Elementos de Marketing: Producto y Precio
Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing mix: producto, promoción, distribución y precio. La expresión mix aplicada al marketing se refiere al conjunto de elementos o técnicas sobre las cuales puede actuar la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo. Dentro de las 4Ps podemos distinguir dos tipos de políticas:
- Estratégica: Vinculan a la empresa a largo plazo, un error será difícil de corregir y muy costoso (Producto, Distribución).
- Táctica: Vinculan a la empresa a corto plazo, producen efectos inmediatos o en poco tiempo. Un fallo en la decisión sobre las mismas es reversible (Precio, Promoción).
A. El Producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing. Desde el punto de vista del marketing, es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. El producto está configurado por una serie de atributos tangibles e intangibles, tales como: diseño, calidad, marca, empaquetado (envase, embalaje) y servicio adicional.
La Marca
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación, el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto y el eslogan, que es la frase.
Estrategia de Marca
- Marca única o marca paraguas: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa.
- Marcas múltiples: Dentro de esta hay varios tipos de estrategias:
- Estrategia de marcas individuales: utiliza un nombre diferente para cada producto.
- Estrategia de marcas por línea de producto: utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
- Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio. Tiene como objetivo abarcar un segmento mayor de mercado.
- Marca de distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor.
Ciclo de Vida de un Producto
Podemos distinguir 4 etapas de vida de un producto:
- Etapa de introducción o lanzamiento: Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. La publicidad es informativa.
- Etapa de crecimiento: Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad pasa a ser persuasiva. No son las ventas más elevadas, comienza a aparecer la competencia y es donde más crecen los beneficios.
- Etapa de madurez: En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. Aquí es donde las ventas son más elevadas y se estabilizan.
- Etapa de declive o saturación: Las ventas en esta fase caen de forma considerable. Se tenía un producto en un mercado amplio, y ahora se centra en un solo mercado.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.
B. El Precio
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Fijación de Precios
- Fijación de precios basada en la teoría económica: Según esta teoría, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los mayores ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el precio unitario de un bien por el número de unidades vendidas sea máximo. La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.
- Fijación de precios basada en los costes: Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.
- Fijación de precios basada en la competencia: Según esto, se presentan diferentes alternativas:
- Fijar un precio similar al de la competencia: Esto se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución.
- Fijar un precio por debajo del de la competencia: En este caso, la empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.
- Fijar un precio por encima del de la competencia: Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a pagar más.
La empresa debe tomar decisiones sobre el precio de los productos que vende, pero un momento especialmente importante es cuando se introduce un nuevo producto en el mercado y hay que decidir la estrategia para fijar el precio más conveniente. La empresa puede elegir entre dos tipos de estrategia:
- Estrategia de precios máximos o Estrategia de descremación: Comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto a un sector muy reducido y de prestigio. Más adelante, se puede rebajar el precio con la intención de llegar a otros segmentos de mercado que puedan adquirir el producto por imitación.
- Estrategia de precios de penetración: Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de conseguir una cuota de mercado determinada.