produce, con un fuerte énfasis en la promoción.
• Orientación hacia el marketing: La oferta supera a la demanda. Competencia intensa. Se produce lo que el mercado demanda, basándose en la investigación para satisfacer realmente al consumidor.
• Orientación hacia el marketing con responsabilidad social: Se preocupa por mejorar el bienestar de los consumidores, asumiendo que estos prefieren organizaciones preocupadas por el bienestar del consumidor y del colectivo. Se busca un conjunto de valores, no solo el servicio del producto.

Marketing Estratégico y Operativo: La Gestión de Marketing

La gestión de marketing se divide en dos áreas complementarias:

Marketing Estratégico

Se centra en el análisis del mercado y la identificación de oportunidades. Busca desarrollar una ventaja competitiva sostenible. Incluye:

1. Análisis del entorno y del consumidor: Investigación del macro y microentorno, comportamiento del consumidor, demanda y competencia.
2. Segmentación, selección y posicionamiento: Dividir el mercado, seleccionar segmentos objetivo y posicionar el producto.
3. Delimitación del mercado relevante: Identificar los productos-mercados o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).
4. Análisis interno y externo: Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
5. Formulación de estrategias orientadas al mercado: Definir objetivos y diseñar planes.
6. Alianzas estratégicas y megamarketing: Colaboración con otras partes y uso de relaciones públicas.

Marketing Operativo

Transforma las estrategias en acciones concretas. Utiliza el marketing-mix (las 4P). Sus funciones son:

1. Elaboración de planes y políticas comerciales: Diseñar planes detallados y determinar atributos del producto, precios, distribución y promoción.
2. Ejecución y control del marketing-mix: Implementar y monitorizar las decisiones.
3. Relación continua con el cliente: Mantener la relación postventa.
4. Optimización de costos y recursos: Maximizar la eficiencia.

Análisis de Situación: Interno y Externo

El análisis de situación se divide en dos partes:

a) Análisis externo: Factores fuera del control de la empresa.

• Entorno: Aspectos económicos, sociales, culturales, políticos y legales.
• Mercado: Características de los consumidores y datos de ventas.
• Competencia: Análisis global y particular de los competidores.

b) Análisis interno: Recursos y capacidades de la empresa.

• Producción, marketing, financiación y organización general.
• Identificación de puntos fuertes y débiles.

c) Análisis DAFO: Resumen del análisis de situación, destacando debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas.

Marketing y Sociedad: Sostenibilidad y Responsabilidad

El marketing sostenible busca satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las futuras. Propone un equilibrio entre intereses económicos, sociales y ambientales.

Principios del marketing sostenible:

• Marketing orientado al consumidor.
• Marketing de valor para el cliente.
• Marketing innovador.
• Marketing con sentido de misión.
• Marketing societal.

Marketing y sociedad: Críticas y responsabilidades:

1. Personalización y relevancia: Evitar prácticas intrusivas.
2. Gestión de expectativas: Prometer menos y entregar más.
3. Equilibrio entre responsabilidad y consumo: Fomentar el consumo consciente.

Ética y futuro del marketing: El marketing responsable busca un equilibrio entre la soberanía del consumidor y la regulación. La investigación científica en marketing combina disciplinas para entender mejor al consumidor y desarrollar estrategias eficaces.

Macroentorno y Microentorno del Marketing

Macroentorno

• Entorno demográfico: Tamaño de la población, tasas de natalidad y mortalidad, movimientos de la población, etc.
• Entorno económico: Renta nacional, inflación, desempleo, distribución de la renta, etc.
• Entorno socio-cultural: Valores, estilos de vida, nivel educativo, etc.
• Entorno legal y político: Sistema político, legislación, grupos de poder, etc.
• Entorno tecnológico: Telefonía móvil, internet, redes sociales, inversión en I+D+i, etc.
• Entorno natural o medio ambiente: Energías renovables, contaminación, cambio climático, etc.

Microentorno

• Suministradores: Importantes para fijar precios y calidad.
• Intermediarios: Mayoristas y minoristas.
• Competidores: Empresas que satisfacen la misma necesidad.
• Instituciones: Facilitan y promueven la actividad comercial.
• Clientes: Punto de partida y destino de la actividad comercial.

El Proceso de Decisión del Comprador

1. Reconocimiento de las necesidades: El comprador detecta un problema o necesidad.
2. Búsqueda de información: El consumidor busca información de diversas fuentes (personales, públicas, empíricas).
3. Evaluación de alternativas: El consumidor procesa la información para elegir una marca.
4. Decisión de compra: El consumidor califica las marcas y decide la compra.
5. Comportamiento posterior a la compra: El consumidor se siente satisfecho o insatisfecho.

Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor

Factores culturales:

• Cultura: Origen de los deseos y comportamientos.
• Subcultura: Grupos con valores compartidos.
• Clase social: Divisiones con valores, intereses y conductas similares.

Grupos y redes sociales:

• Grupos de pertenencia y referencia.
• Influencia de boca en boca.
• Redes sociales en línea.
• Familia.
• Papeles (roles) y estatus.

Factores personales:

• Edad y etapa en el ciclo de vida.
• Ocupación.
• Situación económica.

Factores psicológicos:

• Motivación: Necesidad que impulsa a la acción.
• Percepción: Selección, organización e interpretación de información.
  • Atención selectiva.
  • Distorsión selectiva.
  • Retención selectiva.
• Aprendizaje: Cambios en la conducta por la experiencia.
• Creencias y actitudes: Ideas descriptivas y evaluaciones.

Segmentación de Mercados de Consumo

Principales variables de segmentación:

• Segmentación geográfica: Dividir el mercado en unidades geográficas.
• Segmentación demográfica: Dividir por edad, género, ingreso, etc.
• Segmentación psicográfica: Dividir por clase social, estilo de vida o personalidad.
• Segmentación conductual: Dividir según conocimientos, actitudes, usos o respuestas.
  • Segmentación por ocasión.
  • Segmentación por beneficios.
  • Estatus del usuario.
  • Grado de lealtad.

Segmentación de Mercados Internacionales

Se pueden usar variables geográficas, económicas, políticas, culturales, etc.

Requisitos para una Segmentación Eficaz

• Medibles: Tamaño y poder adquisitivo medibles.
• Accesibles: Posibilidad de llegar a los segmentos.
• Sustanciales: Grandes o rentables.
• Diferenciables: Distinguibles y con respuestas diferentes.
• Aplicables: Posibilidad de diseñar programas efectivos.