Marketing
La creación de valor requiere que el mkt sea un proceso dinámico y continuo.
Escoger valor > proveer valor > comunicar valor
Seg/Pos/Dif > Log/Dist/Abast > Pub/Fza Vta
Estrat > Implem > Comunicación
MKT Estratégico: son las acciones que realiza un área de negocio por diferenciarse de sus comp, usando sus propias fortalezas, con el fin de desarrollar una estrategia en base a sus ventajas competitivas, satisfaciendo las necesidades de los consumidores creando valor.
Vía ventaja competitivas se debe ajustar al ambiente existente y también a crear un nuevo ambiente.
Planeación Estratégica: para evaluar la efectividad de nuestra estrategia requerimos conocer cómo está siendo ejecutada. Busca resultados buenos a mediano plazo y de cómo lograrlo.
Aspectos críticos:
Límites de la firma: Qué debe hacer, negocios a participar, tamaño. Mercado competencia: naturaleza del mercado que está, sus compradores y competidores y sus interacciones. Posición dinámica competitiva posición para competir, cuál es la ventaja competitiva? Qué recursos potenciar. Organización interna y estrategias funcionales
1. Misión: en qué negocio estoy
2. Visión: cómo quiero ser visto por mis clientes a futuro
3. Objetivos macros: tener claro hacia dónde voy
4. Análisis situacional: debe ser claro y completo orientado a aspectos claves PORTER: Amenaza de nuevos competidores (barreras de ingreso, lealtad a la marca y nivel de inv), Rivalidad del sector: (grado de rivalidad o condiciones de la dda), Poder Neg. Prov: (sustitutos o integración hacia adelante), Poder de Neg. Compradores: (muchos prov pequeños o amenaza integración hacia atrás) y Productos sustituto.
A. Interno: con qué fortalezas y debilidades contamos, de qué carecemos (competencia, recursos: tangibles e intangibles, habilidades: capacidad de integrar recursos individuales para alcanzar objetivo deseado).
Análisis entorno externo: comprende de factores económicos, competitivos, sociales, políticos, legales y tecnológicos.
Análisis del entorno del cliente: situación actual de las necesidades, cambios previstos, satisfacción a través de nuevos productos.
Competencias centrales: son las fortalezas que definen a una org. proporcionan la base desde la cual crecerá la empresa, aprovechando oportunidades y ofreciendo valor a los clientes. Para que una habilidad se convierta en CC debe ser: valiosa (H que permite aprovechar oportunidades para crear valor), rara, caro de imitar y insustituible.
Ventaja Competitiva: se debe encontrar un set de act que la org. haga mejor que la comp. Se debe encontrar una posición que otras firmas no pueden alcanzar.
Análisis cadena de valor: propósito identificar aquellas act de la empresa generadoras de valor que puedan aportar una VC.
5. Metas y objetivos: son la forma cuantitativa y cualitativa de medir el éxito de una organización. Las metas deben ser SMART (específica, medible, alcanzable, relevante y con tiempo definido).
6. Estrategia y medidas
Posicionamiento: Definir a la compañía en la mente de los consumidores. Se basa en 2 condiciones: selectividad y simpleza.
Pasos del posicionamiento: Seg. de mercado>Selección de mercado meta>Posicionamiento
1. Identificar bases para segmentar 2. desarrollar perfiles de los segmentos 3. mediciones del atractivo del segmento 4. selección de segmentos 5. posicionamiento para cada segmento 6. desarrollar de MKT.
Diferenciación>identidad de marca/posicionamiento>imagen de marca
Segmentación: proceso que busca identificar grupos con mismas necesidades y que respondan de misma forma ante los estímulos de mkt. Lo relevante es descubrir las variables de segmentación que permiten discriminar el mercado.
¿Quiénes? Busca identificar claramente a los consumidores
¿Por qué? qué razones tienen para comprar y qué razones les damos para que prefieran nuestro producto.
Cómo se segmenta: 1. etapa de estudio y análisis 2. determinar variables de Seg. 3. desarrollo de perfil de Seg. 4. evaluación de los Seg. 5. selección del mercado objetivo.
Requerimientos: medible, sustentable, accesible, accionable, rentable, diferenciable.
Variables para segmentar: variables predictoria: características del consumidor (demográfica, socioeconómica, geográfica). variable criterio: características de los consumidores en relación al producto (condición de usuario, actitudes, ocasión de consumo).
Mercado: todo aquel que presente necesidades que nosotros podemos satisfacer es potencialmente un cliente.
mercado total>mercado potencial>mercado meta>penetrado